作者|李靜林
讓明星成爲你的飯搭子是種什麼體驗？
餘溫依舊的“爾濱熱”中，演員徐鼕鼕帶着未婚夫尹子維就回到哈爾濱，嚴寒的冬天在馬迭爾喫冰淇淋，回到主場的徐鼕鼕對家鄉的美食依然熟稔於心。徐鼕鼕的抖音賬號有超過745萬粉絲，去年八月開始在抖音發佈和自己另一半的約會經歷，不知不覺就做成了腳步遍全國的探店合集。
《武林外傳》中的“錢掌櫃”，《炊事班的故事》中的班長，演員洪劍濤在熒幕上很早就立起美食人設，他做起探店內容順理成章。洪劍濤的抖音賬號就像他的朋友圈，發一些生活日常，出遊、做飯、和兒子的親子時刻。他的探店視頻從北京做起，作爲第四代北京人，對牛街、大柵欄等地，各種北京小喫如數家珍。
從去年底到過年後，洪劍濤的足跡走過北京、廣州、天津，還有爆火的哈爾濱。
歌手林依輪是廚師出身，他對美食有更深的理解。他的抖音探店內容大多帶着兒子一起，從北京到上海，從高端餐飲到日常小喫，他都能講的頭頭是道。比起其他明星的探店講情懷，講故事，林依輪的內容多了一層專業視角。
仔細觀察會發現，他們的探店視頻裏都會添加「心動種草指南」標籤，據瞭解這是抖音生活服務正在長線運營的內容種草項目。點進標籤頁可以看到趙雅芝、張藝興、曹雲金、陳嘉樺ella、張馨予、佘詩曼、王迅、劉儀偉等衆多明星發佈的內容。
截至發稿，「心動種草指南」話題的播放量已經超過38億次，並且話題瀏覽量正在以每天5000萬的速度增長。
從明星探店內容的持續熱度中，我們發現了短視頻探店領域的一些變化和趨勢。
“爾濱我太熟了，這麼多年過去了，街道變化不大，老建築還在。”通過短視頻，洪劍濤講述起自己和哈爾濱的淵源，1983年，十幾歲的他第一次來到這個城市，拍攝電影《請把信留下》。看到哈爾濱文旅在短視頻上掀起持續熱潮，洪劍濤故地重遊。
1月8日，洪劍濤發佈了第一篇與哈爾濱有關的視頻，到1月19日一共發了六篇。與哈爾濱有關的內容數量之多，只有他日常生活的北京可比。
從數據來看，他在哈爾濱發佈的前兩條視頻點贊量都超過35萬，此後幾條基本都在20萬以上，六條視頻累計點贊近150萬。視頻總體流量要略高於他在其他地區所發佈的內容。
在洪劍濤的抖音評論區，哈爾濱網友排隊感謝他對家鄉的宣傳。有人留言“洪老師真的是在深度打卡哈爾濱所有好喫的、好玩的，真心感謝洪老師宣傳哈爾濱”；也有人直接點贊“親身體驗，不說沒用的，多接地氣！”
談到對爾濱熱的跟進，抖音生活服務明星及超頭運營負責人對剁椒表示：“觀測到哈爾濱熱之後，我們激勵已前往哈爾濱的明星、達人多多產出種草內容，同時也鼓勵更多明星達人前往哈爾濱體驗，打卡。”若聯繫哈爾濱熱度升騰的軌跡可以看出，明星不是旅遊目的地熱度的起始點，但卻是熱點升溫的助推器。
簡單回顧一下哈爾濱爆火的過程。早在10月，當地文旅主管部門在短視頻上給冰雪旅遊預熱，而真正形成全民記憶點的時段是12月底到1月初，隨着“南方小土豆”“廣西小砂糖橘”等熱梗出現，哈爾濱的熱浪才真正被點燃。節奏和此前的淄博、貴州村超類似，官方下場動員，平臺參與傳播，真正讓一個旅遊目的地出圈的是由一個個草根網友締造的熱詞、熱梗。
例如“南方小土豆”梗，在抖音上， 11 月底時仍只有不到 1000 萬播放數的標籤，在 12 月後以幾天翻一倍的速度增長，並在 12 月 20 日後快速爆發，之後不到 1 個月裏從 1 億播放增長到 100 億，參與投稿的人數也高達 52 萬。
