來源：經濟日報

圖 2023年12月21日，四川省眉山市彭山區觀音街道五湖社區草莓種植基地，農場職工正通過直播銷售草莓。

翁光建攝（中經視覺）

2023年11月29日，在重慶市秀山土家族苗族自治縣洪安鎮貴措社區，青年主播們正在果園裏通過直播展示臍橙。胡 程攝（中經視覺）

2023年11月4日，在河北省邢臺市平鄉縣電商直播基地，一名主播在推介產品。

柴更利攝（中經視覺）

“1、2、3，上鍊接！”

這句簡潔明瞭的話，似乎有着無限魔力，迴盪在各個網絡直播間內。主播自信的語調，正是當前直播帶貨在中國風頭無兩的寫照。

商務部數據顯示，2023年前11個月，全國網上零售額14萬億元，同比增長11%，實物網零對社零增長貢獻率達31.4%，佔社零比重達27.5%，創歷史新高。根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，佔網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。

近年來，我國直播電商快速發展，從平臺數量到從業人數、從參與行業到商品品類、從直播場次到銷售金額，都呈現出快速增長勢頭，展現出強大的活力。作爲互聯網時代一種新型商業模式，直播帶貨強勢崛起，成爲中國經濟發展的一道獨特風景。

在全球經濟復甦乏力、我國經濟下行壓力增大背景下，直播帶貨爲什麼能逆勢成長？它在拉動消費中發揮了怎樣的作用？對實體經濟發展有着怎樣的影響？如何才能實現持續發展？本報調研組走訪多地，探尋直播帶貨的成功密碼。

現象：數字時代的深刻變革

上午9點和晚上7點，“活力28”的3個老頭兒準時出現在直播間，頭頂着“加我粉絲團”的燈牌和粉絲們“開會”。他們的直播略顯笨拙生澀，卻助推這一老牌國貨低谷重生，曾在短短兩週內漲粉550多萬。

2023年10月，小紅書家居博主“@一顆KK”忙着製作“雙11”預熱短視頻。她真名叫高馳，原本是某電視臺記者，2020年一次偶然分享家中兒童小沙發的無意之舉，居然讓商家賣爆了這款商品。這一契機讓高馳選擇跨行創業，轉型做家居博主和賣手。2023年“618”期間，僅有20萬粉絲的“@一顆KK”賬號創下了單場直播帶貨破2000萬元的業績。

像“活力28”“@一顆KK”這樣的網紅主播在我國數以百萬計，他們活躍在千千萬萬用戶的手機屏幕裏，做着同一件事——直播帶貨。

現在人們打開手機，隨處可見各種各樣的主播；進入直播間，可以買到想買的所有東西。直播帶貨已成爲當前人們最主要的消費方式之一，也成爲支撐中國平臺經濟發展的重要力量。商務部數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平臺累計直播場次數超過1.1億場，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。

直播帶貨源於網絡直播，真正嶄露頭角是在2016年。直播帶貨用了7年多時間，實現了由早期探索到規模化發展的轉變，期間大致可以分爲幾個階段：

一是快速成長期。2016年被公認爲直播元年，4G網絡、智能手機完成普及，國內湧現出一批直播平臺，用戶數快速增長。“直播+內容+電商”開始出現，一些主播巨量的帶貨業績，引起行業關注，大量直播平臺開始湧現，推動直播帶貨迅速進入高速成長期。

二是爆發增長期。2017年開始，直播帶貨的商業模式逐漸成熟，各大電商平臺和內容平臺紛紛入局，大批專業的直播帶貨機構和團隊出現，直播帶貨逐步走上了專業化、產業化的發展道路。特別是隨着短視頻平臺的加入，加上疫情期間的客觀因素，直播帶貨進入爆發增長階段。

三是創新發展期。從2022年開始，隨着發展日益規範，以及5G、AR（增強現實）、AI（人工智能）等新技術的驅動，直播帶貨行業持續創新發展，不斷探索新的商業模式和領域，進入汽車、房地產等領域，顯示出更大的商業潛力和創新空間。

回顧直播帶貨的發展歷程，可以看到一些明顯的變化：直播平臺從開始的野蠻生長到現在的規範發展、全面競爭；帶貨主播從早期的頭部主播獨領風騷到現在的全生態主播羣出現；供貨商家從原來的追捧頭部主播到自主直播、源頭工廠直播；帶貨領域從開始的日常消費品爲主到現在的“無貨不帶”……這些變化既給消費者帶來了越來越好的購物消費體驗，也帶來了一場數字時代深刻的商業變革。

