寫在前面：

時隔十年，中國酒業再度迎來週期拐點。

2023年白酒行業調整信號不斷：價格倒掛、庫存高企、業績分化、股價腰斬、展會降溫頻繁上演，但行業龍頭和強勢區域品牌依舊逆勢高增長，展現出強大韌性。啤酒行業繼續推進高端化進程，但高端化帶動啤酒行業向好的趨勢能否持續？國產葡萄酒的縮量週期還在繼續，但臨近年末進口葡萄酒終於等來中澳就葡萄酒關稅達成解決共識的好消息。

歲末年初之際，21世紀經濟報道推出系列文章，聚焦過去一年最具代表性的酒企，拆解酒業變局之年。

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

中國市佔率僅有個位數的白酒香型，吸引了多個百億級玩家競爭。

1月23日，郎酒2023品牌年會上，郎酒啓動了兼香百億銷售倒計時，到2025年末兼香型白酒要實現100億元銷售目標。去年郎酒首次提出了兼香戰略，並啓動了投資上百億元的龍馬酒莊。

不到一個月前，今世緣正式官宣2023年營收突破百億元。會上今世緣酒業副總經理胡躍吾提到，全國化是後百億時代必須要挑戰跨越的戰略命題，百億之後要加快走出去。而主導其全國化的主力產品“國緣”系列，就推出了高端兼香型產品。

醬香、清香之後，爲什麼兼香型白酒也火了？

距離2009年兼香型白酒國家標準問世已有15年。過去很長一段時間，儘管有白雲邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等諸多相關酒企，兼香型白酒卻普遍困在省內市場，始終缺少一家全國化品牌，年銷售規模最高的也只有幾十億元，賽道天花板明顯低於其他香型。

兼香型白酒爲什麼近年得到多家百億級酒企追捧？兼香老字號們爲什麼沒能走向全國？ 綜合多位觀察人士對21世紀經濟報道記者的分析，這兩個問題的答案，都與兼香型白酒多香型融合的特點有關。

百億級酒企大手筆入局

伴隨着醬香型白酒熱降溫，近幾年資本轉向清香等其他品類尋找機會，其中多家知名酒企瞄準了兼香型白酒。

2023年2月，郎酒首次披露了兼香戰略，提出要在2至3年內實現郎酒兼香100億元年營銷規模，成爲濃醬兼香市場第一。彼時郎酒剛官宣2022年含稅銷售收入超過200億元不久，其主力爲紅花郎、青花郎等醬酒產品。

緊接着在4月的成都春糖會上，今世緣發佈了國緣系列的千元級新品“國緣六開”，這款產品被今世緣稱爲柔雅兼香型戰略單品。

同一個月，珍酒李渡在港股上市，作爲其營收第二大支柱的李渡酒業，成爲又一家登陸資本市場的兼香型酒企。

這當中，郎酒對兼香型白酒的投入最爲密集。

在提出兼香型白酒業務要做到百億規模後，去年9月初郎酒集團董事長汪俊林又在百年郎酒總綱領中進一步提出，到2030年要成爲兼香領導者，郎酒兼香目標年產能15萬至20萬噸、儲酒過50萬噸，品牌銷售超過200億元。

話音剛落，一週後郎酒龍馬酒莊便在郎酒瀘州濃醬兼香產區破土動工，投資高達150億元，計劃2026年基本建成。

爲什麼百億級酒企大手筆加碼兼香？兼香並非是白酒行業的新事物。距離1983年“濃醬兼香型白酒”在行業學術研討會上被正式提出已超過20年。2009年兼香型白酒國家標準正式發佈，距今也有15年。

“兼香並不是一個新的香型，但大家都知道，一直以來沒有一家做到了百億規模。”山東省個體私營企業協會酒業分會祕書長歐陽千里在前述郎酒品牌年會上提到。

安徽的口子窖是兼香型的代表酒企，全國兼香型白酒標準委員會就落戶於口子酒業，其年收入近年在50億元級別，2023年前三季度收入44億元。

湖北的白雲邊也是兼香型白酒國家標準的主要起草單位，其前不久對外披露，2023銷售年度已完成銷售開票77.25億元，比上年度開票額70.78億元增長9.1%。從表述來看，這一數據是含稅業績，距離百億仍有一定的距離。同在湖北的勁牌近年營收在百億規模，但其主力產品毛鋪草本酒也表述爲兼香，但由於加入草本成分實際被歸類爲露酒而非白酒。

對比之下，清香型白酒龍頭山西汾酒去年營收大概率突破300億元，醬香型白酒除了年收入千億+的貴州茅臺還有郎酒、習酒3家兩百億級酒企，濃香型白酒年收入百億級以上的有五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、今世緣5家。

根據頭豹研究院的報告，2022年兼香型白酒的市佔率僅有6%，排在濃香型白酒（46%）、醬香型白酒（32%）和清香型白酒（14%）之後。按照當年白酒規模以上企業銷售收入6626億元的體量推算，白雲邊、口子窖在整個市場的份額也只有1%。

（數據來自頭豹研究院和企業年報，21記者製圖）

此外，和濃、醬、清香型均有全國化品牌不同，兼香型白酒儘管發展多年，各家老字號基本都還是地方白酒。湖北的白雲邊、黑龍江的玉泉酒，主要市場都在省內，省外名氣有限。

作爲兼香型白酒爲數不多的上市酒企，口子窖的情況頗有代表性。上世紀90年代到2000年代初口子窖曾一度是徽酒龍頭。然而進入2010年代後被古井貢酒大幅拉開了收入差距，2022年收入又被迎駕貢酒反超，掉至徽酒老三。

