北京商報

從53度飛天茅臺出廠價提升，到渠道天平逐漸傾向直銷渠道，曾一度被稱爲“印鈔機”的貴州茅臺社會經銷商，如今也站在轉型與固守傳統的黃金十字路口。

縱觀近十年來，茅臺社會經銷商在經歷終端市場價格從999元到3100元波動的同時，也面臨着生存環境從危機四伏到“搶飯碗”的變化。如今，當價格空間不斷被擠壓，直銷與直播渠道崛起時，經銷商如何度過即將來臨的元旦及春節消費旺季？

利潤空間擠壓

隨着進入12月，白酒消費被即將來臨的元旦以及春節推向消費高潮。12月12日，北京商報記者走訪終端市場發現，目前53度500ml飛天茅臺終端價格散瓶約2900元/瓶，原箱裝觸及3100元/瓶。此外，根據今日酒價調查數據顯示，在未包含物流以及人員成本等費用下，53度500ml飛天茅臺原箱批發價達到2965元/瓶。

“目前貨源充足，今年價格相對會貴一些。尤其是即將迎來元旦以及春節，茅臺需求量會提升，因此也有價格波動。”對此，西城某菸酒店店員向北京商報記者表示。

當終端價格受供求關係一瓶難求時，疊加時隔近六年53度飛天茅臺再度提升出廠價格的影響，茅臺社會經銷商的利潤空間正不斷被擠壓。自11月1日起，貴州茅臺上調了 53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20%。

“此次提升出廠價，對經銷商會產生一定影響。利潤空間被壓縮，儘管終端價格會有所提升，但是也不敢抬得太快。所以短期來說，能賺錢但不像以前那麼多。”北京某經銷商向北京商報記者指出。

針對53度飛天茅臺出廠價提升對經銷商的影響，貴州茅臺代總經理王莉回覆北京商報記者稱，自11月1日茅臺調整部分產品出廠價以來，經多方調研瞭解，市場表現平穩，價格穩定。

一面是時隔近六年再度提升的出廠價格，一面是茅臺通過放量不斷控制的終端價格。

據北京商報記者不完全統計，今年以來，貴州茅臺分別在京東、天貓超市以及大潤發等多渠道進行放量。其中，在今年“雙11”期間，僅天貓超市就放量了4萬瓶原價飛天茅臺。此外，7月中下旬，貴州茅臺在京東以及華潤萬家App上，共投放5.9萬瓶原價飛天茅臺。

酒類營銷專家蔡學飛表示：“貴州茅臺開放並放量給電商 從一定程度上已經威脅到了傳統經銷商的利益。從2016年以來，伴隨着貴州茅臺提速，實際上直銷化方向就是變相縮減傳統經銷商。導致該現象的原因則在於，貴州茅臺傳統渠道層級較多，因此在稀缺狀態下，層級過多更容易使中間商囤貨炒作，從而導致終端市場價格不可控。”

當各大電商與商超像跑馬燈一樣不停地放量時，搶購則成爲了消費者購酒生活裏的新日常。而在消費者忙於搶購的背後，社會經銷商的利益也正經歷從堅不可摧到出現鬆動的過程。

中原基金董事、執行合夥人晉育峯指出，通過加大投放產品，從一定程度上以及一定階段內能夠使得飛天茅臺產品價格趨於穩定。與此同時，加大直供渠道合作也能夠抑制價格持續上漲。茅臺在流通市場的價格畸形並非不可控，而是相關各方是否願意放棄單方面利益。

尋覓渠道平衡點

當渠道利潤被提升出廠價以及放量所擠壓時，隨着貴州茅臺對直銷渠道的加碼，茅臺社會經銷商的生存環境也增加了更多變數。

在2022年年度股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍表示：“目前，貴州茅臺有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經銷商以及i茅臺。要從‘生態’的角度來研究渠道問題，各渠道間應維持在一個最佳的平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發揮，讓各渠道抵禦風險和創造價值的能力都實現最大化。”

尋覓渠道平衡點並非一件易事。2016年各渠道銷售收入首次在財報中披露，彼時貴州茅臺直銷渠道與批發代理渠道分別實現34.85億元以及353.56億元。其中，直銷渠道佔總營收的8.97%。