這種變革，直接體現在直播帶貨的銷售模式上。直播平臺帶有強烈的內容屬性，主播通過自己的獨家技能、獨特風格與用戶建立起緊密的情感聯繫，進而在“其樂融融”中實現下單接單，這是直播帶貨得以實現的重要密碼。

在精心護膚品走紅的那段時間裏，精心官方旗艦店主播“大哥姐”總是眉飛色舞地陪粉絲們聊天。產品早就賣沒了，嘮嗑爲的是聚人氣。這位主播被粉絲戲稱爲“賣味精的朵拉”，迅速擁有了自己的“二創”，有很多人定時蹲守。

這種嘮嗑可不是“無效作業”。在一些直播間，主播嘮嗑的時間可能不比介紹產品的時間少。爲了有更多的鐵粉，主播們逐步摸索出了各自獨特的銷售策略和技巧。直播中，主播憑藉自身魅力吸引消費者觀看，對商品進行講解，降低消費者信息差。同時，通過高頻次的粉絲互動、氛圍營造，強勢輸出信息；消費者在多重因素共同作用下，對主播或產品產生信任，進而產生購買意願。直播帶貨構建的一整套刺激消費的場景，十分符合行爲心理學領域的“刺激—機體—反應”模型，即主播通過場景、話術刺激消費者產生消費意願，進而做出購買的反應。

清華大學經濟管理學院副教授林志傑認爲，直播帶貨很大程度上就是粉絲經濟，大量消費行爲是基於粉絲的忠誠度。直播間更短的溝通鏈和決策時間，促使消費者更易於作出購買決策。

這種變革，體現在零售業版圖的變化上。

數據顯示，2022年，辛選集團的直播帶貨總成交額達500億元，這個數據大致相當於當年中國超市百強第8位。而幾大以直播帶貨爲主業的上市公司中，遙望科技2022年成交金額約150億元，東方甄選2023財年帶貨成交金額達100億元，均能躋身中國超市百強前15位。

這些企業的驕人業績，不僅有直播帶貨模式創新刺激的消費增量，也是對傳統消費存量的重新分配。正如當年電商平臺對商場的衝擊一樣，直播帶貨也必然帶來零售業版圖的重構。

更爲重要的是，直播帶貨已不僅僅是商業領域的變革。近年來，相關部門已在促進消費、鄉村振興、文化旅遊等多個政策文件中，對網絡直播行業健康發展進行規範和引導。2023年，直播帶貨更是頻頻被政策提及。商務部等9部門啓動縣域商業三年行動計劃（2023—2025年），提出要大力發展農村直播電商。國家發展改革委《關於恢復和擴大消費的措施》提出，促進電子商務、直播經濟、在線文娛等數字消費規範發展。

一些地方更是“重金”支持直播帶貨發展。2023年3月22日，北京市商務局提出鼓勵電商平臺、直播平臺、特色直播電商基地、直播（電商）服務機構、商貿流通企業在京舉辦網絡促銷、直播帶貨等相關活動，最高可補貼100萬元至150萬元。2023年5月，深圳羅湖區推出直播電商十條措施，對符合條件的特色直播電商產業基地進行認定掛牌，最高給予500萬元扶持；對採用自播方式銷售自有品牌產品的企業，給予最高5000萬元扶持；對與第三方合作開展直播等線上銷售業務的企業，給予最高2000萬元扶持。2023年8月，蘇州出臺《蘇州市關於支持直播電商高質量發展的若干措施》，提出年帶貨銷售額在5000萬元以上、在蘇州依法納稅等的主播，最高可獎勵100萬元。

各級政府支持直播帶貨的動力充足。中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧認爲，直播帶貨是門檻最低的創業就業方式，極大地滿足了地方穩就業的需求。對經濟不太發達的地區來說，政府尤其看重直播帶貨在扶貧助農等方面的效果。

首都經濟貿易大學中國新就業形態研究中心主任張成剛認爲，直播帶貨對地方的帶動作用首先體現在稅收上，因爲成交額高，直播帶貨商家幾乎都是當地的納稅大戶；網紅主播也有利於提升當地影響力，對當地旅遊發展、拉動消費等具有很大的推動作用。

