廉價輕醫美，究竟便宜了誰？

一門有關美麗的生意迎來紅火旺季。

“快過年了，大家都要做做臉、打打針，最近我們皮膚科的人流量起碼提高了1.5到2倍。”禾麗醫美集團董事長李佳恩告訴《天下網商》，“我知道的一些輕醫美診所，400平方米左右，高峯期做得好的一天能有100多人上門。”

這些蜂擁而至來“做臉”的客人中，選擇輕醫美項目的佔據了大頭。

所謂輕醫美，指的是一些非手術類的醫美項目，主要包括注射類項目（玻尿酸填充、水光針、瘦臉針等）、光電類項目（光子嫩膚、熱瑪吉、超聲刀等），以及其他微調整項目。

根據數據智能科技平臺Mob研究院發佈的《2023年醫美人羣洞察報告》，輕醫美項目交易訂單自2017年起逐年上升，截至2022年佔比已達84%。

因爲不用開刀，創面和疼痛小，皮膚改善見效又很快，輕醫美成了年輕人的一門變美祕籍。而真正讓這門美麗生意跳出明星和富人圈子的核心原因，還是價格。

美團的一則醫美廣告喊出了這樣的口號：“不要1萬，不要1千，只要299，月薪3000也能做。”Mob研究院的調研數據則顯示，超過60%的醫美人士月收入不足5000元。

據《天下網商》不完全統計，輕醫美在過去一年中至少撐起了5個IPO，但在這個颳起低價內捲風的賽道上，有人歡喜有人愁。

價格折半，暴利變微利

輕醫美價格一路滑坡，菲亞對此深有體會。

“第一次做完‘超平秒’感覺非常驚豔，臉就像剝了皮的雞蛋一樣。”2019年，剛生完寶寶的菲亞，臉上出現一些斑紋，她在同事的推薦下初次嘗試了輕醫美。適逢一家機構醫美推出週年慶活動，7800元可以做兩次超平秒，做水光針“買2送3”，首次嘗試，她一共花了兩萬多。

自此後，菲亞成了輕醫美常客，基本上每個季度都會做一些鞏固項目，或嘗試新項目。

“2020年開始，輕醫美的價格明顯在急速下滑。一些基礎項目定價至少減半，四五百元就能做。去年我辦了張黑金光子嫩膚（高階版的光子嫩膚）的年卡，平均下來單次也只要千元左右。”

《天下網商》打開大衆點評搜索杭州的醫美服務發現，以水光針爲例，200~500元是主流價格帶，某上市醫美機構的“嗨體水光針”團購僅售169元。又如光子嫩膚、玻尿酸填充等熱門項目，價格百元至千元不等，最低的甚至達到69元。

1月初剛剛做完“光子嫩膚+水光針”套餐的小潔觀察到，“一般來說，醫美機構會比公立醫院更便宜。一線城市價格卷得厲害，二三線城市的降價反而沒那麼誇張。”

根據Mob研究院的報告數據顯示，我國醫美用戶逐年高速增長，預計2023年醫美用戶規模達2354萬人，增幅高達488.5%。報告還指出，收入高低並不影響醫美消費，下沉市場的用戶已經佔據38.4%。

在外出受限的三年間，醫美市場曾一度陷入低迷期。2023年，旅遊、餐飲等線下服務業態回春，醫美機構同樣門庭若市，但卻並未迎來期待中的高光時刻。

“去年還是低迷，沒有太大增長。客流起來了，用戶規模的確在增加，但是整體客單價在下降。”在回顧過去一年的生意時，李佳恩感慨道。

消費者對價格力的強烈訴求，讓醫美機構不得不採取低價引流手段。加之在輕醫美這塊，大量產品出現同質化趨勢，價格體系越發透明，行業進一步陷入低價內卷階段。

“以前大家都說醫美是暴利，現在醫美（一些項目）是微利。”

李佳恩拿玻尿酸舉例，美國進口的喬雅登雅緻玻尿酸拿貨就要2300元/支，初始定價4500元/支，“就像餐廳把食材做熟一樣，除了原料和器械，你還得加上人力、場地、運營等硬性成本，這個定價本來在行業內很正常。”

但李佳恩說，如今這樣的高端產品，他們幾乎分文不掙。

“電商那套‘9塊9打法’，現在也蔓延到了醫美行業，我們不得不接受一些曾經的明星產品變成了引流品，這是由市場決定的。”

千億市場，錢都被誰掙了？

因爲一條抖音信息流廣告，西西得知了“超聲炮”能改善自己的蘋果肌下垂問題。她在諮詢過朋友、搜索過小紅書後，又在各平臺貨比三家，最終選定了一家靠譜機構前去面診。

線上平臺已經是輕醫美的重點獲客渠道。前瞻產業研究院數據顯示，2022年，我國輕醫美的線上訂單量佔比爲84%。

內容平臺因其流量基本盤龐大，能以短視頻、直播等興趣內容激發出閒逛型需求，近年來成爲醫美機構增長的渠道之一。

抖音醫美直播與團購帶貨實時榜單

旗下擁有10家連鎖門店的李佳恩告訴《天下網商》，“美團、天貓、視頻號、抖音，還有百度的搜索詞、新氧APP，這些同時都會做，但部分平臺是缺乏醫美心智的。”

對平臺流量的依賴，在廣告營銷上的大幅支出，擠壓着醫美機構的利潤空間。

來自胡潤研究院的數據指出，中國醫美機構的淨利潤率僅爲1%~10%。民生證券的一份研究報告顯示，在醫美機構的成本結構中，獲客營銷佔比達到30%~35%，在所有成本支出中佔比最高，單次獲客成本甚至可達千元。

