黃酒9000字透視報告：收入下降、地位邊緣化，產業困局待解

來源：雲酒頭條

只有通過技術創新升級增加品類的適飲性，

才能實現黃酒品類走向主流化消費，

爲行業發展帶來更多機會和無限可能。

文丨李振江楊江源

*李振江系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，和君諮詢副總經理、資深合夥人，和君酒水事業部總經理；楊江源系和君酒水事業部高級諮詢師

原標題：透視黃酒行業的趨勢與未來

當前黃酒行業在整體需求收縮，迎來存量擠壓競爭的時代，行業兩極分化和產業集中度上升。頭部企業在保存量的基礎上，紛紛通過提升品質、創新細分品類、積極外拓市場、煥新品類文化與品牌形象等，積極探索黃酒產業的年輕化、高端化、線上化與全國化等增量機會。

同時，其通過營銷系統升級、產品結構性調整與優化、加大營銷推廣投入等方式，努力逆轉目前行業規模與利潤下滑的態勢，在行業進一步集中化的預期中獲得更多優先發展的機會。

在行業頭部企業積極推動自身創新變革的發展中，行業發展的主導意義進一步向頭部企業聚攏，黃酒行業呈現出新的發展趨勢。

和君諮詢多年服務於黃酒行業頭部企業，有機會對黃酒產業深入觀察與研究，並就黃酒產業的發展趨勢向業內分享一些有益的觀察與判斷。

█黃酒行業四大現狀

2023規模不足且持續萎縮

中國酒業協會統計數據顯示，2023年1-12月，81家納入到國家統計局範疇的規模以上黃酒生產企業，累計完成銷售收入85.47億元。行業整體營收規模從2017年的195.85億元，逐漸下降至2023年的85.47億元，六年複合增長率下滑12.91%。

同時，行業規模企業數量從2017年的121家下降至2023年的81家，六年總計減少33家。從數據來看，黃酒行業企業主體不斷減少，整體營業收入持續萎縮。

2022年黃酒行業被露酒全面超越，成爲第四酒種，行業地位邊緣化趨勢明顯。從發展態勢來看，黃酒行業營收規模未能迎來觸底反彈和止跌回升的局面，侷限性與邊緣化特徵更加突出，受到近些年白酒及新興酒飲品類消費熱以及黃酒品類侷限性、品類競爭性創新緩慢的影響，市場需求與業績增長相對緩慢。

總體而言，黃酒保持酒類行業普遍萎縮的同頻趨勢，並呈現出品類小衆化、市場邊緣化和模式傳統性的特徵，行業收入下降及邊緣化趨勢亟待扭轉。

黃酒與酒業整體發展趨勢同頻，且邊緣化地位依然未能改變，主要呈現行業三大不足（營收不足100億、利潤不足15億、規上企業不足100家）、市場相對侷限及營銷模式相對傳統單一的特徵，並呈現強分化、強擠壓與強集中的發展態勢。

品類小衆化的三大市場侷限

從黃酒行業2022年CR3統計數據來看，目前黃酒行業產銷區域依然集中在江浙滬地區，江浙滬總體市場規模佔全國的79%（江浙滬產能約佔85%）；從產品主銷價位來看，經過初步測算，全國市場銷售額60%由40元以下產品貢獻，而上海市場超過60%的銷售額由20元以下產品貢獻。

另據和君諮詢線下隨機街訪調研顯示，江浙滬核心消費者仍以40歲以上消費者爲主，約佔整體的73%，其中男性佔比超90%。目前黃酒行業仍然呈現產銷侷限於江浙滬、主銷產品侷限於40元以下、消費者侷限於中老年“三大侷限”，結合行業整體營收規模萎縮，黃酒行業仍然可以被認爲是區域性與小衆化的行業，其走向主流化與全國化道阻且長。

依然以傳統代理批發爲主銷渠道，體現營銷模式傳統性

由於黃酒產品的低貨值、低流轉等特徵，無法投入足夠的營銷資源掌控渠道，黃酒企業大多采用傳統的廠商合作模式，深度分銷模式執行效果不夠理想，業內企業普遍對終端掌控有限，缺乏終端及C端的聯動式溝通與推廣。