政策寄予厚望，預示着直播帶貨未來更大的發展潛力和空間。

緣起：充滿機遇的新藍海

“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”直播帶貨何以能夠迅速崛起？觀察直播帶貨的最後節點——消費者，能夠看到最直接的動力。

在北京一家互聯網企業工作的張雨是辛選直播間的忠實粉絲。她一口氣給記者發來了十幾頁購買記錄，這還僅是她最近幾個月的“戰果”。其中，有23.9元一袋的香菇、25元的東北玉米、8.81元15個的檸檬，還有230元一件的羽絨服。張雨告訴記者，這些商品價格便宜，品質有保障，她已經多次回購，羽絨服自己買了一件，這次又給媽媽買了一件。

性價比無疑是多數直播帶貨最大的“撒手鐧”，也是不少消費者青睞直播間的主要原因之一。北京市消協一份基於對5400多名消費者調查的結果顯示，受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因，50.53%的受訪者選擇價格便宜，44.56%的受訪者選擇展示效果好，21.05%的受訪者選擇聽從主播推薦，29.12%的受訪者選擇衝動購物。

電商之所以能比傳統銷售低價，一個重要原因就是通過對接海量消費者，實現以量換價。而直播帶貨又是商家和消費者雙方進入門檻最低、參與人數最多的一種模式，可以彙集起更多的消費羣體，以最大的量得到商家最大程度的讓利。

當然，直播帶貨僅有低價是不夠的。在直播間裏，相對動輒幾十萬甚至幾百萬上千萬的觀看量，最後下單的依然是少數，其餘是大量的“路人粉”，消費具有隨機性。激活他們的消費慾望，纔是最大的增量。

“韓安娜呀”是小紅書的一名生活博主。2019年前後，她在國外留學時，開始拍攝生活短視頻，想通過分享自己的生活和外界建立更多聯繫。很多人欣賞她的生活態度，開始關注她。如今，“韓安娜呀”在小紅書上擁有百萬粉絲，走上直播帶貨之路。粉絲小雅告訴記者，進她的直播間不只是爲了買東西，更多的是對博主生活方式、生活品位的喜歡。“看過她刻苦練瑜伽的視頻，就會很自然地想要一件同款瑜伽服。”

就職於某地產公司的張政政認爲自己屬於被動型消費者，平時喜歡刷刷直播間，也沒有特定喜歡的主播，但進去了就忍不住一條接一條地刷。她曾經刷到過一個講解假髮的直播間，最後居然下單買了一頂假髮來試戴。這幾年，她買過名師推薦的學習機、現場分解的國產和牛，看主播推薦手掌大的無殼蟶子王肉，她也買來嘗過鮮。

像小雅和張政政這樣刷直播的方式有一定的代表性。現在人們生活節奏快，現實生活中接觸新東西的機會反而不多，主播和購物榜單成爲他們瞭解新商品、新服務、新生活方式的渠道。直播帶貨本身帶有社交屬性，主播不僅在帶貨，也在“種草”。林志傑認爲，直播間場景式、氛圍化的內容表達，新的生活理念和方式的分享，都可能帶來新的消費需求。

從主播端來看，入行直播帶貨的動力十足，這是一個門檻低卻充滿機遇、擁有無限可能的新藍海。

“我原先是個賣煎餅的小販。”在快手擁有454萬粉絲的“小煎餅”2019年入行網絡直播。在他看來，主播不用精通圖文編輯，也不用太多投入，會說話、敢露臉就能開播。他告訴記者，開始自己就是拍着玩，一次拍了妻子和孩子跳舞的視頻，一下子就漲粉了，自己都感覺“紅得莫名其妙”。如今，“小煎餅”和妻子已轉型帶貨主播，有着不錯的收益。

當前，網絡上活躍着大量普通主播，他們都希望走出一條“視頻直播—成爲網紅—接單帶貨”的致富路。事實證明，視頻直播入行門檻低，創業成本低，從業方式較爲靈活，爲大量普通人提供了迅速走紅進而快速致富的機會。

茹小洛3年前還是一位全職媽媽，因爲經常需要購買母嬰產品，逛直播間就成了愛好，於是萌生了當主播的念頭。在經過幾輪面試和上百節培訓課後，茹小洛與頭部電商簽訂了藝人經紀約，還與頭部主播結爲師徒，開始了母嬰垂類帶貨主播的職業生涯。去年，茹小洛全年銷售額超過2億元。

