分拆懂車帝，字節在賭什麼？

來源：鏡觀臺

文| 胡瑩

懂車帝“單飛”，燃起了字節跳動分拆上市的新野望。

日前，據媒體報道，懂車帝的運營公司“北京懂車帝科技有限公司”已完成業務結構調整，今日頭條已退出懂車帝公司的股權架構。

字節對此回應稱，懂車帝成立獨立公司是基於業務正常發展的需要。另據《晚點LatePost》消息，字節跳動正在將懂車帝相關員工遷往一個新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰略負責人擔任。未來，懂車帝會擁有獨立的辦公地點。

對此，有分析稱，懂車帝成立新公司後，引入外部股東也可以做獨立覈算，更好地降本增效。此分析人士還稱，字節跳動內部曾討論將懂車帝分拆上市，但沒有明確時間線。

不過作爲汽車垂直平臺，先後登陸資本市場的易車網和汽車之家已是前車之鑑，一傢俬有化後賣身騰訊，一家二度上市後仍盡顯頹勢，懂車帝是否會重蹈覆轍也未可知。

目前，懂車帝正從賣車轉型養車業務，從輕資產的線上模式轉型重資產的線下投入。這種全面轉向投入大週期長的C端業務，也面臨重重壓力。

儘管懂車帝的上市仍是傳聞，但作爲字節跳動衆多“練習生”中少有的倖存者，懂車帝的獨立再次燃起了字節跳動分拆上市的新希望。

01 風波尚未平息

人們對於懂車帝上市的信心，更多來自於其高於同行的增速和背靠抖音這顆大樹。

懂車帝脫胎於今日頭條汽車頻道，2017年上線獨立App；2018年1月，今日頭條的汽車頻道更名爲懂車帝頻道。

也是在這一年，懂車帝切入汽車交易市場，推出了SaaS服務系統“賣車通”。賣車通是一款專爲汽車經銷商設計的、可實現個性化營銷的智能集客系統。2021年，懂車帝推出了賣車通獨立App，爲汽車經銷商和有售車資質的認證企業提供交易服務。近期懂車帝也開始從線上走到線下，在重慶開了首家懂車帝線下體驗店，提供展車和賣車服務。

隨後，懂車帝還佈局了二手車業務，並進軍二手車線下交易領域。

2023年7月，懂車帝更是和抖音二手車業務融合，雙方用戶規模達到1.47億，活躍商家賬號8.8萬個。自此，懂車帝不斷升級壯大。

業務的拓展帶來了流量的飛速增長。據艾瑞諮詢數據顯示，截止到2023年上半年，懂車帝目前的用戶規模在2860萬，對比2022年12月，App流量增長了14.6%。在汽車之家、易車、懂車帝三個平臺中，懂車帝的用戶增長最爲顯著。

據數據研究機構極光發佈《2023年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示，汽車資訊平臺2023年Q3季均DAU（日活躍用戶數據）對比，第一梯隊汽車之家、懂車帝、易車分列前三。

懂車帝的後來居上，使之成爲業內名副其實的黑馬。

從成立起，懂車帝搭建了針對汽車產品力的評測體系。但2023年底的一場冬測活動，讓懂車帝真正爆火出圈，也使其遭遇了滑鐵盧。

在懂車帝公佈的冬測成績中，問界M7增城版的續航達成率排名墊底，僅爲31.6%；長城的哈弗猛龍的續航達成率僅爲35.83%，排名第十二位。

這份榜單一經發布，華爲、長城、吉利等品牌紛紛表示質疑，稱該測評過程不科學、不嚴謹，結論不令人信服，不僅誤導了消費者，還傷害了懂車帝自身的公信力。

儘管進行了態度強硬的回應和表態，但懂車帝仍無力平息這場風波，其冬測的公信力和口碑也因此事件受到嚴重質疑。

汽車行業資深分析師啓明對鏡觀臺表示，對比來看，易車、汽車之家的內容和架構已經越來越跟不上智能電驅化的新賽道，其商業模式的空間也越來越有限。而懂車帝在字節系的流量加持下，已經算是異軍突起，業內影響力也基本超過了其他兩家。“不過，懂車帝同樣面臨着商業模式的邏輯問題——在內容運營方面，收錢就不能保持中立，不收錢又不可持續，因此纔會出現‘冬測門’事件。”