從上市公司年報數據看，三家上市公司批發代理營收佔比大致在80%以上（不含商超分銷），顯示黃酒行業仍以批發代理爲主模式；隨着線上銷售興起，廠家通過平臺電商以及線下體驗店的建設，黃酒行業企業逐步實現了對直營渠道的拓展，但整體規模依然有限。

家庭生活消費仍是主要消費場景

黃酒消費是老一代人生活方式與飲酒習慣的沿襲，是過去傳統人際社會家庭、宗親與鄰里間的飲酒文化。伴隨城市化進程，都市生活方式與新型人際社會被確立，飲酒需求、消費場景與飲酒文化也發生了巨大的改變，基於家庭、宗親與鄰里等傳統人際關係的黃酒飲用場景逐漸減少，黃酒也成爲時代發展中因新型社會人際文化變遷、人口迭代而逐漸邊緣化的品類。

和君諮詢通過線下消費者調研，得出在黃酒的消費場景中，居家小酌55%、家庭聚會13%、鄰里聚飲11%，家庭生活消費總體佔比合計79%；具有社交屬性的消費中，招待朋友16%、工作應酬5%，社交場景消費合計21%（其中招待朋友16%，可能仍有部分屬於家庭場景的消費），這意味着黃酒的社交屬性依然有待加強。

█黃酒行業九大發展趨勢

從區域割據走向區域突破，頭部品牌從固守大本營到實施市場擴張

在存量競爭加劇與增量擴張需求驅動下，江浙滬各派黃酒品牌從據守大本營市場，紛紛轉向積極對外擴張，傳統區域及市場界限逐漸被打破。爲獲得更多的業績增量機會，企業同門短兵相接、跨區域攻伐已在所難免，頭部品牌在拓存量的過程中，此消彼長的競爭擠壓成爲常態。

此基本趨勢下，行業頭部品牌形成了三種市場擴張模式的品牌梯隊。

在“全國化擴張，佔位全國化品牌”的擴張模式下，是以古越龍山爲代表，以江浙滬爲基地，聚焦全國化突破，以建立全國化品牌，並嘗試推動國際化市場的搶先佔位；

在“區域化擴張，佔位區域性品牌”的擴張模式下，是以會稽山爲代表，通過立足浙江市場，聚焦資源向蘇滬市場突破，以建立江浙滬黃酒核心市場的領導地位，並嘗試推動全國化發展；

在“鞏固大本營，強化核心區域品牌優勢”模式下，是以金楓酒業與沙洲優黃爲代表，分別立足上海與蘇州市場，逐步向對方蘇滬市場進行蠶食與滲透，一方面鞏固大本營市場的領導甚至壟斷品牌地位，一方面通過市場外拓獲得更多增量機會。

漸進式高端化實現結構性升級與增長是行業發展的顯著特徵

一般而言，高端化有利於提升企業形象、增加品牌溢價，使企業獲得結構性升級與結構性增長的機會，實現企業可持續發展。對於黃酒企業而言，高端化的意義不僅在於提升形象與促進品牌溢價，進而促進利潤的增加，更在於區域擴張的重要支撐。

高端產品有利潤空間，對於經銷商來說，尤其是江浙滬黃酒核心市場外的經銷商，沒有利潤的支撐，沒有更多消費場景的飲用，選擇黃酒的幾率不會很大。因此，高端化是黃酒發展繞不開的話題，適度提價是行業實現整體產品結構優化與結構性規模增長的戰略課題，也是黃酒實現品質背書以及增強社交屬性的必然選擇。

對標白酒與啤酒行業噸酒價位的持續提升，黃酒售價及增速長期以來均處於較低水平，黃酒的結構化升級空間和潛力較大。

古越龍山2016-2022年公司中高檔酒/普通酒收入CAGR（複合年均增長率）分別爲2.3%、-2.9%，中高檔酒份額穩步提升至71%左右，隨着公司持續推進高端國釀品牌的推廣，古越龍山有望進一步帶動產品結構升級，提升噸酒價位。會稽山的高端化也取得初步成效，產品結構逐步優化。

