轉自：時代週報

除了聯名和降價，新茶飲的2023年並無太多新鮮事。

自2021年中奈雪的茶（02510.HK）登陸資本市場，“新茶飲第二股”遲遲未能落地，資本的態度變得謹慎。與此同時，新老品牌加速洗牌，奶茶界初代網紅一點點門店數量大減，快樂檸檬白菜價（11.2萬美元，約合人民幣80.2萬元）賣掉中國大陸業務70%股權，而新茶飲們則在瘋狂拓店。

據時代週報記者統計，截至12月25日，僅喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城八大新茶飲品牌，2023年的新開門店數量便超過17000家，現有門店總數則超過60000家。其中，蜜雪冰城以超25000家門店遙遙領先於其他同行，它也是門店數量唯一過萬的新茶飲品牌。

儘管開店動作不停，但除去在既有奶茶品類上進行成分、口感升級的“原葉鮮奶茶”，2023年，新茶飲賽道的產品創新乏善可陳。

缺乏新頂流的新茶飲賽道，還有新故事可講嗎？

品牌衝萬店，加盟也要競爭了

“現在加盟新茶飲品牌，選到合適的位置並不難，難的是和其他加盟商競爭。一個合適的位置可能就有10位以上同品牌的加盟商競爭，二三十個競爭者爭搶一個位置的情況是常有的事。”12月27日，霸王茶姬加盟商凌航（化名）向時代週報記者分享了自己2023年初時門店選址的感受。

凌航的開店經歷也是過去一年各大茶飲品牌在線下短兵相接的縮影。

據時代週報記者統計，2023年，喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城八大品牌中，除了奈雪的茶外，各大品牌新開門店數量均超過1500家，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、滬上阿姨與古茗的新開門店數量均創近5年新高。此外，茶百道、滬上阿姨與古茗則分別以7883家、7595家與超過9000家的現有門店數量，有望率先達成萬店規模。

各大品牌門店大舉拓張，加盟商的入局門檻也變得越來越高。爲保證新開門店的存活率，具備成功開店經驗、當地商業資源，已成爲各大茶飲品牌對加盟商的基本條件。頭部品牌與新興品牌更高的加盟需求，也變相拔高了開一家現製茶飲店的資金上限。

據時代週報記者粗略統計，目前加盟費最高的三大品牌分別爲奈雪的茶、霸王茶姬與喜茶，加盟費用分別爲約98萬元、約60萬元與約46萬元，這還是不包括店租等各類費用的“起步價”。“現在要在新一線城市開一家霸王茶姬，單店加盟費用加上店鋪年租，100萬元起步。”凌航對時代週報記者說道。

具體來看，霸王茶姬的門店起碼要60平方米，開設一家門店，除了包括加盟費、品牌使用費、設備費、裝修費等在內的60多萬元單店綜合投資費用，店租也是一筆大開支。“我所在的城市，好點的商場點位租金都是營業額抽點制，一般抽十幾個點。位置不算特別好的商場點位，租金在500元~700元/平方米/月，就算是60平方米的店，年租算下來也要36~50萬元。”凌航告訴時代週報記者。

據其介紹，除了資金實力，霸王茶姬對加盟商的從業經驗也有相當高的要求。“像我這種之前只開過一家其他新茶飲品牌門店的，在霸王茶姬的加盟商裏都不算什麼。之前成功經營過幾個茶飲品牌、更有門店經營管理經驗、更有領域內人脈資源、對行業認知更深入的加盟商大有人在。”凌航說道。

高門檻也篩掉了不少普通加盟商。“稍微大一點的新茶飲品牌，基本都是面向職業加盟商開放了。像大學生創業、沒有行業經驗的人，大概率是加盟不了大品牌的，填資料那一關就給淘汰了。”在某腰部茶飲品牌工作的文謙（化名）向時代週報記者透露。