按照時間推算，洪劍濤、徐鼕鼕等明星正是看到了哈爾濱熱，緊接着就親自前往，感受熱點的同時也進一步傳播熱點。洪劍濤有關哈爾濱的第一個視頻中，開篇他就被密集的人羣擠到說不出話，喫了燒烤、逛了早市、去了冰雪世界，洪劍濤用視頻帶着網友雲遊了一圈哈爾濱。
站在平臺角度，抖音生活服務也是看到了明星身上的特殊種草價值，把他們拉入喫喝玩樂種草的場域之中：“我們要做的是把那些有能力、有意願種草的明星、達人找出來，通過定向溝通、內容建議、活動徵集、商單撮合等方式，鼓勵他們在抖音分享與生活服務相關的種草內容，用他們的影響力帶大家發現生活中的喫喝玩樂好去處。”
據瞭解，此前抖音生活服務專門召開過面對機構的線下會議，並且之後還會對優質種草內容進行扶持獎勵。
除了像哈爾濱文旅這種節點性的熱點，明星在日常探店過程中，同樣也會給熱點喫喝玩樂目的地持續加溫。經典的餐廳、遊玩場所，早就被各路探店達人拍了好幾圈，明星的加入則會給這些地點拉動新的關注度和解讀視角。
牛街，只要是熟悉北京美食，喜歡北京美食的人都不會陌生，線下牛街的諸多飯店一到飯點大多都會排起長龍。洪劍濤化身牛街移動的美食地圖，走進一家店都不用看菜單就直接點單，對他來說，探店像是一種分享個人收藏，回憶老味道的行爲。
王祖藍在抖音上帶着用戶探訪了一家他喜歡了十幾年的香港小店，是香港鐵板牛排餐的鼻祖之一。頂着這等響亮名號，這家餐廳想必在當地老饕心中有着不俗的地位。有趣的是，不少熟悉的用戶在王祖藍評論區留言，有人說這裏「曾經」是好喫的，還有的內地用戶會感嘆，自己從小就嚮往香港的鐵板燒。
明星的回憶殺，拉着衆多網友也一同進入回憶裏。可能很多人已經很久沒打卡過的店鋪，當被明星視頻種草後，總會生髮出想要再度體驗的願望。
洪劍濤在接受採訪時曾聊起過自己做探店視頻的感受：“有能讓我滿足分享的慾望，分享美好的景色、喫的和快樂的事”，特別是當洪劍濤一則視頻的播放量突破五千萬，這個演過多個傳播度極廣角色的國家一級演員，還是被震懾到了：“這是一個什麼概念？演話劇一場有1000個人就算很多了，有5000萬人看，得演多少場？”
隨着明星參與到探店、種草內容創作中，依託短視頻平臺被廣大用戶所接受的探店內容模式進入3.0時代。
粗略劃分，短視頻平臺上的探店主體按照流量集中度的時間段劃分，第一階段是素人探店階段，例如大LOGO、烏啦啦；第二階段是專業廚師探店，從真探唐人傑的爆紅開始，隋卞、高文麒，唐人傑是曾經五星級酒店西餐主廚，隋卞師從中國十大名廚之一的孫立新大師，高文麒是臺灣人，是飲食文化研究學者，紀錄片《風味人間》的美食顧問。第三階段，就是我們本文提到的明星探店。
需要強調的是，這三個階段並不是涇渭分明的楚河漢界，目前三類探店人羣都還一齊活躍在短視頻平臺上。
素人網紅探店是最早興起的模式，如果將這類達人再做劃分，可分爲內容型探店達人，探店是他們的內容素材，更多靠接廣告賺錢，例如遊戲、電商平臺推廣等植入，經常在視頻中看到一些手游下載推廣，以及得物平臺的口播。第二類是銷售型達人，賺佣金給商家推廣，並且會在視頻中加入購物鏈接。剁椒之前在採訪中提到過，這類達人數量龐大，除了拿佣金，還會從鏈接流水中抽成，據新榜報道，有的達人一個月能賺十萬元。