其實媒體評測的存在還是必要的，因爲人們的潛意識裏會對獨立第三方的信息更加信服，用戶也希望熟悉專業人士能帶來專業的評測與鑑定。但如果喪失了客觀性，其信用基礎勢必會受到衝擊。而對於正在走“將線上流量導流線下”路線的懂車帝，此次事件也一定程度上動搖了其主營業務的根基。

02 上市前車之鑑

風波未定，懂車帝未來能否順利上市尚不可知。但參照汽車之家和易車，汽車垂直平臺的上市之路並非坦途。

易車作爲國內最早的汽車垂直平臺，由蔚來創始人李斌於2000年創辦。成立10年後，易車公司漂洋過海，於2010年在美國掛牌上市，一躍成爲紐交所上市的汽車互聯網第一股。2015年，易車股價衝上98美元的高點，但隨後再無起色。上市10年後，易車宣佈完成私有化，成爲騰訊大家庭的一員。到退市時，其股價僅爲16美元。

來源/雪球網截圖，汽車之家自2013年12月11日至2024年1月18日美股變化圖

汽車之家由另一個造車新勢力——理想汽車的創始人李想於2004年創辦。2013年，汽車之家踩着易車的老路奔赴美股，2021年3月迴歸港股二次上市，汽車之家美股曾因此達到135美元的高點，之後開始下滑。截至目前，汽車之家美股僅爲25美元。

截至2022年，汽車之家的營收已連續三年下滑，分別爲2020年的86.59億元（人民幣，以下未標註則同），2021年的72.37億元和2022年的69.41億元；2023年汽車之家Q1營收15.34億元，Q2營收18.33億元，Q3總營收19.1億元，2023年整體呈現緩慢回升態勢。

股價異動的背後，汽車之家的股權變動也是一波三折。2015年6月，創始人李想離開了汽車之家；2016年，澳洲電訊退出並將持有的汽車之家股權賣給中國平安，中國平安成爲汽車之家第一大股東。據財報顯示，截至2022年3月31日，中國平安持股有汽車之家的股權比例爲44.8%。至此，汽車之家更像是成爲了保險公司生態中的一環。

易車和汽車之家逐漸在資本市場失去吸引力，折射出汽車垂直平臺越發低矮的發展天花板。

當汽車之家、易車鼎盛時期，汽車垂直平臺幾乎是車企唯一可以接觸到消費者的渠道，線索收入成爲了這些平臺最可觀的收入來源。作爲業內老玩家的易車和汽車之家，選擇與車企的合作方式便是CPT模式，即通過用戶使用時長來爲平臺支付線索費用。直至2022年8月，懂車帝推出了CPS解決方案，即按照實際成交量支付線索費用，給行業帶來新改變。從CPT切換爲CPS模式，懂車帝的大量數據以及算法能力起到支撐作用。

有分析指出，汽車垂直平臺的收入主要分爲三部分：營銷收入、線索收入和金融服務。

據易車私有化之前的年度財報顯示，2017、2018、2019年，廣告及訂閱業務收入分別佔當年總收入的44.9%、38.5%、36.2%；而交易服務業務分別佔比44.8%、50.2%、53.5%。

另據汽車之家2022年年報顯示，在公司的收入結構中，媒體服務收入貢獻了總收入的28.3%；潛在客戶開發服務貢獻了總收入的44%；在線市場及其他收入貢獻了27.7%。

但亮眼的線索收入背後，C端消費者的隱私安全也一直被詬病。2021年1月22日，工信部發布的首批157款侵害用戶權益行爲APP中，汽車之家旗下汽車報價因存在“違規收集個人信息，”“APP強制、頻繁、過度索取權限”兩項問題被點名。

懂車帝也沒逃過這個問題，點擊一款車型詢價按鈕後，不出5分鐘，筆者便收到了三四條來自懂車帝銷售顧問的詢問短信，不勝其擾。

03 “賣車”轉型“養車”