2023年前三季度，口子窖安徽省內收入同比增長21%，省外同比增長5%，其省內收入佔比超過82%，省外不到兩成，且主要集中在鄰省。

未能突破，與口子窖採用的大商制有關。“近年白酒行業的渠道結構已經發生了改變，過去是渠道大商支撐酒企業績，而現在中高端白酒主要是依靠圈層營銷，需要企業家等消費者意見領袖引領。”武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀經濟報道記者分析。

多香融合：兼香的優劣勢

爲什麼郎酒、今世緣要加碼兼香型白酒？

雖然尚未出現全國化品牌，兼香型白酒的市場仍在增長之中。知趣諮詢總經理蔡學飛向21世紀經濟報道記者分析，目前兼香型白酒市場約有400億元的規模，並且整體上兼香的市場還在快速發展之中，以適飲多樣的風味、一酒多香的風格口感受到關注。

以醬酒爲主的郎酒，其實在兼香領域早有積累。早在1970年代，郎酒就推出了濃醬兼香型產品“郎泉酒”。目前郎酒的兼香型白酒包括了小郎酒、順品郎、郎牌特曲等產品，其中2023年小郎酒銷量超過2.2億瓶，按其18元的市場價推算，光是小郎酒一年就有30多億的銷售額。

此次重申百億銷售目標時，郎酒也將原小郎酒、郎牌特曲兩大事業部更名爲順品郎事業部、龍馬郎事業部，突出順品郎、黑馬特以及未來將發佈的兼香高端產品龍馬郎。可以看出，郎酒有意推動其兼香型產品的價格帶進一步向上延伸。

兼香自身的特點，爲各類白酒企業都留出了表達空間。

於瑞定位創始人於瑞對21世紀經濟報道記者表示，兼香型白酒的特點是香型融合，很多酒企來做兼香，其實是因爲兼香本身就沒有統一的標準，因而每一家酒企的兼香型白酒都帶有自身的原創性。

如今世緣的國緣六開，就創造出柔雅兼香的概念，相當於自己單獨開闢了一條賽道。

（國緣六開提出了柔雅兼香概念，21記者攝於2023年成都春糖會）

21世紀經濟報道記者查詢兼香型白酒的國家標準注意到，國標僅規定了色澤、風味、香氣等感官要求和酸酯等理化要求，對原料、工藝並無嚴格要求，其在香氣方面的特點描述是“濃醬香氣諧調”。

而去年底報批的醬酒新版國家標準要嚴格得多，不僅進一步細化了感官和理化要求，提出花果香等易於理解的描述，還對工藝標準提出明確要求：一個週期僅兩次投料、多輪次制酒、發酵不少於六個輪次、取酒不少於五個輪次。

但也正是因爲融合香型的特點，導致兼香型白酒缺少醬香的“12987”、濃香“老窖池”那樣大衆熟知的品類標籤，削弱了各家兼香型走出本省的可能性。

“理性看，兼香雖然品類發展勢頭較好，但是整體上依然處於初級階段，全國性市場基礎並不牢固，消費區域性特徵明顯。”蔡學飛就指出。

越來越多與兼香特徵類似的香型出現，也爲大衆設置了更高的認知門檻。

同爲國標十二大香型，酒鬼酒首創的馥郁香號稱“前濃、中清、後醬”，西鳳酒首創的鳳香型是“清香型和濃香型的優點融爲一體”，其實是另一種“兼香”，芝麻香型、特香型也都存在類似的不同香型融合的情況。

國標之外，白雲邊在湖北省內的對手稻花香，提出了馫（xīn）香型，同樣號稱集清、醬、濃三種香型於一身。口子窖的省內對手金種子酒，也提出了馥合香這一複合香型概念。以往被視爲兼香代表的河南仰韶酒業，近年主打的是自創的陶香型。

對此蔡學飛建議，兼香酒企需要做好兼香的工藝推廣、風味認知以及品質創新，並且需要長期開展消費者教育工作。

此外，過往兼香型白酒產品高端化程度低、價值感不足，也影響了兼香型酒企的發展。

口子窖二十年前就提出了年份酒的概念，但後來高端化產品被對手逐漸追上。財報顯示，2023年前三季度，口子窖的高檔白酒收入佔比97%。不過其門檻並不高，百元價格帶的口子窖五年型、六年型也被納入高檔白酒門類，佔到較大份額。

目前白雲邊的主銷產品也集中在次高端及以下價格帶。從京東、天貓旗艦店的情況可以看到，白雲邊銷量最好的是12年、15年和20年，價格分別在100元、200元、500元以下。

面對省內外對手的競爭， 去年初口子窖對高端系列進行了調整，推出了“兼系列”三款新品兼10、兼20、兼30，佈局300元到1000元的價格帶，並被定位爲走向全國的戰略產品。白雲邊去年也將其高端的1979系列進行了升級，零售價分別提升了到了879元和979元。

只不過，越來越多百億級酒企下沉競爭，兼香老字號們面臨着較大的壓力。

肖竹青就認爲，如今一線名酒渠道下沉，從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端，無形間提升了口子窖等區域酒企的渠道運營門檻。

不過對於兼香型白酒整體的前景，於瑞依然表示樂觀。在他看來，兼香型白酒符合白酒風味更豐富、更融合的大趨勢，順應消費者需求升級，“未來十年兼香等香型的發展，會逐漸打破消費者對白酒濃、清、醬的傳統認知。”

（作者：肖夏 編輯：駱一帆）

責任編輯：梁斌 SF055