從行業整體來看，基於黃酒在品類創新、口感創新、品牌創新與消費場景創新的發展趨勢下，品牌影響與產品價值塑造是必然的，黃酒價位升級有着確定性的機會。

通過提價實現結構性升級與增長，不僅是行業發展需求，更是企業結構性增長的戰略需求。目前，行業頭部在保存量、拓增量的策略實施上，不斷推出高端化、年輕化產品，通過產品結構調整與升級驅動業績與利潤的增長，行業產品價格天花板被逐步提高，行業整體擴容，也形成了黃酒行業大衆酒、精品酒與高端商務酒等行業產品結構分化。

同時，行業產品結構化升級也同步帶來了渠道結構與營銷方式的變革與升級，爲行業結構化與多元化渠道增長帶來了支撐與機會。

品類加速創新推動行業升級發展，促進品類從小衆化走向主流化

黃酒品類作爲傳統生活方式與釀造工藝的歷史遺存，要在當代社會消費者飲酒需求中實現需求匹配，並在多元化酒類消費中獲得競爭優勢，黃酒必定需要掙脫基於歷史遺存的品類定義與工藝束縛，去主動響應當代人對酒類的風味口感與價值標籤的需求。

也正因爲意識到這一點，行業開始圍繞黃酒產品的口感適飲性、年輕化與高端化、文化與審美進行全面的技術升級與改進，推進黃酒口感風味、形象價值與文化創新，積極主動地實施三位一體的品類創新，以求在拓展增量市場時能夠提供更多的產品與品類創新屬性的支撐。

文化走向當代審美：行業在傳統文化自信與全球化審美趨勢之間尋找黃酒文化審美的再平衡，通過高端國潮文化等方式，使得黃酒文化及其身份標籤逐漸適應時代發展，逐漸走向高端消費文化與生活審美；

品類形象全面創新：基於黃酒增量來源與消費場景多元化的拓展思考，以年輕化、高端化的思維重新思考、打造黃酒品類文化與形象，推動了黃酒的高端化形象升級；

品類口感風味創新：從傳統中醫藥健康訴求，轉向以口感與飲用體驗爲核心的創新；

泛米酒化發展趨勢：以泛米酒爲口感突破，爲行業帶來更多機會與可能；

亞品類化發展趨勢：以冰雕、沙優爲代表的品牌口感差異化，拓寬黃酒邊界。

黃酒行業處在商業模式與渠道多元化升級的重要階段

通過對行業的觀察與研究，我們瞭解到，古越龍山與會稽山等頭部品牌在深耕傳統渠道與夯實大本營基礎上，已經開始導入白酒行業以廠家爲主導的直分銷模式及場景化培育等營銷手段，通過產品高端化與文化價值打造，在宴請市場取得了一定的效果與成績；同時藉助線上平臺的直營零售，主導實施了線上的全國化擴張，爲品牌推廣與產品銷售帶來了較大的突破，實現了匯量增長。

這種頭部企業營銷系統的革新與升級，所帶來的樣板效應及被動性競爭，帶來了行業整體的跟進與效仿，並呈現出三個方面的特徵。

傳統渠道深耕保存量：通過深度分銷深耕傳統渠道，加強運營B/C聯動是渠道運作，打造優質傳統渠道是高質量持續發展的墊腳石仍是行業企業當前的重點工作。

廠商合作機制升級：頭部品牌在進行產品結構化升級的同時，開始導入白酒行業以廠家爲主導的直分銷模式、場景化培育等營銷手段；並通過廠商一體化，實現廠商關係從利益博弈走向同舟共濟，以打造廠商命運共同體的方式，實現對市場的共建共贏。

渠道場景多元化突破：行業龍頭面向高端宴請、跨界聯名等高端消費場景進行突破，並取得一定成效，這將使黃酒品類逐步走向社交場景，提升黃酒品類社交價值，促進品類的主流化消費價值；同時，行業頭部品牌通過線上電商運營，實施線上的全國化擴張與增量拓展，這爲黃酒走出區域侷限，成爲全國化消費品種帶來可能。

