利弊還很難說。

文丨許俊浩

來源 | 海克財經

春節檔引發的爭議仍未停歇。

作爲春節檔票房冠軍，《熱辣滾燙》格外引人注目。這部影片由賈玲導演和主演，翻拍自日本電影《百元之戀》，講述了女主角杜樂瑩的人生轉變。貓眼數據顯示，2月24日，《熱辣滾燙》累計票房已經超過32億元，在國內影史票房排名第16位，超過了2019年上映的《我和我的祖國》。

隨高曝光量而來的是激烈的觀點碰撞。

在《熱辣滾燙》上映前，賈玲的身材問題就頻上熱搜，吊足了觀衆胃口。大年初一即2月10日電影上映，“賈玲腹肌”“現在的賈玲”“賈玲減肥全記錄”等多個話題高居各個平臺熱搜榜前列。

儘管該片豆瓣評分高達7.9分，但其在豆瓣、微博、小紅書等社交平臺上又不乏差評——豆瓣以1.5萬贊列在熱門短評第一的評價就是“看點真的只有賈玲減肥”。許多用戶的負面反饋集中於“過度營銷”。B站某個指責《熱辣滾燙》“七宗罪”的影評視頻瀏覽量超過177萬，視頻所說的“第一宗罪”就是電影以賈玲減肥100斤作爲噱頭，宣傳鋪天蓋地，“刷到5條信息，3條都是她”。

反駁這種評論的人則會列出數據：以抖音官方賬號爲例，截至2月26日海克財經本文發稿，《熱辣滾燙》官方號發佈了300條視頻，同檔期的《飛馳人生2》發佈了478條，《第二十條》發佈了317條。單論數量，《熱辣滾燙》談不上“營銷太重”。

無論是否認可《熱辣滾燙》的影片質量，人們都必須承認該片營銷帶來的巨大影響力。顯然，短視頻已經刷新了電影的營銷方式，並且正在重塑業態。被短視頻改變的用戶心智讓爆款電影變成了輿論場中的“現象”，而這與電影本身的品質甚至無關。

01

營銷套路深

電影營銷的變化肉眼可見。

互聯網時代開啓之前，電影宣傳是高度仰賴海報、雜誌乃至電視節目的。線上宣傳成爲主流後，營銷玩法不斷升級，主要平臺又從微博、微信轉移到了抖音、快手。

原先影評人、KOL的話語權舉足輕重。學者李洋曾於2014年發表《影評人的時代使命》一文，反對當時電影的學院派與互聯網影評人之爭，呼籲“批評方法和價值觀可以多元並存，但批評家的使命感不可丟棄”。2016年張藝謀導演的《長城》上映，出品方樂視影業CEO張昭還公開抨擊批評了這部影片的影評人，在輿論場引起了極大反響。

短視頻的崛起使這樣的現象難以復刻，取而代之的是無門檻且能快速吸引用戶眼球的內容迅速流行。

早期利用短視頻營銷的佼佼者是2017年底上映的電影《前任3：再見前任》。該系列影片的前兩部《前任攻略》和《前任2：備胎反擊戰》分別上映於2014年和2015年，票房分別爲1.29億元和2.51億元，市場反響平平。據多家媒體報道，《前任3》預期票房不到10億元，是短視頻營銷使其最終收穫了19.4億元，成爲2018年元旦檔票房冠軍和國產愛情片票房之冠。

《前任3》在抖音、快手等平臺發佈的宣傳視頻，談不上有多高的技術含量，擴散效果卻極佳。這些視頻大致可分爲三類：一是“痛哭”，包括影院內的普通觀衆痛哭、情侶痛哭、影院保安痛哭等；二是對片中部分橋段的模仿，比如喫芒果、手勢舞等；三是與分手、前任等主題相關的衍生視頻。

這三類視頻爲後續短視頻營銷留下了三種範式，即觀衆表現誇張的情緒營銷、截取電影片段的切片營銷和與電影主題相關的主題營銷。

情緒營銷門檻極低，以至於後來者越“卷”越離譜。比如演員霍思燕常常出現在各個電影首映禮觀衆視頻中並以各種方式落淚，《海的盡頭是草原》《哥，你好》《你的婚禮》等影片宣傳均有她的身影，於是有網友發出“霍思燕是不是哭託”的疑問。還有電影《忠犬帕爾瑪》官方發佈了“狗狗觀影落淚”的視頻，網友戲稱爲“人哭不夠，狗哭來湊”。

