證券時報記者 聶英好

過去一年，中國電商行業發生諸多標誌性事件：阿里啓動並完成“1+6+N”史上最大組織架構變革；拼多多市值超越阿里；京東、阿里紛紛採取低價策略並支持“僅退款不退貨”，被外界解讀爲跟進拼多多；抖音、快手直播電商迅速崛起，成爲新一代“流量之王”……種種跡象表明，中國電商行業正在經歷大變革。

與此同時，中國的電商規模仍持續穩居全球第一，商務部數據顯示，全年網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續11年成爲全球第一大網絡零售市場。儘管國內電商規模仍居世界首位，但用戶規模、流量紅利、業績增速逐漸見頂仍是行業必須面對的共同問題。巨頭變陣，新秀入局，當前國內電商行業已進入存量競爭時代，各市場參與者應如何在存量市場尋求增量？

國內電商競爭格局鉅變

中國電商行業競爭格局在2023年發生較大變化，曾經的巨頭市佔率不斷下滑，被後來者蠶食份額。觀察整個行業的發展態勢，國內電商行業已經到達存量競爭的階段，一方面電商巨頭業績增速放緩，另一方面平臺GMV（成交總額）和用戶增速亦持續放緩。

從市場份額變化來看，傳統電商巨頭淘寶市佔率下滑，以拼多多、抖音、快手爲代表的新電商平臺市佔率快速增長。第三方機構隱馬數研依據淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手共5家銷售額計算，截至2023年二季度末，淘寶天貓佔比44.4%，京東23.8%，拼多多18.7%，抖音7.0%，快手6.1%。與2019年一季度相比，淘寶天貓市佔率下滑28.2個百分點，京東市佔率提升3.6個百分點，拼多多增加11.5個百分點。

在業績表現上，傳統電商企業阿里、京東營收增長跌至個位數，維持較爲緩慢的增速，拼多多、抖音、快手甚至小紅書等平臺則保持高速增長。財報數據顯示，2023年第三季度，阿里的營收同比增速爲9%，其中淘天集團增長4%；京東整體營收同比增長1.7%，零售業務僅微增0.1%。值得注意的是，2023年前三季度，社會消費品零售總額同比增長6.8%，淘寶與京東均未達到這一水平。而同一時期，拼多多等新電商平臺均保持雙位數的增長，拼多多三季度營收同比增速達93.9%，這一高成長性也是拼多多市值一度超越阿里的原因所在；快手電商業務增長36.6%。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥對證券時報記者表示，中國電商行業正從搶蛋糕到切蛋糕的增量市場階段，進入你爭我奪的分蛋糕的存量市場競爭階段，這是由消費者需求多樣化、用戶規模高達10億、商家規模超千萬，以及每個平臺構建的不同模式的門檻決定的。

同時，國內用戶消費趨於理性亦是電商行業邁入存量時代的一大因素，消費者更加註重產品的品質、品牌和高性價比。莊帥指出，當前消費者的比價意願和比價能力越來越強，並且需求也越來越多樣化，這是一個很明顯的趨勢，所有零售業態和電商平臺都需要滿足這樣的消費趨勢。

迴歸新一輪低價競爭

2023年，各路電商平臺圍繞價格力展開競爭，通過補貼、優惠券等形式大打價格戰，以求攻佔用戶的低價心智，其中拼多多一貫堅持低價下沉，淘寶、京東紛紛迴歸低價路線。

“價格力、商品力和運營力屬於零售企業和電商平臺的三大核心能力，其中價格力屬於基礎能力，零售業的發展歷程表明，一旦一家零售企業或電商平臺價格力不足就會面臨被其他企業和平臺超越甚至淘汰的局面。”莊帥對記者分析。

在這種大背景下，拼多多通過對下沉市場攻城略地而快速崛起，撬動了淘寶、京東的基本盤，促使阿里和京東這些平臺自我變革，例如京東不再強調“品質電商”，而是上線百億補貼，喊出“真便宜”的口號；淘天也主攻價格力，要做“全網最低價”。

在運營模式上，淘天和京東也做出變革，繼拼多多推出“僅退款”服務以來，今年12月25—26日，淘寶、京東相繼推出“僅退款”服務，有利於規範賣家行爲，淨化網上消費環境，避免虛假宣傳、質量低劣、貨不對板情形的發生，給消費者提供更好的用戶體驗。淘寶與京東這些舉動一度被外界解讀爲“跟隨拼多多步伐”。

拼多多可長期堅持低價策略，是燒錢以價格換市場，還是走出了一套不同的商業模式？網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍向證券時報記者表示，拼多多走通低價路線，主要基於高性價比價格系統、低獲客成本以及直銷工廠供應鏈三大優勢。