圖源 民生證券研究院

位於產業鏈中游的醫美機構生存狀況不容樂觀，但並不意味着，在這門火爆的生意中沒有人賺到錢。

縱觀輕醫美產業鏈生態，上游是研發、生產原料及藥械的供應商；中游是服務機構，包括公立醫院皮膚科、民營醫療美容醫院，以及小型診所和美容院；下游是一衆營銷平臺，如垂直醫美APP、大健康平臺和各大內容平臺等。

新氧數據顏究院預計，中國輕醫美市場規模2023年可達到1461億元，2023年至2030年年複合增速約爲16.11%，到2030年市場規模將達到4157億元。

這個千億規模的風口市場中，上下游角色成了掘金贏家。

嚴格的審批認證流程，導致上游供應商相對集中，他們在原料、技術和研發端持有壁壘，對於玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等核心原料與器械擁有集中定價權，因而淨利率水平最高。

玻尿酸賽道上，已有華熙生物、愛美客、昊海生科三巨頭。愛美客號稱“一支單品，九成毛利”，其2023年業績預告顯示，預計淨利潤可達19億元，同比增長43%~50%。華熙生物的原料業務也一直是其重要營收來源，佔比曾一度超過50%。

繼玻尿酸之後，膠原蛋白是被投資市場熱烈追逐的熱門原料之一。膠原蛋白第一股鉅子生物於2022年上市，2023年，錦波生物、創建醫療、創爾生物等巨頭也紛紛遞交IPO。

此外，過去一年中，憑藉“第一臺國產光子嫩膚設備”切入醫美市場的奇治激光，IPO申請已獲北交所受理，募資達3.12億元。年賺8億、三闖IPO的敷爾佳，主攻修復性功能的醫用面膜，於8月在深交所上市，市值超200億。

另外據聚美麗不完全統計，2023年1-9月醫美賽道共發生了17起融資事件，其中原料企業海創生物、若戈生物和恩澤康泰，高端醫美器械製造商芙邁蕾均得到千萬級的投資或融資。

再來看下游，雖然醫美營銷平臺整體較爲分散，但垂類醫美平臺、電商平臺、內容平臺乃至搜索渠道等角色，由於承接了醫美機構的大量營銷費用，也在市場爆發的過程中收穫了一定的利好。

廉價輕醫美，沒有那麼“美”

“你以爲薅到了羊毛，其實中招的是你自己。”北京大學深圳醫院皮膚科主任醫師胡小平，在一則科普短視頻中對低價輕醫美提出了警示。

在千元降到百元、萬元降至千元的輕醫美面前，動心的愛美人士不在少數。但在現實中，低價輕醫美，可能並沒有那麼“美”。

去年秋天，原寧花了800元第一次做了光子嫩膚。令他沒想到的是，做完後臉頰下顎處出現了灼傷痕跡，對此機構給出的解釋是“膚色黑太吸熱導致”，並未承認操作失誤，事後原寧獲得了10倍賠償和修復服務。

心有餘悸的原寧，雖然並未放棄輕醫美，但也由此喫到教訓，必須驗證機構的資質與醫生的專業性。而據《天下網商》瞭解，除此之外，醫美的機器真假也至關重要。

圖源 德勤&艾爾建美學《中國醫美行業2023年度洞悉報告》

“行業內有個騷操作，比如買個超聲炮真機器拿認證，再租出去，但操作時可能是假機器，或者你有可能做的是真機器、假探頭，所以四重驗真非常必要。”聲稱做過四次超聲炮的博主“土豆fancy”分享了她的避坑指南。

四重驗真，指的是不僅要驗證醫院的資質，醫生和操作人員的資質，還要驗證設備的真僞，乃至機器探頭的真僞。

小紅書上有大量輕醫美“避坑指南”筆記

李佳恩認爲，在設備方面，規模化的連鎖醫美機構具備優勢。“全球醫美技術不斷更新，你必須有財力，拿錢出來買真機器，這點很多小診所是做不到的。比如今年興起的‘少女槍’、‘超V光’，很多小機構可能聞所未聞。”

但即便設備保真，卻不一定能夠保證效果。據從業人員透露，部分醫美機構因爲產品價格內卷，爲降低成本會偷工減料，比如減少超聲炮的“能量發數”，導致做完後沒什麼太大效果。

洞察到醫美用戶的增長與痛點，下游平臺方在加速佈局對策。

據瞭解，於2018年啓動的天貓醫美，2023年已經擁有超過3億的“求美”用戶，與數千家醫美機構和藥企合作，覆蓋了輕醫美、整形外科等多個品類。

美團也在加快腳步。去年8月，美團發佈了一份“北極星醫美機構榜”，覆6座城市的45家醫美機構，意圖爲上榜機構提供平臺背書，爲用戶的醫美選店提供指南，拉高供需匹配。

抖音方面，隨着醫美廣告進入強監管時代，機構入駐抖音流程較爲複雜，需要進行雙重“報白”——機構報白與賬號報白，驗證後才能開通直播與團購。

“輕醫美，其實一點都不‘輕’。”

李佳恩認爲，對於行業而言，拉新是現階段很大的挑戰。產品同質化趨勢下，醫美行業“卷”的大方向應該是全流程服務和品牌力，還有醫生在審美、技術和疼痛管理這些精細化層面的能力。

德勤的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，中國每千人中的醫美消費次數，尚不足巴西、美國、韓國的1/3。對比來看，走出高端圈層的輕醫美，在國內仍有巨大的滲透空間。

在新一輪內卷與洗牌中，輕醫美行業會被低價一統天下還是逐漸走向分化？2024年，市場或許會給出一個清晰答案。

責任編輯：張恆星 SF142