來源 國際金融報

價格下探，縣城擴張，星巴克不再“高高在上”。

近日，星巴克披露2024財年第一財季（2023年10月1日至12月31日）業績報告。報告期內，星巴克總營收94.25億美元，同比增長約8.2%；淨利潤10.24億美元，同比增長近20%。

隨後的電話業績會議上，公司指出營收增長主要得益於中國市場復甦。作爲星巴克的第二市場，中國區發展情況成爲高管和許多投資者的關注重點。

新品低調降價

“我們的高價商品銷售下降，消費者現在更加謹慎。”星巴克中國區董事長王靜瑛（Belinda Wong）表示。

去年初，中國咖啡市場打響“價格戰”，當下正愈演愈烈。從庫迪咖啡推出的“1元拉新”到瑞幸咖啡將“9.9元活動”常態化，隨後衆多咖啡品牌開啓低價活動，消費者對高價現磨咖啡的接受度逐步降低。

儘管星巴克在電話業績會上明確表示“無意參與咖啡價格戰”，但從財報來看，還是不可避免受到影響。

2024年第一財季（即2023年四季度），星巴克中國地區平均客單價下降9%，再與前兩個季度數據對比來看，2023年二、三、四季度，星巴克在中國平均客單價同比分別下降1%、3%、9%。這意味着星巴克不再“高高再上”。

近日，星巴克爲迎新春推出龍年限定新品，有消費者發現，原價39元/杯的星巴克龍年新品（中杯）在美團平臺優惠價僅爲19.9元，幾乎是打五折；此外，在餓了麼等外賣平臺也能經常點到2杯七折甚至五折的咖啡，折後單杯價格在25元左右。

定位高端品牌的星巴克無法像瑞幸一樣直接喊出“全場9塊9”，但爲在如此激烈的競爭環境中留住消費者，也得低調地“變相降價”。從結果來看，活動提升了業績表現，2024第一財季（即2023年第四季度），星巴克中國地區營收7.35億美元，同比增長18%，同店銷售額增長10%。

水芙蓉攝

拓展低線市場

“我們正在增加在低線市場和新縣城開設新店的比例，這些地方的新店經濟明顯強勁。”加快下沉，被星巴克CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）看作爲中國市場的重要戰略。

入華20多年，中國咖啡江湖風雲變幻，星巴克不再稱霸。2023年，公司最大的競爭對手瑞幸在加快擴張步伐，門店數量和單季度營業收入均超越星巴克。

星巴克急需尋求新增長，而與以往不同的是，星巴克不再把目光集中於一二線城市消費者，而是急着把門店開向縣城。極海數據顯示，2022年10月1至2023年9月30日，星巴克門店新入駐27個城市，其中74%爲五線城市。

“最近幾年，星巴克在縣城的新店表現和盈利能力優於一線城市。”王靜瑛表示，儘管短期存在阻力，但中國的長期機會是顯而易見的，“截至2023年12月31日，我們僅在中國近3000個城市中的857個城市開展業務，機會還有很多”。

儘管計劃加快下沉，星巴克也表示，“擴大市場高端地位的決心沒有動搖。”星巴克2023第四季度新開門店169家，其中縣城店28家。

值得一提的是，低線城市的競爭也很激烈，不只有星巴克盯着這塊市場。

2023年10月，星巴克在江西省的首家縣城店（進賢吾悅廣場門店）開業，而在這家店500米之內，就能看到瑞幸和庫迪的身影。瑞幸自2023年開始放鬆加盟限制，重點擴張的就是三四線城市門店。

另據窄門餐眼數據顯示，截至1月底，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”門店總數超2800家，其中超60%分佈在三四五線城市，產品價格區間在5元—10元。

除了競爭對手因素，縣城消費者的口味、消費習慣與一線城市也有所不同。

有報告指出，大多數縣城消費者並不習慣咖啡的苦味，更嗜甜，且對咖啡提神醒腦的功能需求也相對較弱，因此選擇飲品時優先考慮奶茶而並非咖啡。餓了麼外賣平臺顯示，江西南昌進賢吾悅廣場附近的古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌的月銷量在1000+，星巴克、瑞幸、庫迪三家咖啡品牌的月銷量均不足300。

縣城消費者對產品價格敏感度更高，對星巴克門店塑造的“第三空間”（商務辦公洽談的開放空間）需求不高。因此面對市場廣闊、但消費習慣多元的中國縣城，星巴克或需在產品、營銷策略上做出相應調整。

電話會議上，星巴克公佈2024財年業績指引。全球全年營收預計增長7%—10%；全球同店銷售預計增長4%—6%，均低於市場預測。中國市場方面，預計在2025年門店實現9000家。截至2023年末，星巴克中國門店數近7000家。