轉自：中國經營報

本報記者黨鵬成都報道

“農村消費市場仍然以百元左右的白酒爲主，銷售一般，略比去年好點兒。”在西安市閻良區從事白酒批發零售的林先生感嘆道，雖然廠家有很多促銷活動，但庫存壓力還是很大。

今年春節期間，各大酒企正在爲新一年的“開門紅”拼盡全力。除了集中亮相春晚，幾部賀歲片中，也有白酒品牌的植入廣告。此外，在線上，不少酒企通過抖音等平臺發起挑戰賽、電商直播等進行品牌推廣。

“春節期間，市場復甦與分化並存，各價格帶、香型、品牌延續分化，性價比仍爲關鍵詞，大衆價格帶出貨更優。”白酒行業專家蔡學飛認爲，頭部名酒與區域龍頭酒企市場投入明顯加大，市場擠壓增長趨勢明顯。

此外，《中國經營報》記者注意到，隨着西鳳酒、今世緣等邁入百億級陣營，郎酒、習酒、古井貢站穩200億級臺階，頭部酒企的集中度越來越高。“2024年酒類的關鍵詞是持續分化、高庫存、價格倒掛、跨界營銷與品類創新，傳統白酒的產區化發展，果酒、威士忌、預調酒等小酒種迎來新機遇，並且，酒莊體驗經濟、電商直播、社羣營銷等新消費、新技術、新平臺，可能重塑行業發展態勢，誕生出新的品牌機遇。”蔡學飛判斷說。

庫存壓力下的廠商

“價格很美。”在春節前，廣州的白酒經銷商劉先生在微信朋友圈發的白酒促銷廣告如此提示。按照他提供給記者的價格目錄，其銷售的多款名酒價格，比線上的價格便宜，少則幾十塊錢，多則上百元。“主要是爲了減少庫存，壓力太大了。”劉先生坦言。

在採訪中，多位經銷商都提到，一些酒企爲了“開門紅”，存在不同程度向經銷商壓貨的情況。“2023年的庫存消化本身就不太理想，現在是舊貨沒有賣完，新貨又壓上了。”劉先生表示。

就此問題，白酒企業則不願意發表評論。“目前，頭部茅五瀘劍汾，區域龍頭的洋河、古井、捨得、水井坊等名酒增速較高，積壓的庫存問題也得到大幅緩解，市場呈現平穩增長態勢，但行業性的高庫存依然存在，特別是區域中低端酒企，依然面臨着嚴峻的銷售形勢。”蔡學飛表示。

根據統計數據，在去年三季度末，20家上市白酒企業存貨總額爲1363.54億元，其中有多家酒企的庫存超過百億元。但在2020年，上市白酒企業存貨總額爲985億元。高庫存的背後，出現了價格倒掛、向經銷商壓貨的情形。

實際上，這種情況正在引發經銷商的分化。記者採訪的一位袁姓經銷商，在去年年底不得不將某名酒的經銷權轉讓，還揹負了幾百萬的債務。“動銷不足，壓貨越來越多，只能靠高息貸款支撐，最後造成惡性循環。”袁先生表示，白酒壓貨的任務重，完不成就無法享受廠家的各種返點政策。

但也有經銷商表示，動銷足不足一方面在於代理的產品，是否具有品牌影響力和動銷力，另一方面在於自己的圈層營銷。一位西鳳酒代理商主要代理西鳳6年，140元/瓶的銷售價格在陝西農村很有消費市場，同時加大下沉力度，因此這幾年也得以良性發展。

就此，白酒行業專家肖竹青認爲，鑑於當前市場購買力不足和社會庫存高的現狀，大部分白酒上市公司已謹慎向渠道壓貨，關鍵是終端菸酒行、小超市等越來越謹慎跟進水漲船高、不斷加碼的渠道促銷壓貨政策。

“本輪庫存週期在去庫階段，呈現出產品結構沉降和量價博弈的特徵。”國泰君安研究認爲，本輪去庫時間可能比較長，但調整力度較緩，呈現“時間長、振幅小”的溫和去庫，且份額集中邏輯更極致。