不過，品牌發展階段與品牌調性的不同，也讓各品牌的加盟要求出現分化。

產品價格同處10~15元區間，且在衝擊萬店規模的古茗、滬上阿姨、茶百道與書亦燒仙草，加盟條件明顯更加親民。上述四個品牌的加盟費用在15~27萬元，其中，古茗、滬上阿姨與書亦燒仙草都在加盟政策中推出了不同類型的分期支付優惠條款。

“目前在廣州，一家店投資下來大概在20萬元左右。前幾年我們品牌高勢能的時候，一家店投資下來需要40萬元左右。這兩年，公司加盟費、設備費與裝修費用都調了價，”一位書亦燒仙草廣州招商人員對時代週報記者透露。

相比之下，喜茶、霸王茶姬等品牌號召力更強的品牌，加盟要求則更爲嚴格。

時代週報記者從多位行業人士處瞭解到，霸王茶姬對拓店的速度與質量把控都比較嚴格，要求明顯比其他品牌高。除了加盟商的資金、經營能力，他們也很看重加盟商對品牌發展理念的認可度，而不是找純粹衝着品牌熱度賺錢的人。喜茶則在開店須知中明確表示，不支持加盟商同時經營兩個茶飲項目。

聯名玩爛了，爆品難尋

不僅是門店遍地開花，2023年，各大新茶飲品牌也在產品定價與聯名營銷上全面內卷。

連鎖咖啡領域的9.9元價格戰蔓延到了新茶飲領域。2023年，各大品牌再度“自降身價”。奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、茶百道等多個品牌紛紛推出“週週9.9元奶茶”“9.9元特價團購”與“第二杯半價”等活動，新茶飲產品價格的消費門檻進一步下調。

鋪天蓋地而來的還有聯名營銷。今年以來，喜茶先後與奢侈品牌FENDI、頂流表情包Loopy聯名，奈雪則推出依然范特西和柯南聯名款產品，茶百道聯合手遊《未定事件簿》和電競選手The Shy。由於IP聯名過於頻繁，這些品牌間的聯動也從讓人眼前一亮的破圈級營銷，變成讓消費者視覺疲勞的常規動作。

大多時候，聯名帶來的僅僅是包裝上的改變，品牌希望借用熱門IP吸引一波流量。這恰恰也暴露出目前茶飲行業產品創新匱乏、爆品難出的尷尬。

原葉鮮奶茶固然是新興熱門品類，但這更多是在奶茶這一經典品類上的口感與成分的優化調整。而像前幾年喜茶推出多肉葡萄、奈雪的茶推出霸氣芝士水果茶、丘大叔推出鴨屎香檸檬茶這類開創細分品類的產品創新，在2023年已難尋蹤跡。

隨着賽道進入發展平臺期，2023年，新茶飲品牌也從創新期轉向守成期。

爲降本增效、賦能擴張，各大品牌紛紛開始進行供應鏈建設。11月，茶百道與霸王茶姬先後合資成立兩家公司，未來將建立工廠共同生產可降解包裝材料等配套產品。此前，蜜雪冰城的10萬噸植脂末生產線、古茗的數字化輕食飲品原料加工基地、茶顏悅色的研發生產基地也先後傳出建設消息。

在原料與成分方面進行優化，也成爲2023年的行業趨勢。喜茶先後推出了新茶飲專用真牛乳與“真茶標準”；霸王茶姬在產品頁面上線“熱量計算器”；茶百道宣佈產品原料與做法全面“降糖”；書亦燒仙草則承諾飲品0植脂末、0氫化植物油與0反式脂肪酸。

“當行業發展到一定高度，創新就變得很困難了。再加上目前整體消費低迷，品牌們都小心翼翼的。我想，未來各大品牌的發展重點應該還會在出海、產品健康化這兩個方向。”文謙對時代週報記者分析道。

這或許也意味着，踏過2023年的這一發展分水嶺，新茶飲行業將正式進入考驗品牌發展內功的洗牌期。

文章來源：時代週報

責任編輯：張恆星 SF142