電商平臺成爲黃酒品牌推進全國化突破窗口

通過2017-2022年天貓平臺黃酒單一品牌線上銷售數據可以看到，古越龍山近五年銷量處於7000萬-9600萬元之間，會稽山和塔牌近五年處於3500萬-5000萬元之間。同一時間段內，京東平臺古越龍山近五年銷量處於5300萬元-1億元之間，女兒紅與塔牌在3000萬元、4500萬元左右。

各大頭部品牌線上銷售份額，幾乎過半都在江浙滬以外的非黃酒主銷區域市場，這意味着線上渠道已經成爲黃酒全國化突破的重要窗口，通過開發適飲性更好的創新產品，通過線上實施黃酒品類全國化市場培育，將是黃酒拓展增量市場非常值得嘗試的有效手段。

頭部品牌爭奪市場集中化機會，加速行業洗牌，促進行業強勢升級

在行業持續下行背景下，行業企業保存量與求增量主動競爭意願強烈，頭部企業因資源能力強加速主動競爭，必然會對一般企業形成擠壓，導致黃酒行業呈現出兩極分化的發展態勢，部分企業因承壓能力弱，在市場擠壓式競爭中將被淘汰出局，而行業頭部企業得益於融資能力好、承壓能力強，其發展支撐更有保障，會迎來品牌與市場進一步集中的發展窗口與發展機遇。

從近6年黃酒行業銷售數據來看，雖然近年行業營收持續下降，但行業頭部卻穩中有進，市場佔有率穩步提升，黃酒行業市場與品牌進一步集中意味着頭部企業實現了市場收入的匯量，有助於頭部企業獲得更多的資源能力與發展機會，並有更多的能力發揮頭部的帶動作用，促進行業的整體升級，爲黃酒行業打開創新發展空間。

國潮化消費促進黃酒品類價值凸顯，並帶來更多增量機會

隨着民族文化自信的提升，消費市場的擴大和結構性升級，國貨品牌不斷迭代發展，並逐漸打破“質價雙低”的刻板印象，新潮和高品質已成爲新國貨的重要內涵之一，促使國潮上升爲一股主流的消費風尚熱潮和熱潮。

2011至2021年，“國潮”相關線上搜索熱度漲幅超過5倍，國內市場“國潮”熱度居高不下，中國品牌積極開拓國際市場，推動了國潮成爲重要的消費經濟和文化現象。

黃酒憑藉獨特的品類文化和歷史傳承性，具備“最中國”的基因，而作爲傳統文化代表符號，黃酒在全球化審美趨勢與傳統文化迴歸之間存在巨大的創新空間，這也使得黃酒有機會承接當前全民性的國貨、國潮及傳統文化消費的浪潮。黃酒行業目前不斷推出國潮化產品，不僅換新國人對黃酒的刻板認知，也提升了黃酒品牌的價值，拓寬了消費人羣。

低度輕飲消費時代，解決口感障礙，爲黃酒帶來創新發展機會

目前酒類行業高端宴請消費減弱，消費正在從強公關的悅人消費迴歸弱社交的悅己消費與個人健康消費，黃酒具有營養與低度特徵，也更符合與當前輕飲、小酌與微醺式消費氛圍與需求趨勢，在黃酒文化推廣與口感創新基礎上，倡導低度飲酒、品傳統文化，存在較好的放量增長機會。

例如，當前黃酒對於低糖以及零糖零脂產品的創新上市，正是對當下低度飲酒與健康生活方式的響應。

黃酒在把握低度輕飲消費潮流的過程中，必然繞不開品類口感風味適飲性創新的課題，通過產品研發與口感創新，是解決品類邊緣化及市場三大侷限的核心，只有通過技術創新升級增加品類的適飲性，才能實現黃酒品類走向主流化消費，爲行業發展帶來更多機會和無限可能。

黃酒行業存在觸底反彈與新一輪創新擴容的可能

從行業發展趨勢與市場機會看，無論是文化自信推動國潮與國貨消費興起，理性飲酒時代帶來低度、微醺與悅己消費的流行，行業高端化與消費升級使得黃酒價格天花板及噸酒價位不斷被提升，技術創新能力提升推動了細分品類不斷湧現，基於技術升級的品類適飲性與消費需求的適配性不斷提升。

