2023年底，就在拼多多市值暴漲直逼阿里巴巴的前夜，“隱退”許久的阿里創始人馬雲罕見在內網回帖，爲淘寶指明瞭未來的方向：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”

那麼馬雲所說的“AI電商”到底長什麼樣？

AI在中國落地電商不是新鮮事，淘寶“千人千面”的搜索推薦算法、拼多多分佈式人工智能體系都是實踐，但隨着生成式AI的應用，電商鏈條上的生產、運營、供應鏈、市場各個環節甚至底層邏輯，都迎來改變重置的機會。

目前，“AI電商”主要有以下幾個應用方向：

1． 營銷工具。面向商家品牌端的AI營銷工具，主要有生成圖文、生成模特圖、動態視頻生成、視頻智能剪輯、直播AI數字人等應用。

電商行業每年有數以億計的新品上線，每一個新品背後都有對應的商品圖、商品詳情、視頻作支撐，這是切切實實存在的市場需求，AI生成圖文視頻可以幫助商家降低經營門檻，減少對實體工具、模特的依賴，降本增效，“AI內容工廠”也是當前A股上市公司最多的嘗試方向，

2．管理工具。通過AI技術，更多SaaS電商系統有機會實現智能化運營和數據驅動決策，例如根據店鋪消費者的特徵和需求，制定個性化的推薦系統、智能營銷策略、價格監控、訂單處理、庫存管理，提供經營優化的建議等，提升轉化率與服務體驗。

3．大語言模型。這也是各個大廠直接探索的方向。得益於大模型的自然語言處理技術，AI有機會重塑客服形態，快速準確滿足消費者需求，節約更多勞動力。

目前，阿里推出了大模型原生AI應用“淘寶問問”，京東AI大模型有“京東言犀”，快手的大語言模型“快意”、拼多多成立大模型團隊，都是主要探索在電商客服、對話的業務應用場景，海外大廠如亞馬遜、微軟、TikTok、Shopify、Lazada的AI探索更是如火如荼。

跨境電商是一個天然的AI優勢戰場，由於語言、文化門檻，AI有更多發揮空間，目前阿里國際旗下的團隊“試水”步伐最快，已經率先發布了商家側的相關AI應用。

黃凱是一位99年出生的外貿公司總經理，雖然他不懂英語，也沒有接觸過跨境業務，但依靠熟練運用AI，他成功把店鋪生意做到前三，傳統的傢俱電商從設計到打樣、測品、拍攝、修圖至少需要一個月，成本在五位數以上，但現在通過AI，他在兩個多小時裏就可以一鍵發佈100款產品。

黃凱的例子是AI電商應用的一個側影，也是阿里探索AI電商的縮影，隨着新任CEO吳泳銘的掌舵，圍繞“通義千文”的基石，阿里正在全面押注AI，AI也幾乎貫穿了阿里各個業務。

2023年9月，吳泳銘在上任的第一封全員信裏就提到，傳統互聯網模式嚴重同質化已走向存量競爭，AI人工智能爲代表的新技術正成爲全球商業發展的新動能。11月在財報電話會上，吳泳銘再次強調對符合用戶需求和AI驅動變革趨勢的業務，將作爲阿里第一優先級重點投入。

據晚點報道，近期淘寶天貓集團剛剛梳理完AI業務，將此前約20個隊伍集中整合爲4個，分別負責阿里媽媽、C端消費者、B端商家，以及行業特色應用，同時對內發佈了淘天自己的大模型產品 “圖靈”；國際數字商業集團的AI團隊目前已超過百人。

“如果站在十幾年前，你認爲未來是屬於搜索還是屬於門戶網站？現在我們也面臨着站在十字路口做選擇的問題，也許未來貨架電商就是過去的門戶網站，用戶習慣一旦發生改變，你的生意模式將會發生翻天覆地的改變。”近期，阿里國際站行業及商家業務部負責人秦奮對界面新聞提到了AI電商的重要性，他認爲AI可能會帶來一個時代的變遷。

”從用戶未來入口的理解來說，AI電商可能不是通過搜索關鍵詞跟商品交互，而是通過模型幫你找商品和服務。”秦奮說。

理想中的AI電商尚未到來，到今天，電商行業還存在大量痛點。比如在每年億級商品的海量上新中，消費者需要做攻略、貨比三家，才能做出購買決策，但選中的商品還不一定是最優解。在未來，AI的理想狀態，或許是讓電商達到超高的人貨匹配效率，AI就像是一個消費者的“超級私人助理”，它能根據你的喜好、需求，在最短時間內爲你做出最優的商品決策。

但至於AI對於電商的顛覆程度能有多大，一位電商行業人士評價說，“在整個消費鏈路裏，本質上用戶是爲商品付費，而不是爲平臺付費，因此AI也只是一個‘治標不治本’的動作，它沒有辦法提供商品層面的革命。眼下，阿里要面對的還是更重要的競爭。”