截取電影片段更爲常見。這是電影、電視劇等影視作品進行短視頻宣傳的通行做法，且許多高光片段的“造梗”能力極強，能引出大量二次創作的視頻。

比如講述緬北詐騙案的《孤注一擲》，其中的“拜佛名場面”在短視頻平臺內廣泛傳播。這一片段不過5秒，展現的是王傳君飾演的詐騙團伙頭目傳達殺人的命令之後雙手合十上舉，虔誠彎腰下拜。官方數據顯示，僅抖音平臺就有近萬人參與“拜佛模仿”的二次創作，總播放量超過9億。

短視頻的流量威力不容小覷。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新一次即第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，國內短視頻用戶規模達10.26億，用戶使用率達95.2%。當前數據必然更高。就電影營銷來看，短視頻能夠觸達足夠多的用戶，以強情緒、強衝突衝擊用戶眼球，並讓片方、主創、KOL、普通觀衆集體參與和共創，成爲主要宣傳陣地也就不足爲奇。

02

嘗試更多元

在打開了短視頻營銷的新大門後，電影內外幾乎“萬物皆可短視頻”。

商業電影拍攝時本身就有團隊專門負責記錄電影拍攝過程，後期會形成花絮、紀錄片和其它宣傳物料，原先不大吸引普通觀衆關注。短視頻則將這些素材裁剪放大，強調演員的即興表演、演技和導演對現場表演的肯定，以強烈的戲劇衝突引起大衆對電影的興趣。

電影《堅如磐石》張國立對於飯桌上出現蒼蠅的即興反應視頻收穫了452萬點贊，《莫斯科行動》黃軒因對方潑水沒有潑中而即興發揮的臺詞視頻收穫了199萬點贊，這類視頻的受歡迎程度可見一斑。

但大部分短視頻的套路都不難效法。大哭、截取片段乃至現場花絮，每部電影都能製造，一旦視頻變得模式化、流程化，失去新鮮感，就會讓用戶產生審美疲勞，進而心生反感。不少網友將這些常見的營銷套路總結爲“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”，並明確表示不會被這類宣傳吸引。

從事影視行業多年的小朱對海克財經表示，現在電影的短視頻宣發模式已相當成熟，這部分在宣發預算中能佔到60%以上，不少電影會組建專門的短視頻團隊；電影首映禮更是備受重視，遍佈“托兒”，在首映禮上大哭大笑只是初級階段，提問和互動的很有可能是片方請的“托兒”，他們會在交流中表現片方預設的“梗”，然後被拍攝成短視頻進行傳播。

爲了在紅海中脫穎而出，儘可能擴大受衆範圍，片方會盡力挖掘影片可供營銷的亮點，哪怕沒有亮點也要製造亮點。這多被網友詬病爲“詐騙式營銷”。

常被提及的案例是2018年畢贛導演的文藝片《地球最後的夜晚》。電影以“一吻跨年”的儀式感營銷，賣出了文藝片罕見的2.6億元票房，亦造成了口碑雪崩——觀衆抱着愛情片期待進入影院，看到的卻是自己難以理解的“文藝範兒”。

2023年底上映的《一閃一閃亮星星》則以“下雪”作爲賣點，因爲前作同名網劇臺詞“張萬森，下雪了”較爲熱門。片方聯合院線推出“下雪場”，但電影內容本身與下雪幾乎沒有關聯，影院內使用雪罐人工噴雪的效果又不如預期，使“下雪場尷尬”“張萬森撐傘”隨之登上熱搜。抖音、快手都有“張萬森別下了”“張萬森雪崩了”等影院現場視頻熱度走高。

如果片方既想避免詐騙式營銷影響口碑，又希望通過短視頻讓電影有足夠的熱度，便會盡早預設營銷的傳播邏輯，讓影片內容和短視頻的傳播特點相貼合。

《熱辣滾燙》可謂其中翹楚。

《熱辣滾燙》大量宣傳素材都拍攝在賈玲增重至210斤時，包括點贊超過300萬的搞笑健身片段、點贊174萬的“熱妹跳舞”、胖瘦賈玲對唱的MV等。按照官方公佈的拍攝時間推算，2022年初，該片就已做好宣發佈局，爲短視頻預留了大量素材。胖瘦賈玲對唱的主題曲《一切都還來得及》點贊量超過390萬，與雷佳音的公主抱視頻點贊量近900萬。在《熱辣滾燙》官方賬號發佈的300個短視頻中，點贊超過100萬的有50個，全部視頻獲贊量超過2億。