加之行業企業營銷模式升級促進了消費人羣與消費場景的拓寬，都在預示着黃酒正在從酒業邊緣化的配角，向酒類消費的主流化品類角色進行轉變。可以說，創新正在驅動着黃酒行業進入一個全新的發展空間和維度，使黃酒行業煥發新的生機與活力，這爲黃酒行業觸底反彈並走向增長性發展週期帶來可能。

█黃酒行業機遇及戰略發展指引

突破口感與價格屏障，是推動產業突破式增長的關鍵

整體規模小和消費侷限性是黃酒行業發展表徵性瓶頸，從因果關係上講，行業瓶頸的根源是品類口感難以適應酒類主流消費者的口味需求，導致在存量老年顧客逐步減少的情況下，獲取潛在顧客增量相對有限和遲緩，也形成品類消費缺乏代際傳承的問題。

同時，在面對白酒、啤酒等社交品類消費的競爭中，黃酒口感的邊緣化，使得行業整體發展面臨規模不足和消費侷限的瓶頸。相比較而言，同樣作爲以稻米爲原料釀造的創新升級品類，清酒已驗證了技術進步與口感改變帶來的品類影響力的突破，且其清爽淡雅、乾淨舒適與富有花果香氣息，更是將其帶向了高端化、年輕化與全球化。

從黃酒的原料與發酵工藝來說，未來基於時代生活方式與人羣口味需求的口感改進，依託國內巨大的酒類消費人口，本土品牌的大力營銷推廣，必定會重塑黃酒作爲世界三大釀造酒之一的全新影響力，並推動其走向高端化、年輕化與全國化主流地位，實現產業的突破式增長。

這裏需要關注兩個方面的價值突破：通過技術創新實現“口感突破”，重構黃酒品類的消費羣體，改變小衆特徵並有效獲取顧客增量；通過營銷戰略實現黃酒產品的“價格突破”，重塑黃酒品類的消費價值，提升社交屬性並實現消費場景擴張。

上述兩個方面相輔相成，口感創新突破是消費羣體適飲性與市場普適性的產品力支撐；價格突破則是酒類產品社會化與人情化消費的心理附加值支撐，只有實現兩個方面的同步提升，黃酒才能真正迎來全新的主流化熱點消費地位。

行業強集中趨勢下，將爲頭部企業與品牌帶來更多機遇

目前行業受到經濟與產業大環境的影響雖然多年連續萎縮，但當前行業出現強分化與強集中趨勢，對於頭部企業而言，卻是實現市場匯量與品牌集中的良好機遇，是其加速推動行業洗牌，實現行業主導作用的週期性窗口。

從古越龍山及會稽山近年仍然保持逆勢增長，年度營收實現穩中有進的也可以看到，無論行業大盤趨勢是上行還是下行，無論行業未來即將觸底反彈走向增長與擴容週期，還是面臨持續的市場萎縮，品牌企業如何主動響應時代變化與市場需求，走向創新突破之路，纔是行業從業者唯一最值得關注的課題。

和君諮詢面對市場變化一直倡導“悲觀者永遠正確，樂觀者勇敢前行”的態度，我們需要理性客觀地看待行業變化，更需要以樂觀的態度看待個股與大盤的關係，以勇者的態度，主動響應時代變化，無論是順勢還是逆勢，都能打造自身的創新發展的優勢與奇蹟，作爲黃酒行業的頭部企業，面對行業洗牌週期，更應該如此。

在黃酒行業新趨勢與週期中，兩類頭部企業與品牌將獲得發展機會

隨着黃酒行業競爭加劇、行業強分化與集中化的提升，未來將會有兩類品牌和企業獲得更多的發展機會。

其中，以紹興產區的頭部品牌將率先受益，成爲黃酒品類的經典代表品牌。原因在於黃酒以紹興酒爲正宗已經形成普遍的市場品類認知，未來紹興產區的黃酒品牌，會作爲“經典黃酒”成爲市場消費“正宗紹興黃酒”的首選，加速促進正宗紹興黃酒實現市場與品牌的高度集中。從這一角度來說，未來一段時間將對古越龍山、會稽山等頭部品牌帶來較大的利好。

