白酒企業如何保持跨界產品熱度？

1月22日，貴州茅臺聯名瑞幸咖啡推出的新品——龍年醬香巧克力正式上線，這也是自茅臺2024年市場工作會茅小凌甘醇家族集結之後的首次產品推新。

去年9月，兩家公司首次聯手推出的醬香拿鐵曾引爆全網，且在上市首日創下銷售額破億的業績，同時當天全國大範圍賣斷貨。

但相比之下，這次新推出的龍年醬香巧克力，熱度明顯下降。在社交媒體上，這款新品聲量遠不及醬香拿鐵。目前，在瑞幸咖啡小程序可直接下單購買這款新品，也不需要排隊等候。

作爲一款非咖啡類產品，龍年醬香巧克力在瑞幸咖啡小程序上的麪價是38元/杯，優惠價是18元/杯。據介紹，每杯都含有53%vol的貴州茅臺酒。

貴州茅臺方面對外表示，巧克力+茅臺是醬香拿鐵系列產品，是和既有合作品牌共同呈現的龍年新品，早已在計劃內。

隨着消費代際的更替，國內酒水消費正在快速多元化，白酒已經不再是新一代消費者的“心頭所好”。里斯戰略定位諮詢此前公佈的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只佔13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。

身爲白酒行業的龍頭老大，貴州茅臺向年輕人“破圈”的決心強烈。2022年，貴州茅臺推出茅臺冰淇淋。2023年，貴州茅臺又相繼聯名瑞幸咖啡、德芙分別跨界推出醬香拿鐵、酒心巧克力。

近期，茅臺集團黨委委員、副總經理王曉維透露，2023年茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺酒心巧克力三款破圈產品已實現4.3億元銷售額，同比增長約50%。

酒業分析師蔡學飛對第一財經記者表示，上一輪醬香拿鐵能夠快速破圈，是源於茅臺品牌自身極高的社會關注度，以及茅臺酒與咖啡的話題衝突效應，從而引發了大量的消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理，以及咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動了事件的發展。考慮到茅臺與瑞幸極高的社會流量，應該說此次聯營的效果依然會是不錯的，但是消費者新鮮感已過，因此沒有出現上一輪爆火的情況。

“本身‘白酒+’跨界就是打破企業邊界，拓展產品消費人羣，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯的效果，跨界提高了品牌的市場滲透率，增強品牌曝光，客觀地說，隨着中國人口結構的老齡化，消費理性迴歸，對於年輕消費羣體的公關成爲企業未來持續銷售的重要內容，而通過跨界可以拉近品牌與年輕消費者距離，進行產品品牌文化與口感風味的導入培育，對於年輕消費者的心智佔位符合企業的長期發展利益。但是隨着品類的成熟，以及事件熱度的消退，想要持續保持跨界產品的銷售，就需要不斷加強跨界產品的研發與口感教育，從而強化特色產品，增強產品的持續銷售與復購。”蔡學飛認爲。

2023年12月30日，2024年度“茅小凌”美食市場工作會上，茅臺方面表示，作爲廣大消費者最爲熟悉的“茅小凌”美食，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力“三品”，既是茅臺推動品牌年輕化的重要戰略級產品，又是茅臺圍繞“美酒+美食”的碰撞交融和味覺體驗。

在該工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，要抓住規模化終端和數字化賦能兩個關鍵，在美食賽道努力培育打造“茅小凌”這一品牌。2024年度，“茅小凌”美食營業總收入要在上一年度基礎上實現再增長。與此同時，要深耕“三品”的基礎款、經典款，打造爆款，開發新款，不斷提升“產品力”，塑造產品優勢。