電商價格力競爭已是大勢所趨，

酒類作爲關鍵垂類，

正主動或被動地加入這場價格力競爭，

而平臺價格補貼對酒業的長期影響，

也需要辯證看待。

出品丨雲酒頭條

2月下旬，據行業媒體披露，抖音電商將“價格力”設定爲2024年優先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東後，又一個在內部明確將“低價”提升爲核心戰略的電商平臺。

白酒渠道線上化的趨勢不可逆，已是既定事實。具體而言，電商平臺的“價格力”競爭正在成爲酒業線上化的催化劑。

中泰證券表示，行業正處於渠道去庫存、消費者更關注性價比的環境，與此同時，頭部電商增速趨緩後紛紛加碼“價格力”，白酒大單品作爲自帶流量、價格認知清晰、流通性強的產品，更容易被平臺用做百億補貼引流的載體。

各平臺紛紛加碼百億補貼，只是這一輪電商低價競爭的策略之一。

酒類作爲電商生態的一大關鍵垂類，正在主動或被動地加入這場價格力戰爭。

█線上白酒破價銷售成常態

“低價”原本是拼多多的核心陣地，隨着過去一年淘寶與京東的大力跟隨，兩平臺的低價措施已經直接貫徹至商家的日常經營。

一位電商行業人士曾表示，酒水品類的相對高毛利空間可以較大限度的支撐平臺的各種低價玩法。平臺對酒水供給的需求度在上升。

如今，酒水品類已經成爲各平臺百億補貼頻道的主力產品。

某酒水經銷商人士坦言：“因爲白酒是日常消耗品，且客單價相對較高。相比於服裝、電器類產品，佔據價格優勢的同時，復購率也更高。”

百億補貼、秒殺等低價頻道，其主要的作用在於爲平臺“引流”，激活用戶，拉動平臺的整體成交。白酒產品具備快消屬性，用戶打開平臺採購的頻率更高，這也是其成爲百億補貼主力產品的核心原因。

過去，品牌產品的打折促銷往往出現在618、雙11這類大的營銷節點。但根據雲酒頭條近日檢索發現，白酒產品在電商平臺的降價銷售已經走向日常化，這背後的主要推動因素無疑就是平臺價格力策略的執行。

例如，第八代五糧液52度500ml在京東自營旗艦店的售價爲1059元，京東百億補貼的價格更是低至985元，均與官方建議零售價的1499元相差較大。

國窖1573的52度500ml官方建議零售價格爲1299元，而該款產品在京東自營旗艦店的售價爲1065元，在淘寶百億補貼頻道的兩瓶裝售價爲1998元，拼多多百億補貼的兩瓶裝售價更是低至1632元。

青花郎53度500ml的官方建議零售價爲1499元，目前在郎酒京東自營旗艦店的售價爲1030元；而在京東即時零售頻道內，成都某線下酒商在疊加平臺滿減與優惠券後的售價僅爲944元。

爭搶“全網最低價”是各平臺爭奪用戶流量的直接手段，平臺間比價也是電商平臺牽制商家定價的一個標準。當前，名優白酒作爲平臺補貼頻道的常客，白酒在線上渠道的降價銷售已成常態。

與此同時，隨着即時零售在酒業的滲透加深，互聯網平臺也已經將線下酒商拉入這場價格大戰中。

“我覺得線上線下越來越融合了，百億補貼變相降價，對於酒行業來講就是對線上線下價格的平衡和區隔。”上述酒水經銷商人士表示。

當前，白酒行業處於深度調整期，百億補貼雖低價特徵顯著，但其平臺補貼+高流量也爲酒商的庫存消化提供了契機。

█A面：酒水線上化的拉動力

“低價”是平臺的引流密碼，亦是大部分消費者的選擇。在價格戰的表象之下，電商策略的變化同樣在對白酒品類的線上化產生積極的拉動作用。

首先，平臺低價策略正在爲中小酒水品牌敞開大門。

中小商家、產業帶、工廠等實則是電商平臺低價供給的主要來源，因此中小品牌也是這一輪低價競爭中各平臺主要引進的對象。

爲豐富平臺低價供給，淘天集團確立價格力戰略以來，相繼發佈了支持新商孵化的“淘寶百萬新商造星計劃”，支持新品牌和趨勢賽道的“千星計劃”“藍星計劃”等，幫助初創品牌找準賽道、贏得口碑。

京東則面向中小商家推出並升級“春曉計劃”，爲商家打造“更多流量、更快運營、更好服務、更省成本”的開店體驗，包括超90%類目開放“0”元試運營、免費培訓、新店推廣補貼等20項扶持政策進一步降低商家的入駐與經營門檻，減少商家開店成本。