這些短視頻俘獲的觀衆不在少數。企業文員小林就對海克財經表示，她在《熱辣滾燙》上映前就已經刷到了不少電影花絮的短視頻，這讓她很想看看減肥100斤的賈玲是什麼樣子。小林說，影片帶給她最大的感受是“燃”，自己看完當天就想去健身房了。

03

締造新生態

短視頻實際上已經使營銷和電影變得“你中有我，我中有你”，密不可分。

自2024年1月11日賈玲發佈“減肥100斤”的微博起，《熱辣滾燙》的每一波宣傳的方向都極爲精準：上映前，以210斤時的素材和花絮爲主，留足懸念；大年初一上映，公開瘦版賈玲海報和其它物料，發佈胖瘦對比短視頻，讓觀衆產生震驚感的同時，願意走入電影院一探究竟；熱映一段時間後，賈玲以時尚穿搭展現在公衆面前，談論“愛自己”“拒絕討好”“女性成長”等話題；如今電影幕後紀錄片、售後演唱會等都提上了日程。

事實上，減肥、改變自我、女性成長等，本就是短視頻領域熱門話題，電影內容自帶營銷點，素材亦合二爲一。喜劇契合春節檔閤家歡的觀影需求，減肥、健身、成長等話題又符合用戶對新年的期待，多種因素綜合使《熱辣滾燙》能夠下沉和破圈。

還有片方更進一步，將短視頻作爲影片的補充，納入創作的一部分。

比如在《堅如磐石》的官方宣傳中，有短視頻展現3位男性角色本來有說有笑，見到於和偉所飾董事長出場“秒變嚴肅”的場景，還有前述張國立對於飯桌上出現蒼蠅的即興反應視頻，兩段均未出現在上映的電影正片中。在宣傳的花絮、主創訪談、路演回應等短視頻中，片方還多次向觀衆解釋劇情中的關鍵信息，試圖補充正片內容。

短視頻締造的電影新生態，核心在於構建影片與觀衆間的聯繫。其基本流程往往是先設置爆點，由官方宣傳發出以觸達更多用戶，並引導用戶跟進，官方再回應用戶反饋，將熱度推高。

烏爾善導演的《封神》即是典型案例。

在口碑發酵前，《封神》採取的還是放花絮、談電影創作等傳統宣傳方式，上映首日票房僅4900萬元，這使初期許多媒體預估大製作的《封神》難以收回成本。上映1周後，片方纔逐漸找到新的宣發方向，包括質子團、費翔的口音等。

網友拿費翔帶有英文口音的中文臺詞開涮，稱之爲“商務殷語”。官方便主動跟進，發出“模仿紂王費翔說話”挑戰，費翔還出面親自回應，使“費翔認領商務殷語”登上熱搜。後續大量網友自發製作二次創作視頻，助推影片出圈。據稱，《封神》首映後，抖音話題播放量日增1.4億，帶動第二週票房增至峯值。

電影愛好者小徐也這樣形容她的觀影流程：通過短視頻種草，在微博關注片方動態，看完電影后再上B站看影片解析。小徐敏銳地感知到了短視頻對她觀影預期的影響。春節檔票房排行前4的電影她觀看了3部，心目中的質量排序是《第二十條》優於《飛馳人生2》優於《熱辣滾燙》。小徐說，她覺得《第二十條》是部好電影，但宣傳點太沉重了，身邊很多朋友都覺得不適合在春節觀看。

這其實是影片宣傳方向造成的誤解。

就《第二十條》短視頻宣傳而言，3條爆款宣傳視頻中，僅有馬麗與雷佳音的對手戲片段略帶喜劇色彩，點贊量爲322萬；另外兩條視頻分別是馬麗與張譯爭吵視頻和趙麗穎孩子被搶視頻，點贊量分別爲529萬和247萬，難以體現影片的喜劇標籤，甚至容易讓用戶誤解爲苦情戲。

片方想要影片走紅，就必須把握流量脈搏，而不僅僅是將短視頻當做用完即棄的宣傳工具。這種新生態怎樣影響更多人，如何提升行業格局，是片方、短視頻平臺、短視頻創作者、觀衆等多方共同課題。

市場邏輯正在超越電影的內涵和可看性，使電影的內容屬性逐漸爲商品屬性讓位。討論這些深諳法則的電影贏家的要義不在於觀影體驗或電影本身，電影業已邁入全新的流量時代。