春節，是中國人口從城市到鄉鎮的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞着鄉音的小城又變了模樣，這裏有商業的新業態、新模式、新場景，這裏也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節之際，時代週報、時代財經、消費者報道聯合推出《小城大年》系列報道，關注小城裏的大生意、小城的變遷和冷暖。

一到過年，每家每戶的年夜飯桌上，總是少不了一瓶酒來助興。臨近春節，各大白酒企業以及終端銷售商家也開啓來花式營銷模式，卯足了勁兒吸引消費者。

近日，《消費者報道》走訪廣州市線下多家商超、菸酒店後注意到，不少大型商場紛紛推出滿減、買一送一等促銷活動，各品牌電商平臺官方旗艦店也針對春節推出了滿贈、買一送一等活動。不過，在一衆喧囂中，菸酒店則顯得頗爲冷清。

在走訪中，《消費者報道》注意到，名酒的價格變動不大，促銷力度較大的更多集中在非名酒當中。

活動：線上旗艦店、線下商超組合花式“卷”促銷”

2月1日，距離除夕還有不過一星期，在廣州市某線下商超中，各式各樣的酒水禮盒按照不同品牌，精心排列組合成堆頭陳列在過道旁，以黃色爲底色的大幅價格標牌整齊放在貨品上方，一些酒水堆頭上還放置了特定品牌的優惠活動方案。

記者瀏覽各個貨架注意到，不同品牌產品根據價位不同，在原價基礎上給出20元～500元不等的優惠。

商超酒水春節促銷陳列（來源：《消費者報道》攝）

不僅如此，在廣州市的另一家大型商超中，酒水促銷甚至學起乳品飲料促銷時的話術。“買一送一”“加1元多一瓶”“第二瓶半價”“2瓶x元”等方案以紅底在價格標牌上方強調。

商超酒水春節促銷陳列（來源：《消費者報道》攝）

也有超市針對不同品牌推出購滿一定數量贈送購物卡、品鑑酒，五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、洋河、劍南春、汾酒等均在優惠活動之列。

記者注意到，各大商超活動時間大多持續到春節之後的2月底。或是爲了做好春節促銷的準備，某越秀區的超市酒水銷售區的導購數量也從平日的2至3名增加至5至6名，結合“人海戰術”促進銷售。見有消費者走近酒水銷售區，便迅速走上前詢問。在瀏覽過程中，就有4名導購走上前向記者介紹。

近年來，酒水品牌的優惠政策開始通過線上平臺促銷、掃碼開獎等形式更爲直接地觸達消費者。

各大品牌在電商平臺官方旗艦店的促銷方案相比線下商超更是有過之無不及。瀘州老窖天貓旗艦店在春節前推出會員實付滿額換購活動，實付滿999元、3999元、6999元可換購相應白酒禮品。汾酒官方旗艦店中也推出實付滿贈活動，滿一定金額可換購空氣炸鍋、掃地機器人等家用電器。

白酒品牌線上旗艦店推出相應促銷方案（來源：汾酒天貓官方旗艦店）

掃碼開獎等活動在春節也加大了力度。2月2日，劍南春官方公衆號推出春節限定福利活動，活動期間掃蓋內碼可獲得現金紅包等禮品。早在1月初，洋河也開展了新春活動，購買特定產品，掃瓶蓋二維碼集字卡贏祈福紅包、洋河限定禮盒等禮品。

對比商超與酒企線上平臺的活躍，菸酒店的“年味”則要淡不少。記者走訪多家線下菸酒店及酒類專營店看到，店內均未針對春節旺季作特殊陳列和活動。

市場：生肖酒火熱程度不及預期“價格戰”難打動消費者

年前，茅臺龍年生肖酒的推出曾一度令年關在即的白酒市場泛起水花。

據公開報道，1月7日，i茅臺app公示了53%Vol 500ml“龍茅”申購結果，超過850萬人次參與了申購，近2萬人申購成功。龍，在中國傳統民俗文化中有着重要意義。此後，“龍茅”的市場流通價格一路走高，從官方指導價的2499元/瓶上升至5000元/瓶水平，甚至被炒到了近萬元的高價。

然而，僅僅上市不到一週，“龍茅”的價格就經歷了“腰斬”。目前，“龍茅”的市場流通價格穩定在3500元左右。據“今日酒價”數據，“龍茅”在2月2日的參考批價爲3430元。