“第一，拼多多打造了一套以價格爲核心維度的系統，用來篩選同類商品的經銷商，以選出性價比最高的商品在前臺展示和銷售；第二，拼多多依賴於獨特的砍一刀機制+遊戲玩法形成快速社交獲客，並藉由微信的流量入口快速裂變，獲客成本低於淘寶和京東；第三，拼多多吸引了一大批的供應鏈、白牌，包括當地的工廠，他們採用C2M（消費者直達工廠）的方式，廠家直接銷售，沒有中間商，直接賣給用戶，形成“全網最低價”，具有供應鏈優勢，這也是拼多多能快速崛起的原因之一。”

着眼整個行業，當下新一輪的低價競爭，本質是供應鏈和效率比拼。申萬宏源證券分析師趙令伊指出，價格力一般來源於平臺讓利補貼，或是平臺對供應鏈和運營效率提升產生的增量利潤再分配，從長期可持續性角度出發，各平臺2023年主要聚焦於供應鏈和運營提效。趙令伊進一步表示，阿里和京東旨在通過流量分發機制、產品和運營導向的調整，篩選和鼓勵更多商家爲消費者提供更具有價格競爭力的優質商品，同時通過AI等一系列支持工具，圍繞商家提供深度且高效的服務，降低其經營成本，提升雙邊匹配效率。

拼多多則最大化平臺交易效率，通過推行“全站推廣”工具增強商家買量意願，提升商家廣告投放的效率和效果，同時調整補貼策略，收縮多多果園等內容、遊戲場補貼力度，“百億生態”增加對供應鏈產業帶商家扶持，實現商家端結構水平進一步提升。

增量空間或在新業態

伴隨着用戶規模、流量紅利、業績增速逐漸見頂，當前國內電商行業已進入存量競爭時代，各路電商平臺應如何尋求增量？

王與劍向記者表示，直播電商與貨架電商相結合的融合型電商無疑是未來的一大趨勢。“短視頻、直播的趣味性、交互性強，內容傳遞效率高；個性化推送機制將人羣需求和內容進行精準匹配，兩者結合可引導和刺激消費，是現階段拉動平臺GMV增長和提升用戶黏性的關鍵形態。貨架電商則適配承接非直播時段的日常搜索、比價和消費，穩定銷量。”

近年來，以直播電商、貨架電商、即時零售等爲代表的電商新業態發展迅速，滿足了多樣化消費需求。商務部電子商務司負責人介紹，2023年1月—11月，我國直播電商保持快速增長勢頭，持續賦能實體商家，店播銷售額佔比增至一半。從市場份額看，2023年直播電商的市場份額達18.9%，較2022年提升2.6個百分點，逐步搶佔綜合電商的市場份額。

國聯證券研報指出，直播電商以其立體感的營銷方式，持續優化消費者的購物體驗，增強客戶黏性，同時利用KOL的中心效應以及流量實時變現的優勢，成爲2023年雙十一電商銷售額的主要增量。王與劍也表示，當下消費需求呈現多元化趨勢，消費從單一場景到“消費+”多場景、多模式、多行業跨界融合創新和滲透。加大直播、短視頻等內容建設佈局，不斷擴展業務邊界，成爲電商行業未來的一大趨勢。

與此同時，生成式AI作爲電商助手正被廣泛應用，AI的應用也成爲電商行業趨勢和標配。業內人士指出，電商平臺要持續盈利，技術仍然起着非常重要作用，因技術應用可以提高效率，從而保證商家的經營成本持續降低。當下，AI已成爲各大電商提升用戶體驗，保證生態繁榮的重要工具。2023年雙十一期間，淘寶上線AI導購助手“淘寶問問”，力求精準匹配產品需求，顯著縮短從“種草”到“交易”的全路徑，提高了雙十一平臺電商轉化率。阿里媽媽推出“AI直播間”，助力商家品牌實現在淘系7*24小時直播，直播成本有效降低90%。

京東則建立NeuHub人工智能開放平臺幫助商家搭建智能供應鏈，降低商品從生產到出廠的週期，推出言犀大模型、AI輔助設計電商海報、“AI由你創”AIGC創作大賽等鼓勵商家藉助AI優化內容營銷。

消費模式的轉變及人工智能的發展，正在改變中國及海外電商市場的格局。王與劍進一步指出，AI不僅可用於電商平臺在國內市場的業務，還可以全方位賦能跨境電商，從洞察、設計、選品、運營、客服、營銷、供應鏈等各個環節，爲跨境電商企業提供智能化的解決方案，這也是跨境電商平臺可以挖掘更多商業機會的方向。