華夏時報 記者於玉金 北京報道

從2021年12月，東方甄選開始直播帶貨之路，到2022年6月，憑藉董宇輝“雙語直播”爆紅成爲直播帶貨新勢力，再到拓展賬號發展自營產品，不過兩年多時間，東方甄選已經不甘心只做直播電商，觸角開始伸向即時零售。

近日，有消息傳出，東方甄選將試水小時達。《華夏時報》記者從東方甄選客服方面瞭解到，目前東方甄選正在對小時達業務進行部分地區部分商品的灰度測試，如果消費者的訂單正在測試範圍內，東方甄選將有專人致電瞭解消費者的需求，確保消費者的訂單能夠順利配送。

艾媒諮詢首席分析師張毅向記者分析，東方甄選在直播電商領域已經成爲頭部，但是作爲一家上市公司相對於電商巨頭仍然弱小，因此不得不試水小時達，但在這場競爭中，能否殺出重圍還是未知數，但可以預見的是，該業務的發展勢必會吞噬掉利潤，而隨着經濟大環境變化，資方是否會長時間陪東方甄選成長也是另一碼事。

試水小時達

近日，針對東方甄選試水“小時達”的市場消息，東方甄選客服告訴記者，目前正在對小時達業務進行部分地區部分商品的灰度測試，如果消費者的訂單正在測試範圍內，東方甄選將有專人致電瞭解消費者的需求，確保消費者的訂單能夠順利配送。在小時達業務中，東方甄選承諾不會額外收取任何商品外的費用，消費者可以足不出戶就能在當天收到想要的商品。“我們也正在不斷優化該業務。”該客服還表示。

據記者瞭解，目前東方甄選小時達業務覆蓋範圍是上海虹口區、徐彙區部分區域，以及北京十里河部分區域，其他區域暫未覆蓋；覆蓋產品則爲東方甄選的爆款烤腸和白蝦。

就目前業務測試進度等具體問題，記者採訪東方甄選方面，相關人士表示，“目前暫時沒有其他對外透露的消息。”

對於東方甄選入局即時零售，張毅告訴記者，東方甄選入局小時達是必然選擇。他解釋，一是小時達或者即時配送是電商平臺未來發展的核心競爭力，東方甄選需要給資本講故事，也需要資本支持；二是東方甄選是以農產品起家，近期也在售賣預製菜，而今年1月流傳出的預製菜國標報送稿中有一條是“禁止添加防腐劑”，這也意味着，預製菜對於配送時間有了更強的要求，倒逼東方甄選考慮即時配送；三是，從消費者的角度看，有即時配送的需求，而東方甄選發展電商業務一定會多方面佈局，也不會依賴其他的渠道。

百聯諮詢創始人莊帥向《華夏時報》記者分析，東方甄選的主營品類是農產品，這個品類對於時效性的要求是存在的，另外東方甄選前身是新東方，本身就有很多線下網點資源。此外，東方甄選擁有廣泛的用戶羣和品牌知名度，對於推動小時達業務能夠拓展更多用戶羣體。

新舊巨頭廝殺

對於東方甄選單一公司而言，如果入局即時零售還算基礎薄，時間過早，而巨頭們則早已在即時零售領域大殺四方。

京東在即時零售領域已經佈局多年。而在2023年9月，京東即時零售業務京東到家公佈了自己的三年新規劃。

京東到家總經理李昌明彼時表示，京東到家是從跟線下KA賣場合作開始起家，但隨着商家門店越來越多，小店、散店的線上化轉型，京東到家要通過平臺策略的優化升級和產品能力的持續迭代。“我們預計門店數接下來也會繼續增長，預計三年之內合作門店數將超過150萬家。”李昌明還表示。

另一老玩家美團也在2023年12月將自營模式的美團買菜更名爲“小象超市”，目標在於全品類零售平臺，而在稍早的9月，美團閃購宣佈將推出7大舉措，助力品牌商和零售商持續進化，預計到2026年，美團閃購上將誕生3萬家日銷過萬門店、100個10億品牌。阿里則在2023年進行組織架構拆分時，將餓了麼和高德打包組成本地生活集團。

除了老勢力，抖音、快手等新玩家也紛紛入局。其中，抖音於2023年12月

升級了其電商旗下小時達業務的權重，在商城頻道下爲“小時達”開放獨立入口。

目前來看，即時零售在模式上分爲自營模式和開放平臺模式，在配送上分爲自配送和第三方配送，由此衍生出來四類即時配送的公司，如自營模式+自配送，如盒馬、叮咚買菜等；開放平臺模式+自配送，如京東到家、美團等；開放平臺模式+第三方配送，如永輝超市等；開放平臺模式+自配送，如抖音等。

而究竟哪一種模式能讓巨頭們長久發展下去，建立更強的壁壘？張毅認爲，即時配送的關鍵點是滿足消費者訴求，考慮消費者購買什麼產品會選擇即時配送，比如蔬菜、藥品等，基於此，各大平臺在原有業務基礎上考慮是否適合參與到即時零售的戰場中；消費者選擇即時配送主要考慮快速，因爲配送團隊極爲重要，而物流團隊建設需要大量資金，也要對基層配送員有極強的管理能力。張毅還認爲，即時配送本來也是高門檻的業務，並不適合每一家巨頭公司。

新玩家添壓力

在宣佈入局小時達之際，爆紅後時常處於風口浪尖的東方甄選正經歷着自營產品厄瓜多爾南美白蝦添加蝦藥的風波，而在此次試水小時達的產品中也包含了風波中的白蝦，目前雙方各執一詞，還沒有最終定論。

而小時達業務的開拓勢必爲東方甄選增加更多壓力。一方面，與其他自營平臺對比，東方甄選商場內的商品品類還較少。東方甄選2024財年中報顯示，截至2023年11月30日，其自營產品的數量超過264個，自營產品帶來的營收約19億元，自營產品佔總營收的比例約爲67.98%。

“小作文”事件後親自擔任東方甄選CEO的俞敏洪在財報會上表示，他對團隊的要求是，在2024年底自營產品達到400個。

另一方面，據記者瞭解，東方甄選小時達業務選擇的物流是順豐或者京東。而京東自身也爲即時零售舊勢力。

在張毅看來，從東方甄選自身看，配送問題壓力極大，一方面如果採用外部的配送團隊，勢必會提高了每一單的成本，其銷售數據也會被第三方掌握，如果選擇了京東的物流，會面臨着直接的競爭；二是自建配送團隊則成本更高，還要面臨對於配送員的管理能力。

事實上，隨着業務發展，東方甄選的利潤也大幅下滑。2023年6月1日至11月30日，其總營收27.95億元，同比增長34.4%；淨利潤2.49億元，同比下滑57.4%。經調整EBITDA爲5.95億元，同比下滑13.3%。

影響利潤下降因素，除了“小作文事件”後，東方甄選所有主播的薪資都有所調整導致股票期權費用（反映在員工成本上）增加以外，業務發展也導致成本提高。

東方甄選解釋稱，因爲公司的業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。此外，東方甄選爲擴張自營選品規模、直播業務招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，研發上線“東方甄選APP”也造成了成本支出的顯著上升。

張毅認爲，可以預見的是，小時達該業務的發展勢必會吞噬掉利潤，而隨着經濟大環境變化，資方是否會長時間陪東方甄選成長也是另一碼事。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