更重要的是，如今線上營銷的渠道發生變化，伴隨着新能源汽車時代的到來，車企和汽車平臺的關係開始發生微妙的變化。

比起老牌燃油車慣用的4S店經銷模式，蔚來、小鵬、華爲等企業選擇商圈中的直營門店售車，消費者可在逛商場的過程中直接進入門店體驗。在廠商與消費者直接溝通的場景越來越常見的情況下，汽車垂直平臺急需找到新路。

爲此，懂車帝錨定了養車業務，切入汽車後市場。有消息稱，其正以授權門店合作形式，推出線下養車品牌“懂懂養車”，並在重慶與當地門店進行了合作，提供洗車、保養、玻璃鍍膜等服務。

據中商產業研究院發佈的報告顯示，2023年汽車後市場規模將達到6.9萬億元。2023年10月商務部等9部門聯合發佈《關於推動汽車後市場高質量發展的指導意見》，力爭到2025年汽車後市場規模穩步增長。

放眼龐大的汽車後服務市場，大廠們早已開始了佈局。阿里旗下的天貓養車、京東旗下的京東養車，以及已在港股上市的途虎養車已佔據一定市場規模。據公開數據顯示，截至2023年6月30日，途虎有自營門店161家，加盟工廠店4968家，合作門店超2萬家。截止2022年底，天貓養車的門店數達到2000家，京東養車達到850家。

而此時剛剛邁出第一步的懂懂養車，似乎很難與早已入局的對手抗衡。

“事實上我們可以看到三大垂媒目前都是在從純線上轉向建立線下渠道的模式。這也是在線上線索收入下降後，轉型一種新服務模式。” 中國汽車流通協會副祕書長郎學紅對鏡觀臺表示，三大垂直媒體目前是希望在不依賴經銷商的情況下，自身業務能夠形成閉環這也是很重要的變化。

郎學紅指出，懂懂養車是三大垂媒中率先推出售後養車服務的，也一定程度上顯現出其業務已經向C端傾斜。但對於互聯網公司，從輕資產的線上模式轉到重資產的線下投入，投入大、週期長，是他們面對的首要挑戰。短期來看，三大垂媒想要全面轉向C端業務並不現實。

04 分拆上市先鋒？

懂車帝“單飛”背後，或許是字節跳動分拆上市又一次嘗試。如果上市成功，懂車帝將成爲字節旗下首個分拆並上市的業務單元。

有業內分析指出，如果以IPO爲階段性目標，發生在大廠體系內的獨立上市大體分兩類：一是成熟的核心業務單獨上市，二是創新型業務借外部資本探索上市。

2020至2021年期間，京東分拆京東健康、京東物流先後IPO，成爲了大廠分拆上市的探路者。

隨後，阿里也開啓了自己的分拆上市進程。2023年5月，阿里巴巴宣佈啓動分拆上市計劃，稱未來12個月將雲智能集團分拆並完成上市。同時宣佈，阿里國際數字商業尋求對外融資。目前菜鳥已提交上市申請，IPO正常推進中，盒馬也正在實施上市計劃。

對於字節跳動分拆上市的討論，自抖音傳聞上市達到頂峯。

2020年10月，字節跳動對於抖音單獨上市的傳聞，表示“正在考慮部分業務上市計劃，但尚未最終確定”。2021年4月，正當外界再次傳出抖音上市消息時，字節跳動又明確表示“公司暫不具備上市條件，目前無上市計劃”。頻繁轉變之下，關於抖音集團上市的消息屢見不鮮，但上市計劃卻仍懸而未決。

除抖音之外，字節其他業務也傳出過分拆上市的計劃。2020年10月29日，字節跳動教育板塊推出的首個獨立品牌“大力教育”，當時大力教育CEO陳林對媒體表示，“不排除字節跳動教育業務分拆上市的可能”。但2022年大力教育的在線教育業務發佈停運公告。

而在懂車帝之前，今日頭條中還推出主打互聯網+房產的“幸福裏”，被視爲分拆上市的又一有力業務。而在2023年5月，“幸福裏”正式退出線下交易。