作爲白酒領域裏最早預披露2023年度經營數據的上市企業，今世緣近日成爲關注的熱點。百億營收是白酒企業梯隊的一個分水嶺，在今世緣看來，進入百億門檻後有了“走出去的底氣和決心”，並稱在2025年挑戰150億元營收目標。

今世緣的業績加速或許離不開其大力度促銷和宣傳。數據顯示，2023年前三季度其銷售費用上漲近六成。同時，今世緣江蘇省外營收佔總營收的比重仍未突破一成，2023年前三季度僅爲7.4%。對於省外戰略佈局，今世緣稱未來將“放大省內優勢，做好省外培育，打造好重點板塊市場，這是一條難但正確的道路”。

香頌資本執行董事沈萌認爲，今世緣在消費者的認知中並沒有進入全國性品牌行列，能否實現衝擊150億的營收目標，要看區域內的消費需求是否充分。

除了今世緣，2023年西鳳酒也以103.4億元營收進入白酒百億陣營。已邁入200億營收門檻的習酒、郎酒宣佈已完成2023年的目標，古井還有望突破200億元營收。這意味着，全國化名酒與地域龍頭酒競爭更加白熱化。對於今世緣而言，衝擊150億元營收目標或將面臨更大挑戰。

百億背後的大力度促銷

日前，今世緣發佈2023年度主要經營數據，預計實現營業總收入100.50億元左右，同比增長約27.41%。結合前三季度業績數據，2023年第四季度預計實現營業收入約16.85億元，同比增長約22.99%。

2020年，今世緣營收突破50億元，隨後保持較高增速。數據顯示，2020年至2023年，今世緣營收分別爲51.22億元、64.08億元、78.88億元、100.50億元（預計），同比增長分別爲5.09%、25.13%、23.09%、27.41%（預計）。

2023年，爲衝擊百億營收目標，今世緣從產品佈局到組織架構等方面都進行了調整。省內分區推不同價格帶產品，省外則以中高端價格帶的四開國緣產品作爲主幹品系推廣，被認爲對標劍南春“水晶劍”打造全國化規模大單品。同時在長三角城市羣推千元以上價格帶產品國緣V9，搶佔高端賽道。爲了拓展省外市場，2023年7月今世緣調整組織架構，成立戰略研究部、大數據中心、統一省內外銷售管理體系等。

在業內看來，今世緣業績的增長與其加大宴席用酒等促銷推廣不無關係。

2024年1月9日，新京報記者以消費者身份諮詢多家今世緣銷售門店，在江蘇當地，宴席市場中典藏42度D20市場推廣力度大，“開三免一，疊加掃碼紅包等，合下來一瓶250元左右”，一位銷售人員說。而在天貓旗艦店，該產品折後價格358元/瓶。另據北京地區一位今世緣銷售人員介紹，四開國緣以及典藏D20等宴席用酒優惠力度也不小，“比如四開每瓶不超400元，典藏D20每瓶可以不超300元”。

此外，新京報記者搜索發現，部分餐飲品牌還打出“消費滿一定金額，送國緣V系列酒”的宣傳，如餐飲店郎璽狀元及第公衆號一則消息顯示，2023年12月11日至2024年1月5日其推出“包間消費達2000元/桌，贈送40.9度國緣V3品鑑裝一瓶”等活動；南京六洲薈大酒店公衆號日前也發佈相關宣傳。有餐飲門店工作人員說，“這是今世緣酒廠做的活動，需要隨餐飲用，廠家回收酒瓶蓋”。

以多樣營銷手段驅動業績增長，但也帶來銷售費用的高增速。2022年，今世緣銷售費用同比增加43%。2023年前三季度，該公司銷售費用14.76億元，同比增加近六成，佔比營收近18%。

香頌資本執行董事沈萌表示，營銷驅動的成長是一種模式，不過這一模式下能否實現高質量成長，要看收益率和成長性之間是否形成穩定的平衡。

省外拓展仍是短板

對於今世緣而言，營收突破百億門檻，給了其走出去的底氣和決心。就在2023年預計經營數據發佈後不久，今世緣酒業董事長、總經理顧祥悅在公司2024年新年獻詞中提到，計劃2025年挑戰營收150億元目標、加快邁入“雙百億時代”。

中國酒業協會理事長宋書玉介紹，“百億營收是白酒企業梯隊的一個分水嶺。”酒水分析師蔡學飛也認爲，“邁入百億陣營意味着進入全國白酒行業頭部名列，百億也是酒企進入下一輪競爭的入場券，營收過百億元爲今世緣下階段參與名酒競爭提供了軟硬件基礎與實踐方法論。”

從百億以上陣營的酒企看，全國化程度高是共性。茅臺、五糧液兩大巨頭早已實現全國化佈局；省外營收佔比五成以上或接近五成的酒企有洋河、汾酒、瀘州老窖等。2011年以來，今世緣省外收入佔比維持在5%至7%，其中2020年至2022年前三季度，省外營收佔比分別爲6.45%、7.01%、6.6%。2023年前三季度今世緣省外市場實現營業收入6.05億元，佔比總營收約7%。