平安證券研報稱，廠家對於回款、動銷持審慎樂觀態度；而經銷商普遍反饋資金有壓力，但仍會完成頭部酒企回款；菸酒店節前反饋較消極，表示實際動銷及利潤率較往年有較大程度下滑，但節假日有所改善。

平安證券認爲，主要是由於團購資源被有實力的大商壟斷，同時部分酒企開展直營團購，中小菸酒店的團購份額進一步被擠壓；平臺電商、直播電商逐漸起量，對菸酒店銷售造成衝擊，京東、拼多多等平臺的百億補貼拉低名酒的實際售價，消費者被線上低價產品吸引，導致終端銷售分流。

對此，已有酒企有所動作，開始着重改善經銷商利潤。五糧液董事長曾從欽就曾表示，新一年“要全力推動渠道利潤提升，不讓經銷商喫虧”，一方面控量，另一方面加大營銷激勵力度，經銷商每進一箱貨就有一箱貨的返利。

此外，包括酒鬼酒、金沙酒業、今世緣在內的多家酒企也紛紛提出要“穩價格”，讓渠道發展更加合理化。

正如和君諮詢集團副總經理、和君酒水事業部總經理李振江此前所說，廠商合作關係需要用創新的方式來維持。廠商合作關係要放在一個更完整的分利機制上，這種分利機制以大盤分利爲基礎，通過產品股權、銷售股權的方式，與經銷商建立更深度合作關係，最終形成從利益共同體到命運共同體的轉變。

白酒陣營加速向頭部集中

“白酒市場格局其實已經發生了變化，行業已經從‘量價齊升’的增量市場進入了‘量降價升’的存量市場，寡頭化趨勢明顯，依託於品牌、產區與品類的頭部名酒和區域強勢名酒加速發展，大量區域中小型酒企快速邊緣化，行業集中度進一步提升，馬太效應明顯。”蔡學飛認爲，社會消費結構升級以及品質化消費趨勢發展背後是老齡化、互聯網發展，理性消費對於酒類利口性、健康性與社交性需求增強，同時，酒類消費出現了產能過剩，價格倒掛等情況，與社會經濟增速放緩，社會消費預期轉弱有直接關係。

目前，白酒行業的分化趨勢越來越明顯。市場上已有多家白酒企業跨越了百億大關，包括已上市的“茅、五、洋、汾、瀘、古”等，以及未上市的習酒、郎酒、劍南春和勁牌等。

記者注意到，在去年年末，百億酒企陣容又迎來“新人”。其中，今世緣公佈的經營數據顯示，其去年總營收爲100.5億元；西鳳集團董事長張正對外宣佈，西鳳集團（包含酒業務）銷售收入突破100億元。而百億陣營裏的順鑫農業，此前預告營收在100億元至110億元之間，同比下滑5.81%至14.37%。

200億元陣營裏，古今貢酒此前宣佈正式跨越200億元；郎酒、習酒在2023年繼續增長；山西汾酒、瀘州老窖等則有望邁入300億元陣營。

蔡學飛認爲，中國酒業百億時代的到來是酒企規模化擴張後，行業集約發展的必然結果。隨着消費者品牌與品質意識提升，在資本的助推下，百億規模是企業品牌價值的體現，目前，百億規模已成爲酒企參與全國性市場競爭的門檻，對於許多正在進行市場全國化和產品高端化擴張的酒企來說，百億規模是在名酒時代下，品牌價值與規模效益的體現，也是存量時代下，企業參與下一輪名酒競爭的入場券。

“目前，很多經銷商庫存較高，租金壓力較大，經銷商和酒企的博弈仍然尖銳，2024年的市場仍然在底部徘徊，頭部企業高增長壓力與市場承載力不匹配，市場在擠壓和突圍之間糾纏。”詩婢家白酒研究院祕書長張皓然認爲，百億俱樂部的擴容趨勢延續，呈現出強者更強，擠壓區域名酒和中小酒企的特徵，高端化和消費者心智佔領仍將激烈，消費者相關性更加明顯。