来源 国际金融报

价格下探，县城扩张，星巴克不再“高高在上”。

近日，星巴克披露2024财年第一财季（2023年10月1日至12月31日）业绩报告。报告期内，星巴克总营收94.25亿美元，同比增长约8.2%；净利润10.24亿美元，同比增长近20%。

随后的电话业绩会议上，公司指出营收增长主要得益于中国市场复苏。作为星巴克的第二市场，中国区发展情况成为高管和许多投资者的关注重点。

新品低调降价

“我们的高价商品销售下降，消费者现在更加谨慎。”星巴克中国区董事长王静瑛（Belinda Wong）表示。

去年初，中国咖啡市场打响“价格战”，当下正愈演愈烈。从库迪咖啡推出的“1元拉新”到瑞幸咖啡将“9.9元活动”常态化，随后众多咖啡品牌开启低价活动，消费者对高价现磨咖啡的接受度逐步降低。

尽管星巴克在电话业绩会上明确表示“无意参与咖啡价格战”，但从财报来看，还是不可避免受到影响。

2024年第一财季（即2023年四季度），星巴克中国地区平均客单价下降9%，再与前两个季度数据对比来看，2023年二、三、四季度，星巴克在中国平均客单价同比分别下降1%、3%、9%。这意味着星巴克不再“高高再上”。

近日，星巴克为迎新春推出龙年限定新品，有消费者发现，原价39元/杯的星巴克龙年新品（中杯）在美团平台优惠价仅为19.9元，几乎是打五折；此外，在饿了么等外卖平台也能经常点到2杯七折甚至五折的咖啡，折后单杯价格在25元左右。

定位高端品牌的星巴克无法像瑞幸一样直接喊出“全场9块9”，但为在如此激烈的竞争环境中留住消费者，也得低调地“变相降价”。从结果来看，活动提升了业绩表现，2024第一财季（即2023年第四季度），星巴克中国地区营收7.35亿美元，同比增长18%，同店销售额增长10%。

水芙蓉摄

拓展低线市场

“我们正在增加在低线市场和新县城开设新店的比例，这些地方的新店经济明显强劲。”加快下沉，被星巴克CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）看作为中国市场的重要战略。

入华20多年，中国咖啡江湖风云变幻，星巴克不再称霸。2023年，公司最大的竞争对手瑞幸在加快扩张步伐，门店数量和单季度营业收入均超越星巴克。

星巴克急需寻求新增长，而与以往不同的是，星巴克不再把目光集中于一二线城市消费者，而是急着把门店开向县城。极海数据显示，2022年10月1至2023年9月30日，星巴克门店新入驻27个城市，其中74%为五线城市。

“最近几年，星巴克在县城的新店表现和盈利能力优于一线城市。”王静瑛表示，尽管短期存在阻力，但中国的长期机会是显而易见的，“截至2023年12月31日，我们仅在中国近3000个城市中的857个城市开展业务，机会还有很多”。

尽管计划加快下沉，星巴克也表示，“扩大市场高端地位的决心没有动摇。”星巴克2023第四季度新开门店169家，其中县城店28家。

值得一提的是，低线城市的竞争也很激烈，不只有星巴克盯着这块市场。

2023年10月，星巴克在江西省的首家县城店（进贤吾悦广场门店）开业，而在这家店500米之内，就能看到瑞幸和库迪的身影。瑞幸自2023年开始放松加盟限制，重点扩张的就是三四线城市门店。

另据窄门餐眼数据显示，截至1月底，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”门店总数超2800家，其中超60%分布在三四五线城市，产品价格区间在5元—10元。

除了竞争对手因素，县城消费者的口味、消费习惯与一线城市也有所不同。

有报告指出，大多数县城消费者并不习惯咖啡的苦味，更嗜甜，且对咖啡提神醒脑的功能需求也相对较弱，因此选择饮品时优先考虑奶茶而并非咖啡。饿了么外卖平台显示，江西南昌进贤吾悦广场附近的古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌的月销量在1000+，星巴克、瑞幸、库迪三家咖啡品牌的月销量均不足300。

县城消费者对产品价格敏感度更高，对星巴克门店塑造的“第三空间”（商务办公洽谈的开放空间）需求不高。因此面对市场广阔、但消费习惯多元的中国县城，星巴克或需在产品、营销策略上做出相应调整。

电话会议上，星巴克公布2024财年业绩指引。全球全年营收预计增长7%—10%；全球同店销售预计增长4%—6%，均低于市场预测。中国市场方面，预计在2025年门店实现9000家。截至2023年末，星巴克中国门店数近7000家。