近兩年，今世緣也在持續發力全國化，比如選擇長三角地區，以及安徽、山東爲主要省外市場進行突破。2023年前三季度省外的營收同比增長40.42%。今世緣此前在回應投資者提問時稱，“省外市場隨着品牌、產品、渠道投入逐步到位，總體勢頭是向好的”，未來“放大省內優勢，做好省外培育，打造好重點板塊市場，這是一條難但正確的道路”。

今世緣在2009年就推出高端產品國緣V3和V6，開展全國化、高端化戰略；2011年推出國緣V9超高端價格帶；2023年又推出千元價格帶產品國緣六開。目前看，其高端產品全國市場力有限。

2024年1月9日，新京報記者在今世緣天貓旗艦店搜索國緣產品，其40.9度國緣V3高端白酒500ml單瓶裝顯示已售300餘瓶；49度國緣V6商務白酒500ml單瓶裝顯示已售100餘瓶；52度國緣V9清雅醬香商務白酒500ml顯示售46瓶；40度國緣六開500ml×4瓶顯示已售8份，且以上產品折後價均較標價有大幅度優惠，如40度國緣六開500ml×4瓶標價5400元，折後價3996元。

電商平臺部分國緣系列產品售價。 平臺截圖

今世緣在2023年12月發佈的投資者接待表中提到，2023年前三季度，國緣V3、四開、對開、單開、淡雅等主銷規模產品均實現較高速增長，但並未提到具體的增速數據。此外，今世緣在2023年三季度業績說明會上說，V3作爲國緣V系600元至700元價格帶單品，當前仍處於導入培育期。

沈萌分析認爲，今世緣即使營收突破百億元，也仍然屬於區域性品牌，區域外銷售業績的基礎是品牌的認知程度，目前今世緣在消費者認知中並沒有進入全國性品牌的行列，但是否會影響更高的營收目標，其實與品牌的影響力關聯度有關，如果區域內的消費需求充分，仍然可能在區域內實現更高的目標。同時，他表示，“全國化高端化只是各品牌的一種偏執，或者可量化的目標，需求端纔是決定品牌成長潛力的決定性因素。”

“從市場規模來看，今世緣邁入百億陣營，算是具備了衝擊全國化的基礎，可以稱之爲‘準頭部酒企’”，酒水行業研究者歐陽千里對新京報記者分析稱，於今世緣而言，持續深耕江蘇及周邊省份，將爲其完成150億元營收夯實基礎，“國緣V9依舊是其形象產品，而四開國緣等纔是今世緣攻城略地的利器。”

華創證券近期發佈的研報測算，江蘇地區白酒市場規模約500億元，今世緣當地市場佔有率約14%，位列洋河（近30%）之後，在當地市佔率排名第二。不過，今世緣在省內還面臨茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、捨得的競爭。這也意味着，作爲江蘇老牌名酒，本地市場儘管有潛力，但競爭不容忽視。

頭部陣營競爭更激烈

除了今世緣，進入百億陣營還有西鳳酒。西鳳酒在近日舉辦的2023年全球經銷商大會透露，西鳳酒2023年實現銷售收入103.4 億元，同比增長23%。

此外，不少酒企近日接連公佈2023年營銷情況，如2022年就邁入200億元營收門檻的郎酒，2023年回款、市場出貨兩項關鍵數據雙創歷史新高。同樣已突破200億元營收的習酒也透露，2023年完成年度目標任務；古井集團在《2024致全體員工的一封信》中提到，“2023年古井人即將跨越200億”。

這表明，100億元至300億元營收陣營的競爭將更爲激烈。不僅有汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等全國知名品牌，也有不少區域頭部企業。

公開數據顯示，2017年到2022年，白酒行業規上企業數量減少39.5%，馬太效應持續增強。收入增加了17.2%，利潤增加114.2%。但利潤多集中在頭部企業，結構性分化進一步加劇。或許這也是越來越多區域酒企紛紛向頭部企業衝擊的原因。

華安證券日前發佈的研報指出，2024年多數頭部企業制定了偏向進攻的計劃目標，包括今世緣、迎駕、古井、洋河等，紛紛通過區域性高目標、產品換代、管理調整做好積極主動的備戰姿態。未來不僅對弱勢酒企產生衝擊，更會產生全國化名酒與地區龍頭酒的白熱化競爭。

上述研報還提到，預計2024年千元價格帶格局將打破穩態。2023年千元名酒出現了一定疲軟，比如二線千元名酒出現了向800元靠攏的跡象。此外，千元價格帶或出現分化，管理優勢突出的酒企將跑出批價差距，“掉隊”現象也將出現。

新京報記者秦勝南

編輯 祝鳳嵐

校對 王心