帶貨主播的“造富神話”刺激着更多人湧入這條賽道。2020年，人力資源和社會保障部向社會發布9個新職業，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，這意味着帶貨主播有了正式工種稱謂和職業標準。伴隨着直播帶貨的快速發展，帶貨主播這個行業也日益細分。簡單看，目前帶貨主播大致可以分爲幾類：頭部主播，大多成立自己的公司，通過專業團隊運營；機構簽約主播；企業主播；個人主播等。

“主播很掙錢”似乎已成共識。記者採訪中發現，公司簽約主播底薪大多萬元起步，加上提成，一個月收入可達兩三萬元。

“我們日常合作的有200多位主播，都是普通的中腰部主播。”山東優可熊母嬰用品有限公司直播負責人孔憲發告訴記者，“一場直播銷售額幾十萬至上百萬元，通常佣金可達30%至50%。收入多少，自己算吧。”

當然，實際情況可能沒有看起來這麼美好。據《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022—2023）》顯示，以直播爲主要收入來源的主播中，僅0.4%主播月收入10萬元以上，95.2%月收入爲5000元以下。

僅從消費者和主播來解析直播帶貨快速發展的原因是不夠的。直播帶貨只有中國“風景這邊獨好”，有更深層次的原因。

直播帶貨模式看似簡單，但其背後所需要的支撐體系異常龐大複雜。中國電商20餘年的發展，培育了中國網民網上購物消費的習慣，這是直播帶貨借勢興起的基礎；高度發達且價格低廉的移動網絡，才能支持主播隨時開播、消費者隨時在線；便捷高效的移動支付體系，才能滿足消費者隨時下單、秒殺搶貨的需求；覆蓋廣、速度快、價格實惠的快遞物流網絡，才能做到天南海北一件包郵，讓消費者享受到次日達、當日達；只有門類齊全、成本可控的中國製造，才能源源不斷地爲直播帶貨提供質優價廉的各類商品，主播“1、2、3上鍊接”、消費者一秒搶購坐等收貨的背後，托起直播間的是強大的中國製造。

影響：供給側與產業鏈的重構

直播帶貨是數字時代銷售領域的一場深刻變革，但其深遠影響延伸到了生產消費全鏈條。

從企業來看，直播帶貨帶來更大的銷量、更快的現金流和更直接的迭代升級動力，這也讓企業對直播帶貨有了更大的熱情，很多企業老闆甚至親自下場做起了主播。

記者在走訪的多個企業中發現，很多企業負責人脖子上都戴着小麥克風，這邊跟記者聊完，轉頭就出現在直播鏡頭前帶貨，無縫銜接。

“老闆出面，消費者纔會相信這件衣服出自源頭工廠。”波特邦威原創服飾店鋪在抖音擁有129萬粉絲，創始人陳錦康穿着自家產品，每週6天直播賣貨，從不打腹稿的他接過一件當季新品就能介紹出設計理念、面料、品質和版型。

陳錦康給記者算了筆賬：過去按照傳統線下拿貨轉手經銷的模式，從設計、訂貨、生產、出貨到經銷商，回款週期至少需要半年；通過直播電商，設計到出貨最多半個月，加上平臺的賬期，快一點45天就能回款，能夠帶給企業更好的現金流。

“直播能夠與消費者零距離溝通，每一個品質問題、版型問題、技術問題都可以直接反映到我這裏來。”陳錦康告訴記者，以前波特邦威目標消費者定位比較模糊，直播後才漸漸摸清消費羣體的特點和需求。2023年7月推出的一款商務男裝，直播單場銷售額就達到77萬元。

有着同樣感受的還有廣東米力電器有限公司直播負責人翁海斌。“我們一直是走性價比路線，內膽重量360g的電飯煲售價150多元。”翁海斌拉開一個空氣炸鍋的內膽讓記者看，“每年我們都會根據消費者的需求在功能上升級，比如內膽換成不鏽鋼，面板增加可視化功能等。”

從行業來看，直播帶貨在整合產業鏈方面獨具優勢。

“國內產業鏈上大多是中小微企業，依靠自身難以實現產業規模跨越和產業鏈補齊延伸。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認爲，直播帶貨推動產業鏈上中小商家迅速獲得品牌傳播、產品宣傳、用戶關注等流量紅利，有利於突破消費半徑，縮短市場反饋鏈和產品迭代週期。一些大的直播帶貨企業，通過集合生產企業、統一品控標準、培育新興品牌等方式，一定程度上實現了對生產鏈的整合和升級。

