2023年底，就在拼多多市值暴涨直逼阿里巴巴的前夜，“隐退”许久的阿里创始人马云罕见在内网回帖，为淘宝指明了未来的方向：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

那么马云所说的“AI电商”到底长什么样？

AI在中国落地电商不是新鲜事，淘宝“千人千面”的搜索推荐算法、拼多多分布式人工智能体系都是实践，但随着生成式AI的应用，电商链条上的生产、运营、供应链、市场各个环节甚至底层逻辑，都迎来改变重置的机会。

目前，“AI电商”主要有以下几个应用方向：

1． 营销工具。面向商家品牌端的AI营销工具，主要有生成图文、生成模特图、动态视频生成、视频智能剪辑、直播AI数字人等应用。

电商行业每年有数以亿计的新品上线，每一个新品背后都有对应的商品图、商品详情、视频作支撑，这是切切实实存在的市场需求，AI生成图文视频可以帮助商家降低经营门槛，减少对实体工具、模特的依赖，降本增效，“AI内容工厂”也是当前A股上市公司最多的尝试方向，

2．管理工具。通过AI技术，更多SaaS电商系统有机会实现智能化运营和数据驱动决策，例如根据店铺消费者的特征和需求，制定个性化的推荐系统、智能营销策略、价格监控、订单处理、库存管理，提供经营优化的建议等，提升转化率与服务体验。

3．大语言模型。这也是各个大厂直接探索的方向。得益于大模型的自然语言处理技术，AI有机会重塑客服形态，快速准确满足消费者需求，节约更多劳动力。

目前，阿里推出了大模型原生AI应用“淘宝问问”，京东AI大模型有“京东言犀”，快手的大语言模型“快意”、拼多多成立大模型团队，都是主要探索在电商客服、对话的业务应用场景，海外大厂如亚马逊、微软、TikTok、Shopify、Lazada的AI探索更是如火如荼。

跨境电商是一个天然的AI优势战场，由于语言、文化门槛，AI有更多发挥空间，目前阿里国际旗下的团队“试水”步伐最快，已经率先发布了商家侧的相关AI应用。

黄凯是一位99年出生的外贸公司总经理，虽然他不懂英语，也没有接触过跨境业务，但依靠熟练运用AI，他成功把店铺生意做到前三，传统的家具电商从设计到打样、测品、拍摄、修图至少需要一个月，成本在五位数以上，但现在通过AI，他在两个多小时里就可以一键发布100款产品。

黄凯的例子是AI电商应用的一个侧影，也是阿里探索AI电商的缩影，随着新任CEO吴泳铭的掌舵，围绕“通义千文”的基石，阿里正在全面押注AI，AI也几乎贯穿了阿里各个业务。

2023年9月，吴泳铭在上任的第一封全员信里就提到，传统互联网模式严重同质化已走向存量竞争，AI人工智能为代表的新技术正成为全球商业发展的新动能。11月在财报电话会上，吴泳铭再次强调对符合用户需求和AI驱动变革趋势的业务，将作为阿里第一优先级重点投入。

据晚点报道，近期淘宝天猫集团刚刚梳理完AI业务，将此前约20个队伍集中整合为4个，分别负责阿里妈妈、C端消费者、B端商家，以及行业特色应用，同时对内发布了淘天自己的大模型产品 “图灵”；国际数字商业集团的AI团队目前已超过百人。

“如果站在十几年前，你认为未来是属于搜索还是属于门户网站？现在我们也面临着站在十字路口做选择的问题，也许未来货架电商就是过去的门户网站，用户习惯一旦发生改变，你的生意模式将会发生翻天覆地的改变。”近期，阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋对界面新闻提到了AI电商的重要性，他认为AI可能会带来一个时代的变迁。

”从用户未来入口的理解来说，AI电商可能不是通过搜索关键词跟商品交互，而是通过模型帮你找商品和服务。”秦奋说。

理想中的AI电商尚未到来，到今天，电商行业还存在大量痛点。比如在每年亿级商品的海量上新中，消费者需要做攻略、货比三家，才能做出购买决策，但选中的商品还不一定是最优解。在未来，AI的理想状态，或许是让电商达到超高的人货匹配效率，AI就像是一个消费者的“超级私人助理”，它能根据你的喜好、需求，在最短时间内为你做出最优的商品决策。

但至于AI对于电商的颠覆程度能有多大，一位电商行业人士评价说，“在整个消费链路里，本质上用户是为商品付费，而不是为平台付费，因此AI也只是一个‘治标不治本’的动作，它没有办法提供商品层面的革命。眼下，阿里要面对的还是更重要的竞争。”