中信證券發佈研究報告稱，維持京東集團-SW（09618）“買入”評級，持續強調低價心智與用戶增長，大力引入POP商家入駐、提升供給豐富度，並從算法層面推動1P/3P公平競爭，目標價123港元。公司23Q4營收3，061億元/YoY+3.6%，Non-GAAP淨利潤84.2億元/淨利率9.9%，收入、利潤均好於市場預期。根據公司業績公告，公司將於2024年3月啓動新一輪迴購計劃，併發放年度現金股利，加強股東回報。展望2024年，該行預計公司將繼續強調GMV增長的核心目標，持續投入用戶增長與體驗、POP生態等方面，看好其長期發展。

報告中稱，公司啓動新一輪迴購，派發年度股利，提升股東回報。1）回購方面，23Q4公司單季度回購2.03億美元，2023全年累計回購3.56億美元。上一輪迴購計劃（20M3~24M3）將於3月結束。根據公司公告，公司將於3月17日啓動新一輪3年期30億美元上限的回購計劃。2）股利方面，公司宣佈將派發年度股息$0.76/ADS，合計約12億美元。該行以公司最新市值396億美元（2024/3/6）爲基準，若2024年公司回購力度延續23Q4水平推進，則年度回購對應的回報率有望達到2.05%；現金分紅對應的回報率爲3.03%，回購與分紅合計回報率5.08%，預計較2023年顯著提升。

該行提到，用戶增長方面，根據京東黑板報微信公衆號，23Q4活躍用戶數實現加速增長，用戶平均購物頻次持續提升，京東採銷直播間在雙十一期間實現破圈，總觀看人數超3.8億；根據公司業績交流會，用戶增長的趨勢延續至24Q1。此外，京東爲2024年央視春晚獨家互動合作平臺，有望承接春晚流量，實現下沉市場用戶的激活與拉新。商家引入方面，根據京東黑板報微信公衆號及公司業績交流會，截至23Q4京東平臺第三方商家總數近百萬，全年3P商家數同比+188%，新增商家數同比+4.3倍。得益於3P商家數快速增長，該行預計“商家入駐→銷售轉化→貨幣化變現”的通路有望持續推進，帶動平臺生態與商業利益的長遠發展。