“龍茅”生肖酒的價格“腰斬”，只是春節白酒市場的一個縮影。在記者走訪的線下商超及菸酒店中，“冷淡”，是終端白酒銷售人員和經營者的共同感受。

商超打出“價格戰”，似乎沒能打動太多消費者。“今年的春節（銷售情況）比去年都還要淡，不知道爲什麼。”一海珠區的商超導購告訴記者。2月2日，距離除夕還差一個星期的時間，在該超市中，過道的右側，滿是推着購物車選購乳品、零食、乾貨等年貨的消費者。而在過道左側的酒水銷售區則一片冷清，少有人進入。

廣州市某線下商超內消費者置辦年貨（來源：《消費者報道》攝）

消費熱度不及預期，終端經營者的囤貨意願也受影響。有菸酒店店主向記者表示，往年春節都會提前備貨，但今年沒有，有客戶預定了再去拿貨。“比如說人家現在要預定茅臺、五糧液，全都沒有，現在就是靠煙賺點錢。”

反饋：名酒銷售平穩次,高端、中高端酒成消費首選

近年來，消費者的意識趨於理性，在消費過程中也更加註重性價比。具體到不同品牌的銷售情況來看，在走訪的過程中，終端門店的銷售人員普遍表示，春節期間，高端名酒的銷售情況基本平穩，次高端、中高端酒在今年春節的表現更爲突出。

某酒類門店酒水貨架陳列（來源：《消費者報道》攝）

“這邊高端酒賣得也還可以，送禮的人買五六百左右的多。”有商超銷售人員向記者表示，目前不同品牌都有一定銷售量，“什麼牌子都有一點，比如洋河藍色經典系列、瀘州老窖等。”

汾酒、洋河、瀘州老窖等品牌的次高端酒、中高端酒成爲不少消費者春節聚餐、送禮首選。

一位來自山西的95後消費者表示，山西這邊白酒消費以汾酒居多，過年計劃購買汾酒20年作聚餐和送禮之用。也有來自甘肅的消費者向記者表示，今年過年家裏購置的白酒年貨主要是洋河夢之藍。

方正證券近期的研究報告提到，通過河南百榮市場、湖南高橋市場以及部分終端渠道的調研，目前禮贈及年會用酒已經率先恢復，大衆消費尚未開始備貨，河南及湖南均反饋不論是禮贈、宴請或自飲場景均呈現白酒消費預算縮減、品牌降級和用酒頻次下降的現象。

報告亦提及，高端白酒需求仍偏剛性，而次高端白酒消費中價格逐步代替品牌成爲消費首選，在同等價位中，品牌力較強的產品表現更優。500-800元價格帶的商務接待逐步降級爲300-400元，其中300-400元價格帶全國化產品汾酒及劍南春受益於自身品牌力成爲商務首選，品牌力強勢的地產酒在區域禮贈及大衆消費場景中表現突出。

浙商證券則在研報中指出，春節白酒表現韌性仍足，競爭加劇下強者恆強。由於春節時點滯後，當前春節銷售高峯期尚未開始，預計白酒春節表現與去年農曆同期表現基本持平，酒企之間有所分化，強者恆強，預計春節爲預期中的小幅增長。以價換量情況顯著，酒企爲爭搶份額加強促銷，批價表現相對較弱。

在酒類分析師蔡學飛看來，在社會需求放緩等背景下，部分酒類價格帶出現了一定的消費降級，高端白酒增速放緩，次高端與大衆消費擴容。另一方面，隨着名酒去年主動去庫存的努力，以及國內經濟環境的回暖，特別是核心市場的復甦，以及名酒對於市場服務的不斷增強，其在商務、宴席等市場的增長潛能會得到進一步激發，從而爲春節銷售業績的逐漸向好，庫存情況有所緩解，春節期間依然是名酒消費旺季。

去庫存，或仍是2024年白酒企業的主要工作。蔡學飛表示，“普遍來看，行業性的去庫存依然需要一定時間，可能依然成爲酒企今年的主要工作。但是需要正視的是，2024年整個酒行業依然面臨着高庫存、價格倒掛、需求不足等問題，需要1~2年來實現渠道彈性與消費信心恢復。”