烙色彩妝創始人、CEO楊妍告訴記者，烙色從原料到包裝與600多個工廠有合作，其中15個核心工廠，每家都有500名至1000名員工。辛選主播“蛋蛋”楊潤心和楊妍之間保持着熱線聯繫，“我和烙色合作了近4年，看着他們用基礎類美妝產品打下口碑，逐步升級，開發出更多產品。”楊潤心告訴記者，她時常根據銷售經驗和直播間用戶需求，給烙色提供建議反饋。

“辛選至今合作超過11000個品牌，相當一部分並不知名。我們經過重重篩選，發掘質優價廉的品牌，再匹配給合適的主播。”在楊潤心看來，辛選主播最明顯的優勢，是背後完善的供應鏈體系，而這個供應鏈是能以直播需求和規模倒推定製的，從而實現了供應鏈賦能的精準、高效與成本節約，也更有利於廠家及時推出新產品、新組合。

從地方來看，直播帶貨與很多關鍵詞聯繫在一起，經濟增長、促進消費、就業創業、產業轉型、扶貧助農……這也是各地支持直播帶貨的動因。

因與電商、短視頻、社交媒體等平臺的天然聯繫，我國直播電商相關企業主要分佈在北京、上海、浙江、廣東等地。北京有抖音、快手總部，知名直播電商包括東方甄選、新榜、橘子娛樂等；上海是小紅書根據地，主要直播電商包括小紅書直播、嗶哩嗶哩等；浙江依託淘寶天貓，頭部直播電商雲集，包括淘寶直播、遙望科技、無憂傳媒等；廣州則是“快手一哥”辛選的發家地。但在當前各地支持電商直播發展的努力下，這個版圖正在拓展，一些城市正脫穎而出。

記者在山東臨沂採訪時發現，這個城市既沒有太多頭部主播，也沒有大的頭部直播企業，但其直播帶貨業務卻異常發達。1000多萬人口的臨沂，有860多萬快手註冊用戶，600多萬抖音註冊用戶，電商註冊量全國第一，交易量全國前三，形成了“傳統電商看杭州，直播電商看臨沂”的局面。

作爲中國北方地區的商品集散地，臨沂擁有125個大型商貿城，是全國規模最大的市場集羣，從紡織、服裝、小家電、家居、建材、酒店用品到進口商品，幾乎涵蓋了所有日常消費品品類。各行各類的商品品牌，從海爾、同仁堂、鴨鴨到京滇、佐華仕、敬修堂等，要麼在這裏建直播基地，要麼有合作的供應商。主播帶着一部手機來這裏，就能找到合作品牌方；品牌方落戶在這裏，可以輕鬆對接海量主播。伊迪曼、米力、優可熊等企業均表示，當初考察直播帶貨市場，正是發現臨沂有大量可對接的主播，纔將企業落戶這裏。

在臨沂直播帶貨還有一個優勢——物流便捷。“2022年，臨沂快遞量14.3億件，居北方城市第二。物流單量越大、價格越低。”臨沂大學物流學院副教授、臨沂市商貿物流聯合會祕書長曹松榮介紹，40多年的發展，讓臨沂建起了發達的物流專線網絡，就連偏遠的新疆都有20多個直達點位，不僅可以配送“拋貨”小件，還能配送大件商品。

伊迪曼女鞋負責人楠姐告訴記者，伊迪曼的工廠在溫州，但把貨先從溫州運到臨沂，再從臨沂發往東北及西北，價格依然比溫州直接發貨划算。

貨源多、主播多，成交量大、物流費用低，這幾個因素交織在一起，讓臨沂憑藉中腰部主播的“蟻羣效應”，成爲了直播電商的代表城市。

全國有大量像臨沂一樣的城市，正在努力抓住直播帶貨這一風口。商務部數據顯示，2023年前三季度，170家國家電子商務示範基地中有151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%，佔網絡零售額的18.3%。

