界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

當越來越多的國人每日靠咖啡“續命”，不少創業者從中找到機會。

在擁有成熟家電製造產業的廣東佛山，咖啡機“老兵”Kenny就是其中的一員。2017年，曾在海外咖啡機代工廠有多年研發經驗的Kenny創立了自己的公司，將咖啡機生產從代工生意轉向國產品牌出海。

受疫情期間的“宅經濟”影響，Kenny公司的HiBREW咖啡機在海外收穫了不錯的成績。2020年4月，HiBREW在跨境電商平臺的銷售額實現翻倍增長。

而在過去一年，該品牌咖啡機逐漸有了自己的“主力市場”——中東，公司業績較上一年提升了超過70%。

但出海不是一個可以“躺贏”的生意，戰爭、政治和政策等因素隨時都會帶來經營風險。爲了能降低這種風險，Kenny決定嘗試“出口轉內銷”，開發面向國內市場的產品，並搭建國內市場團隊。

去年6月，公司第一次參加618購物節，讓Kenny深刻體會到了國內市場的競爭激烈和與出海完全不同的運營邏輯。

在海外市場，HiBREW主要開拓線下渠道。而在國內，其線上運營纔剛剛起步，直播、社交媒體營銷都需要加大投入。此外，咖啡機本是極度看重使用體驗的產品，在不同的市場，用戶有極爲不同的需求。

事實上，跨境行業也面臨激烈的競爭，越來越多的玩家加入甚至打起“價格戰”。而受經濟下行因素影響，包括咖啡機在內的衆多家電產品面臨較大挑戰。

即便面對的不是一個咖啡從業者最好的時代，Kenny仍持謹慎樂觀的態度：繼續走“產品路線”，不卷低價。

進入2024年，Kenny計劃開闢更多海外市場，同時擴招國內團隊，逐步擴大自己的咖啡機“疆域”。

以下爲Kenny自述，經界面新聞編輯整理：

對於跨境行業來說，疫情期間的“宅”經濟帶來不少利好，公司算是高速增長。

2023年，我們的線上業務穩步運營，但實體經濟恢復後，我們這類企業的競爭力有所降低。總體來說，去年仍然是增長最高的一年，這主要得益於已有的產品基礎和之前建立起來的經銷渠道。

去年很多跨境電商平臺在模式和經營思路上發生了變化，我們也在策略上做了相應調整，比如去線下參加展會。

我們去迪拜參加了兩次展會，把產品介紹給當地的經銷商，還去中東的很多電器店進行了走訪，瞭解當地的情況。

第一次參加展會時，攤位只有9平方米，詢問的人不少，但很多人對於中國商家的刻板印象還是做貼牌工廠，而我們做的是國產自有品牌。

疫情期間，我們只能在線上瞭解一些普通消費者的反饋。而在線下，有機會和專業的經銷商們一起喫飯、喝咖啡。面對面一起品嚐咖啡時，纔會發現那些具有中東特色的咖啡品嚐習慣，這能幫助改善產品研發，最終進行落地。

HiBREW的產品銷往海外。受訪者供圖

比如以前我們更多是研發Espresso（濃縮咖啡）類型的咖啡機，去了迪拜之後，瞭解到他們很多家庭使用場景，就可以做一些產品更新。在當地，很多人喝咖啡習慣放進香料一起煮。如果不去實地考察，和他們進行一些互動，從平臺上很難得到這種反饋。

今年我們也特地招聘了一位懂阿語、英文和中文的阿拉伯人，專門做線下和線上社交媒體的產品推廣。

12月再參加迪拜展會時，攤位更大了，也進入了正常開拓經銷商渠道的階段。當時很多國家的人都過來主動聯繫，要做我們的經銷商，說明我們有了一定的品牌基礎。

HiBREW參加迪拜當地展會。受訪者供圖

2023年一個比較大的改變是正式做“內銷”。3月，公司正式啓動國內市場運營，第一次參加了618和雙11購物節。

之所以做出這樣的選擇，是因爲跨境行業容易受到海外經濟、政策種種因素的影響，單純依賴國外市場存在巨大風險。俄烏戰爭、巴以衝突都對我們的生意造成了影響，不能把所有的雞蛋都放在跨境這個籃子裏。

以前我們也在國內市場的一些店鋪銷售產品，但多是“小打小鬧”。去年纔算正式在天貓運營店鋪，也找了主播、KOL進行推廣，團隊慢慢搭建起來。

做國內市場，一定要拋開用國外產品的理念。國內用戶對於咖啡機的審美和使用習慣上完全不一樣，所以我們要做一些有針對性的研發。比如國外的咖啡市場相對成熟一些，國內消費者整體喝咖啡的時間還不長，很多用戶屬於“小白”，也有一些非常專業，這就需要做出很多區分。

今年上半年，我們會有7到8款新品落地。必須承認，我們在品牌推廣方面還是有些薄弱，國內市場的電商環境又非常“卷”，已經有計劃培養自己的主播。現在整個公司有近40人，國內團隊不到10個人，未來還會擴張。我希望國內市場的業務能夠佔到兩到三成。

主播在直播間售賣HiBREW咖啡機。受訪者供圖

很多平臺都在走低價路線，但作爲賣家，我們還是希望有自己的產品定位和差異化價值，不能隨大流。

儘管家電行業現在整體的發展不算樂觀，但我們還是比較看好，希望對標國外的一線品牌。

不管是繼續拓展國外市場還是搭建國內團隊，對我們來說，最重要的還是把產品做好。我做了十幾年的咖啡機研發，產品是一切的核心。