董明珠推動的格力新零售渠道變革終於將有望迎來落地實施的“春天”。

格力電器（000651.SZ）將從2024年開始在山東、廣東等多個省份全面實施經銷商直接與公司珠海總部簽約、從雲網批平臺下單的新零售模式。此時，格力山東代理商、格力電器監事段秀峯於12月22日斥資近500萬元“抄底”格力電器。

這距離格力電器董事長兼總裁董明珠公開提出格力新零售渠道變革已近四年。段秀峯曾因格力渠道變革的衝擊而於2019年年底離開格力電器，在一年多前“迴歸”格力，他如今的增持反映出代理商對渠道變革逐步適應並對公司未來有信心。

渠道變革有望迎來全面落地

段秀峯與格力電器之間有過合作、離開、迴歸的曲折“故事”。

2019年12月，身爲格力電器監事、山東盛世欣興格力公司總經理的段秀峯，從格力辭職。當時，時任格力電器總裁助理的胡文豐帶人在山東市場跑了一個多月後，兼管了山東市場。這開啓了董明珠“削藩”、推動渠道變革的大幕。2020年春節後，董明珠在格力電器珠海總部召開的營銷專題會議上首次公開提出渠道變革的想法，希望各地區域銷售公司轉變職能，經銷商直接與總部銜接打款提貨。

2020年，疫情令空調零售市場低迷，董明珠4月在抖音直播首秀，5月在快手、京東直播帶貨，許多經銷商在董明珠直播時下單，衝擊了代理商及董明珠20多年來一手扶持的格力電器區域廠商股份合作的銷售模式，目的是減少銷售體系層級，向終端讓利、刺激需求。

富有戲劇性的是，董明珠主導的格力新零售渠道變革，觸動了原有代理商的利益，格力原河北代理商徐自發“倒戈”、另立門戶發展飛利浦空調業務，胡文豐後來離開格力、於2022年前後加盟飛利浦空調，現任飛利浦空調總裁。而段秀峯卻“迴歸”了格力。

據第一財經此前報道，段秀峯離開格力銷售體系三年後，2023冷凍年（從2022年8月1日起），其經營的山東格力電器銷售有限公司又獲得格力在山東的經銷權（代理權），與山東盛世欣興格力貿易有限公司“兩個公司並存，統一零售價格，提高服務質量”。

山東格力電器銷售有限公司成立於2000年，段秀峯爲其法定代表人。不過，在格力電器深化渠道變革的背景下，天眼查的數據顯示，山東格力電器銷售有限公司目前已經註銷。

一位格力電器山東代理商告訴第一財經記者，現在代理商在消化庫存，目前格力電器逐漸取消代理，2024年開始經銷商與珠海格力電器總部簽約、從雲網批系統進貨。這位代理商目前轉去主要服務格力中央空調、政府集採、冷凍冷藏、特種空調的客戶。

渠道變革提升了格力電器的效益。格力電器預計2023年營業總收入2050億-2100億元，同比增長7.8%-10.4%；歸母淨利潤270億-293億元，同比增長10.2%-19.6%。天風證券認爲，格力電器利潤提升可能由規模增長、結構提升及公司在2020年後推動的渠道變革有關。

“抄底”格力電器

之前，段秀峯曾“減持”過格力電器的股票。公開信息顯示，2021年12月27日，段秀峯以均價36.57元/股減持格力電器14.92萬股，達到其每年可減持25%股份的上限，卻未按規定提前15個交易日預披露減持計劃，套現545.68萬元。2019年和2020年，段秀峯也均踩着監管規定上限減持。

時隔兩年，段秀峯重新買入格力電器的股票。第一財經記者12月26日在深交所官網看到，段秀峯12月22日通過競價交易，增持格力電器股票15.63萬股（佔總股本0.0278%），交易均價31.98元/股，交易金額499.85萬元。段秀峯當天結存的格力電器股票達60.38萬股，按目前31.7元/股算，市值1914萬元。

12月19日晚，格力電器公告擬以10.1億元增持控股子公司格力鈦24.54%的股權，加碼新能源業務，其在格力鈦的持股比例將增至55.01%；董明珠持有格力鈦17.46%的股權不變。由於格力鈦盈利前景尚未明朗，格力電器12月20日股價大跌7.09%至30.8元/股，爲今年內新低，市值減少超130億元至1734億元。

12月21日凌晨，格力電器發佈業績預增的預告，以穩定投資者信心。其2023年的營收、淨利有可能創歷史新高，營業總收入將重新突破2000億元，歸母淨利潤同比增超一成，主要因爲聚焦空調主業，並在高端裝備、工業製品、綠色能源等領域持續發力。段秀峯12月22日以近500萬元增持格力電器股票，可謂“抄底”。

國泰君安的研報認爲，當前格力電器的估值處於歷史底部，悲觀情緒已充分反應。明年謹慎預期下，按照公司所承諾50%的分紅下限測算，當前股價對應股息率超7%。

第一財經記者從零售商處獲悉，格力電器2024年計劃在廣州地區開始實施“雲網批系統”，湖南地區已部分實施，其它省市也會陸續實施。這位零售商認爲，工廠給各地銷售公司的產品出廠價不貴，但銷售公司加價後就變貴了。幾年前，格力就要求各地銷售公司不再設代理商，讓利給專賣店。減少流通的中間環節是好事，希望變革後對零售商的服務能保持。

一位格力華東代理商也表示，聽說新年銷售模式有變化、用珠海總部的後臺，靜待消息。

董明珠今年11月曾在一檔電視對話節目中表示，格力渠道改革現在找到感覺，但最後還是要用實踐來驗證她的感覺對不對。“目前來講，我覺得開始步入正道。”

從2020年春節後首次公開提出，到這兩年在安徽、江西試點，再到2024年新春在全國多個省份全面鋪開，董明珠推動的格力新零售渠道變革終於將有望迎來落地實施的“春天”。此時，“迴歸”格力電器一年多的段秀峯增持格力電器，也許是向外界傳遞其對公司的信心。

責任編輯：劉萬里 SF014