我們重點關注的是第一類內容型達人。回顧這批達人，他們是最早在互聯網上以“喫爲生計”的人，也是最早用視頻的方式給人介紹餐廳的羣體。相比起後面兩類人羣，這類達人可能遇到的爭議問題也多。畢竟不是專業美食家或美食評論家，他們對一家餐廳的點評非常個人化，他們對美食的評價一定程度上不具備普遍性和參考價值。後期，這類素人探店網紅還引起了一些爭議。
目前平臺上最出圈火爆的當屬特別的烏啦啦，其抖音粉絲已超過1700萬。相對出衆的顏值，氣泡音，獨特的炫飯方式，走到哪裏都隨身攜帶的生蒜，烏啦啦的人設足夠特別。烏啦啦在全國各地探店，基本只去街邊小店，在他的視頻中不會有太多評價性的表達，更多是用自己喫飯的狀態展現美食。粉絲喜歡烏啦啦，更多也是他的人設和狀態，因而在同類達人中有較強的生命力。
第二階段達人是一批專業廚師。2022年前後，一批專業廚師湧入抖音做起探店。真探唐仁杰以廚師背景、專業點評、不接飯店充值、每日一更的頻率迅速吸粉，兩年漲粉1000多萬。真探高文麒被認爲是探店人文界的天花板，他不是廚師，但對各地美食來龍去脈，正統做法瞭如指掌。
這類達人主打的就是專業，對菜色、做法、原料選擇，甚至餐廳管理都有專業見解，因此在衆多探店達人中，他們是公信力相對較高的一波。
這波達人甚至對一些餐廳還能起到監督作用。剁椒曾在一個餐廳遇到隋卞去拍攝，拍攝一半餐廳老闆就出來打招呼，並且把隋卞叫到後廚，向他請教自己一直都做不好的菜該如何改進。仿膳廚房部項目廚師長李文接受採訪時表示：爲了學習，他也下載了抖音，他尤其喜歡看一些廚師出身的探店達人的視頻：“無論好壞，都能學習。別人講你哪些不足，你可以借鑑，吸收改進。”
可以說，專業廚師的入局，提升了探店內容的專業度、可信度和內容門檻。
第三階段，娛樂明星入局了。
雖然不是專業美食從業者，但娛樂明星有別人難以比擬的優勢。首先他們是自帶流量的羣體，不必像素人要從0開始，娛樂明星的名字本身就意味着巨大的流量和用戶基礎；其次娛樂明星可以跟着工作到處飛，有近水樓臺的機會體驗不同地域風情；第三，娛樂明星背後有專業的團隊支撐，在內容選題和製作上可以保證質量。
此外，抖音生活服務明星及超頭運營負責人介紹，未來會和有興趣在內容種草深耕的明星、達人進行一對一溝通，幫助他們調整內容，找到適合他們的品類和項目，進行商單撮合。最終要拓寬明星、達人的創作領域，爲他們打通了新的變現渠道。
探店成爲明星的第二曲線，對用戶來說則是多了一層種草信息獲取渠道，對商家來說則是有了新的營銷方向。對明星來說，利用自身影響力，把具有煙火氣的寶藏小店推介出去，可以爲商家帶來更多生意；把美好旅行目的地介紹給更多人，也可能帶動城市文旅發展。從各個角度看，這都是一件多贏的事情。
前述負責人告訴剁椒：不同時間、不同賬號、不同內容面對的受衆就是不同的，傳遞信息也是不同的。需要內容營銷的餐飲商家，通常不是一成不變的，大多數營銷都發生在節日節點和新品上市的時候。探店僅僅是內容種草的一種形式，核心還是視頻所呈現的內容和商品是否有足夠的吸引力。
根據久謙中臺數據，2023年全國新開餐飲門店數高達298萬家，開店率達到43%。不斷發展的餐飲行業，給探店內容提供了不斷成長的土壤，不斷豐富的餐飲營銷需求，也會激發內容創作人持續的輸出動力。探店江湖，仍然大有可爲。