隨着黃酒行業對市場增量的培育及拓展，勢必需要對黃酒品類適飲性進行全面的創新，以便獲得更多的顧客與消費場景，而這種口感與風味的創新，勢必需要通過突破經典黃酒的傳統工藝和口感來實現，進而實現黃酒品類朝着亞品類及泛米酒的方向進化。

此時，以“新黃酒”概念與經典紹興黃酒形成新舊兩個方向的品類分化，相較於恪守黃酒正宗工藝與口感的紹興黃酒，新黃酒將不再受限於工藝傳承與口感的限制，反而更容易實現黃酒口感風味邊界的擴展，以及黃酒品類與行業的創新突破，在這一面向黃酒品類創新升級、面向未來的發展方向上，頭部代表品牌上海石庫門的海派黃酒、沙洲優黃的清爽型黃酒將在未來通過品類創新實現增量市場拓展中獲得更多的發展機會。

提質提價是黃酒行業未來發展的主旋律

黃酒行業規模萎縮除了受經濟與酒業大環境的影響，行業自身營銷升級緩慢、噸酒價位偏低，高端化拓展不足也是制約黃酒行業發展的重要因素。

在行業市場存量減少與規模萎縮背景下，通過高端化帶動結構性升級與擴容，已是黃酒行業及頭部企業尋求戰略性突破的基本共識與核心舉措。對於黃酒行業的高端化與未來潛力價位段，和君諮詢通過對行業研究與市場調研提出以下幾個看法。

行業面向高端消費場景拓展，必然需要基於產品品質與價格的提升作爲支撐，實現黃酒產品的高端屬性的重塑。突破黃酒產品五年陳爲代表的25元主流消費價位，是黃酒行業推動和實現結構性增長的顯著標志，同時以25元爲大衆酒與精品酒的分界線，逐步增加精品酒銷售佔比，重構黃酒產品的價位佈局，將是行業頭部企業未來實現結構性升級與增量拓展的重要工作。

基於白酒100-300元爲主流消費價位的考量，黃酒產品按照白酒2倍的用酒量測算，黃酒行業在高端化過程中，50-150元極可能是最容易被消費者心理接受並形成規模放量的價位段，這一預期和君諮詢通過消費者調研也得到了初步印證。

黃酒行業價格漸進式提升與結構性提升不可逆，黃酒價位升級有着確定性的機會，對於行業頭部企業而言，在穩定大衆酒與核心市場基本盤的同時，積極地推進結構性升級，聚焦中高端價位產品放量實現結構性增長，以高端化推進高端場景培育與全國化擴張，是實現企業戰略突破並帶動行業發展的重要舉措。行業頭部企業需要有前瞻性的思維和堅定的信心去面向未來。

提升渠道能力，做大基礎存量與培育高端市場增量兩手抓

目前黃酒行業面臨夯實大衆存量市場與拓展高端增量兩方面的重點建設與發展工作。對於中低端大衆酒市場，行業企業需要認識到，大衆酒存量市場仍是行業高質量發展與升級的墊腳石，不僅要通過深度分銷繼續深耕傳統渠道，加強對大衆酒渠道的掌控，還需要通過渠道分銷及管理模式的創新與升級，實現BC聯動能力的提升，進一步推動大衆酒的規模放量與基本盤的穩定，爲企業高質量可持續發展帶來支撐。

針對高端增量市場，行業企業需要認識到長期市場培育的重要性，依託於技術的持續升級與進步，實現黃酒產品高端化的品質支撐與強化，同時以科學的語言與態度構建高端黃酒的價值表達體系，不斷演繹和傳播高端黃酒的價值，使黃酒成爲代表健康餐酒文化及當代生活方式的高端品類，並能夠在高端消費場景滿足人情消費的心理價值與利益需求，逐漸培育黃酒作爲高端雅奢消費的潮流與氛圍。