平臺通過降低入駐門檻、縮減經營成本、流量扶持等相關策略促進新商入駐。更低的試錯成本，對於中小酒水品牌是一次利好。

2023年8月，在河南酒水食品行業推介會上，京東零售大商超事業部方面就表示，爲河南的酒水商家提供白酒、黃酒、果酒0元開店試運營、平臺入駐全流程服務、新店流量扶持等支持政策，全力協助酒水商家線上零售渠道的拓展。

其次，平臺的低價流量入口正在爲酒水商家創造更多的生意成交機會。

在京東、天貓等傳統電商平臺，流量愈發稀缺是平臺商家的普遍共識。隨着價格力戰略的落地，包括百億補貼、平臺秒殺、直播等入口逐步佔據重要位置，酒水作爲平臺低價頻道的主要品類，也因此獲得更多的流量推薦與曝光，進而促成更多的銷售。

百億補貼是品牌商家的主陣地，平臺針對大牌正品進行補貼，以此爭奪用戶流量。打開拼多多、京東等平臺的百億補貼頻道，茅臺、五糧液等頭部白酒品牌的產品多位居前列。

根據魔鏡數據，2023年白酒/調製酒類中TOP5品牌百億補貼類商品銷售額快速增長，其中茅臺百億（百補）相關商品銷售額佔茅臺整體銷售比例接近30%，銷售額同比增長超30倍，平臺補貼進一步推動白酒/調香酒類規模增長。

最後，直播作爲電商價格力體現的主要場景，也是酒水線上化的核心陣地。

直播帶貨的出圈，很大程度上得益於曾經以李佳琦爲代表的“全網最低價”的引導。長此以往，直播間低價銷售成爲常態。

直播帶貨的高流量爲酒水商家的線上化佈局創造了更大契機。

但在抖音、快手、淘寶直播等幾大直播平臺，除了各大白酒品牌的官方直播出於品牌價值與價格體系的維護多是正價銷售，達人直播、經銷商直播等往往都會打出“低價”的噱頭。

在酒水主播、經銷商與廠家同臺競爭時，低價是第三方主播與經銷商吸引關注的核心手段。

值得注意的是，過去一年白酒行業庫存積累、價格倒掛，平臺的低價場域也爲酒企與酒商去庫存創造了條件。

根據魔鏡數據，2023年平臺加大酒類補貼，在食品飲料細分賽道內，酒類線上平臺同比增速最高達56.4%，市場規模超1200億元。電商多平臺的低價競爭，已然是白酒行業現階段線上化進程的有力拉動因素。

█B面：價格戰不可持續

“玩到最後都是自補。”面對去年各電商平臺紛紛加碼百億補貼，一位電商運營人士感概。

在電商低價競爭初期，爲了吸引品牌報名參與百億補貼活動，平臺在不損害品牌商家自身利益的情況下給予較大力度的官方補貼。補貼後的商品價格便宜，以此吸引用戶。

但將時間拉長，平臺補貼的力度必然會遞減，且隨着品牌對平臺的依賴度升高，“官方補貼”將逐步轉變爲“品牌自補”。

上述運營人士坦言，即便是去年京東百億補貼上線之初，平臺對外宣稱爲官方補貼，但據其瞭解仍有不少品牌是在自己掏錢補貼。

“之所以還有不少商家願意參與，其實大家看中的是流量入口，自己的投入若能撬動更大的成交就是沒問題的。”

上述酒水經銷商表示，對於酒水品類，目前各平臺仍然是官方補貼，且呈現的效果也比較好，畢竟消費者拿到了更低的價格。“百億補貼目前有利於經銷商，畢竟平臺補貼不損害商家的利益，還能推動庫存消化。”

“但我們都知道，這些活動肯定是階段性的。平臺肯定不會給你一直補。”於酒水行業而言，在其線上化的上升階段正好遇到百億補貼等活動的刺激，酒商都深知這是階段性紅利。

對於各酒企、酒商來說，探索線上渠道的長效運營策略纔是關鍵。

但對品牌方來說，反面的影響持續存在。高端白酒是各平臺大力補貼的對象，長時間的低價補貼容易使消費者養成低價消費心智，進而對品牌價值造成損害。

過去兩年，“在拼多多百億補貼買蘋果手機”成爲一股風潮，這也因此成爲拼多多對外着重講的“品牌升級故事”。但不可忽視的是，真正下場參與百億補貼的蘋果商家，都是經銷商。

百億補貼的低價屬性與高端品牌的調性不符，品牌官方旗艦店並不會親自參與補貼活動。如今白酒行業也是一樣，縱觀淘寶、京東、拼多多的百億補貼頻道，同是經銷商佔主導。

低價屬性在白酒電商化初期有利於品牌快速聚攏線上流量，若電商平臺價格長期低於線下等渠道，將會導致渠道衝突，影響渠道的穩定性。