未來：在規範與引導中前行

作爲一種新的商業模式和經濟現象，直播帶貨的興起是信息技術進步、社會經濟發展、生活觀念轉變等多種因素交織的結果，特別是鮮明的數字時代基因，使其和其他網絡現象具有相似的發展規律。因此，面對直播帶貨的快速發展，需要提前思考一些問題，更好趨利避害，發揮其推動經濟發展的積極作用。

思考一：規範管理纔有健康發展。近年來，有關部門已出臺多項政策，對直播帶貨等平臺經濟健康發展進行規範引導。作爲一種經濟活動，直播帶貨在發展過程中出現各類問題不可避免，比如，虛假宣傳、缺斤短兩、以次充好、貨不對板等問題已屢見不鮮，貨源壟斷、價格壟斷等深層次問題也已進入視線，而隨着直播帶貨模式和手段的創新，未來可能還會出現一些不曾遇到的問題。如何從行業自律、營商環境優化、法律法規完善等方面規範引導、加強監管，既爲直播帶貨等新經濟創新發展創造條件，激發其活力，又爲消費者營造良好的消費環境，需要整體謀劃、提前佈局，避免走入“先發展後治理”的路子。

需要注意的是，當前直播與短視頻、社交媒體深度融合，主播帶貨的內容屬性日漸凸顯，市場營銷與內容傳播的邊界已有交融之勢，個別主播言行引發社會關注、討論甚至撕裂的案例已有出現。因此，對直播帶貨的引導、規範和監管，可能需要在更大範疇統籌考慮。

思考二：產品始終是根本。隨着社會分工日益細化，企業的研發、生產和銷售已逐步分離，部分企業營銷職能已轉移給了外部。直播帶貨在產業鏈中處於銷售環節。對企業而言，直播帶貨是一個新機遇，但最根本的還是要抓住產品，產品纔是立足於市場的法寶。胡麒牧認爲，對於研發和營銷投入比例合理的企業來說，直播帶貨能擴大銷售，反哺研發；但如果企業過度依賴直播帶貨，研發生產投入就會被擠佔，反而不利於長遠發展。“直播帶貨越火，供給側改革的壓力越大，越要花大力氣轉型升級”，否則就可能“成也網紅、敗也網紅”。

從行業來看，要關注直播帶貨紅利在平臺、主播和企業等主體之間的分配。這種利益分配既需要市場的自主調節，也需要正確的引導規範。只有合理的利益分配格局才能實現共贏、長贏。

思考三：發揮好促進就業創業的作用。近年來，受產業結構調整、平臺經濟興起、就業觀念轉變的因素影響，我國新職業從業人員整體狀況發生明顯變化，新就業形態隊伍持續壯大。以直播帶貨爲代表的新職業，創造了互聯網營銷師、操盤手、主播、助播等新職位，爲人們提供了發展新機遇和就業新選擇。要引導發揮好直播帶貨等新業態在擴大就業規模、拓展普通人就業機會、滿足多元化職業需求等方面的積極作用。

這其中需要重視對青年人價值觀、就業觀的正確引導。一些網紅主播看似簡單的成功路徑與模式，讓部分年輕人有了一夜成名、一夜暴富的夢想。微博發佈的一項“當代年輕人就業在關注什麼”問卷數據顯示：近萬名受訪應屆畢業生中，61.6%的人就業時會考慮網紅直播等新興職業。張成剛認爲，年輕人青睞網紅職業，可以理解。但要進一步優化學生職業觀教育，幫助他們更好融入社會分工。

思考四：正確引導社會消費觀念。直播帶貨給消費者帶來了便利和新的消費體驗，也改變着人們的消費習慣、消費心理和消費模式。一些直播間精心設計的銷售策略、主播完美的話術、看似低廉的價格、接連不斷的贈品、各種“秒搶”的場景甚至包括背景音樂，都在激發着人們的消費慾望，“沒有人能夠空手而歸”。需要注意的是，近年來，直播帶貨和“誘導消費”“慾望消費”“超前消費”“衝動消費”“從衆消費”等概念越來越緊地綁在了一起。採訪中多位主播透露，直播帶貨退貨率很高，能夠控制在10%以內就很成功，有的服裝類商品退貨率甚至高達70%，這也證明消費者在直播間購物有較強的非理性因素。要注意引導形成正確的消費觀念，避免享受型、奢侈型甚至過度型、浪費型消費風氣的泛濫。

（調研組成員：陳發寶 佘 穎 張 雪 姜天驕 敖 蓉 郭靜原 王金虎）