不到十年時間，茅臺直銷渠道不僅打破了批發代理渠道的壟斷地位，更直接改變了貴州茅臺的渠道結構。與此同時，隨着貴州茅臺不斷搭建自有直銷渠道，曾一度傾向於社會經銷商的天平，如今也慢慢回正。

隨着i茅臺App的推出，直銷渠道收入也不斷提升。北京商報記者整理資料發現，2018年至2022年貴州茅臺直銷渠道營收佔比分別爲5.94%、8.49%、13.93%、22.63%以及39.79%。而在今年一季度，這一數據便已提升至45.16%。

對此，業內人士指出：“未來，貴州茅臺傳統經銷商或許會越來越少，甚至消失也說不定。當渠道的天平回正時，經銷商在高競爭之下也在尋覓新的利潤增長點。”

縱觀近年來貴州茅臺經銷商發展，也曾經歷過“削蕃”的過程。而與此次不同的是，貴州茅臺則是將更多目光鎖定在傳統批發經銷渠道內，即放開更多商超與電商渠道，從而削弱社會經銷商權重。

據北京商報記者不完全統計，2019年4月，貴州茅臺招募華潤萬家、康成投資以及物美三家成爲首批全國商超、賣場的經銷商，貴陽星力百貨、貴州華聯和貴州合力成爲貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務商；2019年7月，貴州茅臺將阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網、1919等被市場列入重點合作對象；2020年貴州茅臺再度擴充22家直銷渠道正式簽約成爲茅臺酒直銷渠道商。此次簽約後，茅臺簽約的區域性KA賣場服務商增加到35家。

在政策的天平不斷傾斜的同時，茅臺經銷商的數量也正在逐步降低。與此前傳統經銷商數量接近3000家對比，數量在不斷遞減，截至2023年前三季度，貴州茅臺國內經銷商總數僅爲2082家。

第二增長點在哪？

當利潤空間被擠壓、競爭逐步激烈之下，渠道壓力倍增。與此同時，尋找第二增長點，也成爲茅臺社會經銷商不得不思考的問題之一。

業內人士指出：“當生存環境逐漸惡劣，經銷商在高競爭之下也在尋覓新的利潤增長點，其中包括通過採取相關市場化手段，以及從專賣店收貨等方式。”

據知情人士透露，專賣店等渠道有部分1499元飛天茅臺，儘管酒廠要求原價銷售，但很多茅臺授牌經銷商因爲追求更高利潤而將產品高價賣給渠道進行銷售。

酒類營銷專家蔡學飛表示，貴州茅臺傳統經銷商利益從一定程度上會有影響，但是目前茅臺採用不同的共價體系，直營渠道供價相比於經銷商而言更好。因此，只要保證傳統經銷商的配額，不出現大波動，那麼對於傳統經銷商而言也是可以保證其基本利益的。

此外，當經銷商“另闢蹊徑”尋覓第二增長曲線時，茅臺冰淇淋旗艦店似乎也將成爲社會經銷商的新機遇。肖竹青分析稱：“自營體系與代理商體系要維持在動態平衡的關係。對於貴州茅臺而言，較爲尊重傳統代理商，包括茅臺冰淇淋也是重點向茅二代開放，這也是在強化與傳統渠道代理商的聯繫。”

如今，當元旦以及春節消費旺季來臨，茅臺經銷商在依託于飛天茅臺單一產品的同時，也相繼尋找更多可能。近日，北京商報記者走訪了北京部分終端市場發現，目前酒類產品銷售仍在預熱階段。儘管部分酒類產品動銷不暢，但對於茅臺旗下核心產品以及醬香系列酒而言，依託於貴州茅臺背書，仍具有一定消費基礎。

業內人士進一步指出，儘管目前一系列措施會影響經銷商利益，但對於茅臺社會經銷商而言，能夠造成的實質性損失並不大。當下即將迎來雙節消費旺季，茅臺社會經銷商在代理固有飛天茅臺產品的同時，也會代理包括茅臺1935 在內的相關係列酒產品，從而尋找新增長點。

北京商報記者 劉一博 馮若男

責任編輯：梁斌 SF055