搏擊存量時代看櫻花如何實現品牌年輕化“煥新”

櫻曉綻紅處，花重錦官城。匯聚四方櫻才，見證櫻花力量，2024年1月24-25日，“四方聚櫻，川流不熄”櫻花（中國）2024年度迎春嘉年會在成都圓滿舉行。與行業協會、媒體代表、經銷商、合作伙伴等來自四面八方的嘉賓齊聚一堂，秉承對美好生活的追求和執着，奏響激情的序曲。在川流不熄的熱情中，感悟SAKURA櫻花的蛻變之路，共同探討廚電行業未來發展機遇和方向。

嘉年會上，中國五金製品協會理事長張東立對櫻花品牌30餘年的努力進行了肯定，他指出在過去的時光中，櫻花參與並見證了大陸家居廚電產業的發展，併爲行業的健康前行做出重要貢獻。“櫻花堅持以用戶需求爲導向，致力於爲消費者提供高品質、安全可靠的產品；倡導‘三永久’服務，最大限度的免除消費者後顧之後，是一家在服務上有溫度，設計上有匠心，科技上有獨到之處的品牌。”

存量搏殺時代櫻花以“質價比”引領消費心智

櫻花衛廚（中國）股份有限公司總經理陳燕勇提到，在過去櫻花中國經歷過業務的輝煌，也有過內部的困惑，經歷2023的行業內卷，2024櫻花中國要聚焦變革，完成企業在新一年質的蛻變。

回顧2023市場情況，陳燕勇提到，2023年廚衛市場整體面臨宏觀大環境的挑戰，包括中國經濟的GDP增速、CPI指標以及人口出生率的下滑，都表明我們正在走入通縮環境，這也造成消費特徵的一些改變，諸如物質消費降級、精神消費升級，在這種轉變下，單純的價格、流量等比拼已經無意義，只有爲消費者提供具有“質價比”的產品和服務，才能從長期引領消費心智，實現品牌的品質化發展。而櫻花未來要做的就是引領消費心智，實現存量市場時代的有效搏殺，實現品牌的高質量生存。

面對2024年，他提出了櫻花中國向好生長的一些機遇所在，包括地產鏈、出口鏈、新品類和新渠道。“中國房地產行業經歷高歌猛進的發展，在近些年集中暴露了一些問題，也影響到廚衛等後周期產業，但是2024在我們看來該凸顯的問題已經差不多了，房地產行業正在迎來密集的政策支撐，產業復甦疊加一些新增量，釋放了較爲友好的市場信號，廚衛產業也可從中得到一些信心。另外，作爲拉動經濟增長的三駕馬車之一，我國家電出口過去一年表現低迷，隨着國家政策重心迴歸經濟建設，中外高層互訪頻繁，即使無法回到過去的‘蜜月期’，但僵局也在打破，這將有效支撐我國出口恢復，利於廚衛行業發展。”

“另外，從產業層面而言，新興品類爲廚衛行業帶來新增長機會，櫻花（中國）也增加了諸如集成竈、集成烹飪中心、洗碗機、蒸烤套裝、生活家電等系列新品線，補充自身營收業務，這些新品類在完善櫻花廚衛場景佈局的同時，更孕育着巨大成長空間，有望成爲支撐企業未來發展的第二增長曲線。此外，在新一年，櫻花還將發力新興渠道，一方面是抖音、快手等社交電商、垂直電商，櫻花曾嘗試在近兩年做過一些新操作解鎖，引流效果很好，在未來還將加大新媒體領域的摸索步伐，針對圈層文化，將櫻花持續打造成1.5線中青年消費羣體喜愛的，有溫度的國民廚衛品牌。另一方面，2024櫻花還將加大下沉渠道的投入力度，發掘一二線存量市場外的下沉市場增長機會。”

中國五金製品協會理事長張東立指出，櫻花（中國）作爲行業裏的核心骨幹企業，在三永久服務保障和高水平產品研發等方面都是行業的學習對象。近幾年房地產市場式微，但禍兮福之所倚，當下市場環境反而變得更穩定，或許對企業而言是一件好事，比起極速發展期，企業會更容易適應穩定的市場。2024年消費者疤痕效應逐漸過去，與消費者喫喝相關的行業消費恢復是必然之勢，面對逐漸成爲消費主力的90後、00後，他們會更注重產品品質，協會也始終相信以品質爲王，加上產品的智能屬性和顏值屬性的產品是受消費者青睞的產品。品質爲王，鍛造出櫻花穩定的市場地位。

用好新媒介發掘場景化營銷的力量

在平衡傳統營銷體系和結構的同時，櫻花也在積極擁抱新渠道、新流量。

在寧波地區，櫻花構建了扁平化銷售體系，這裏也成爲公司新玩法、新構想的“試驗田”。來自櫻花（中國）寧波分公司的陳露提到，“2023年，我們在寧波天一廣場舉辦了兩次品牌快閃活動，天一廣場人流量大，我們將自己的產品與一些主流品牌的競品做了對比，消費者可以直觀地看到櫻花產品在功能、顏值等各方面的優勢，增強與消費者的接觸和粘性，也強化了我們銷售團隊的信心。另外，在爲線下商家賦能過程中，我們也在藉助短視頻等新媒體形式爲商家引流，比如我們進行的一些探店拍攝，在小紅書、微信視頻等平臺加大投放，可以吸引更多消費者走入實體店。我們也在引導門店做一些店播，儘管初期引流客戶轉化率並不高，但我們幫助經銷商邁出了這一步，有效擴大了門店的人羣輻射半徑，宣傳的裂變效果是不可估量的。在這個過程中，一位奉化天一的導購員開始由於年齡比較大，對直播、短視頻等模式比較牴觸，但通過一次錄製洗碗機講解視頻，他用奉化方言進行講解，受到本地消費者的廣泛認可，這極大增強了他的積極性。而本地方言對於本地消費者是非常親切的，這也成爲他的直播特色。”

正是有了在地化的用心經營，才讓櫻花在新的領域迸發出新的活力，挖掘到屬於櫻花的新興源泉。目前的廚衛產品消費存在前置化的特徵，很多消費者在裝修之初就已定好各種家電產品，因此從裝修前端進行訂單攔截顯得非常有必要。這也將成爲未來櫻花場景化營銷的源頭。

櫻花（中國）品牌總監龐瑩提到，在當下品牌碎片化的時代，品牌需要採用碎片化的內容影響不同消費圈層，但如果品牌不“神聚”，海量投放也無法讓目標羣體獲得對品牌的集中認知。在流量越來越昂貴的時代，櫻花要變“流量”營銷爲“留心”營銷，核心便是經營好企業品牌，以產品品質爲輸出，以服務品質爲溫度，爲消費者想得更多，圍繞市場需求創造品牌熱度。同時，未來電器產品與定製家居融合成場景的解決方案，將會成爲櫻花未來新流量的入口，實現1+1＞2的效果。