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本期內容提要

綜述：2024年春節期間，茅臺酒需求穩健，飛天茅臺價格平穩，個性化產品價格略有下滑，茅臺老酒市場止跌回暖，醬香系列酒性價比凸出、需求較強勁，茅臺家族產品逐漸出圈，集團一盤棋加速推進、實現營銷協同，市場格局由“散”向“合”轉變，品牌宣傳頻次高、立體化，高質量營銷工作完成開門紅。正如《茅臺傳》所寫，茅臺成爲今天的白酒行業領導品牌和全球市值最高的酒企，茅臺的主角是酒，更是人。在行業調整風險面前，我們能看到龍頭公司依然很勤奮，在千億規模的基礎上，茅臺仍具備較強的自由度與定盤星產品，通過量價、結構、渠道四重手段，持續實現高質量增長，推薦貴州茅臺。

一、茅臺酒依然剛需，供需關係更平衡，飛天茅臺價格平穩。今年春節期間，飛天茅臺不論整箱、散瓶，依然是剛需，“供不應求”是底層邏輯。但與23年春節相比，茅臺酒的供需關係更加平衡，消費者的購買行爲也更加理性，表現爲飛天茅臺的價格波動減小，走勢較爲平穩。（24年春節前一個月至節後一週的價格波幅在50元左右，而往年波幅通常在100元以上）。從供給端看，近三年來茅臺酒瓶酒每年新增投放量約3000噸，公司統籌兼顧渠道結構、產品屬性和市場容量，合理調節投放量和投放節奏。①產品結構上，我們預計飛天茅臺的年度投放量基本保持穩定，1-2月投放量約佔全年的25%；②渠道結構上，茅臺已形成社會經銷商、商超、電商、自營店、i茅臺、團購客戶等多樣化、協調平衡的渠道生態；③價格管控上，茅臺藉助第三方機構監測全國範圍內飛天茅臺的價格變動，合理調節投放渠道和投放節奏。綜合以上幾方面，公司在消費需求理性、飛天配額不變的情況下，實現飛天茅臺價格的穩定，反映出市場管理能力的提升。

二、個性化茅臺量增價降，小茅需求緊俏。我們發現，今年公司個性化產品的投放量普遍有增加，但禮品、收藏需求有所下降。從幾個核心單品看，①精品茅臺價格企穩在3300元左右；②十五年茅臺的價格小幅下滑，年份酒需求存在降檔現象；③龍茅投放量較兔茅進一步增加，春節前價格回落更快，且節後散瓶價格跌幅較大（春節前同期，23年兔茅整箱約3750元/瓶，24年龍茅整箱約3500元/瓶；24年節前龍茅散瓶約3400元/瓶，節後一週跌至3100元/瓶左右）；④新推出的文化產品表現亮眼，散花飛天市場緊俏，申購活動頁面首日吸引6650萬人次訪問，目前市場價漲至7000元/瓶左右；⑤100ml小茅接受度越來越高，高性價比更適合春節家宴；⑥其他總經銷產品需求與去年相比也有一定幅度的下滑，價格略有下降。

三、茅臺老酒市場止跌回暖。茅臺老酒是茅臺的重要戰略，由於茅臺的金融屬性突出，茅臺整個產品體系的良性發展需要老酒市場的健康，避免往年酒成爲“堰塞湖”，形成當期商品酒的正循環。2023年是茅臺推進老酒市場的元年，在大環境影響下，茅臺老酒的消費需求一般，下半年價格止跌企穩。今年春節期間，次新酒和年份老酒的需求有所增加，這與其價格走勢有關，在和新酒價差不大的情況下，消費者更願意選擇具有一定差異化的產品。

四、醬香系列酒性價比凸出，需求較爲強勁。茅臺醬香系列酒公司2014年成立，從一開始培育醬香消費者，到現在成爲公司新的增長極，十年時間達成兩百億規模。其中，茅臺1935憑藉茅臺強大的品牌勢能，經過科學經營，僅用兩年時間便進入中國白酒的百億單品陣營。我們觀察到，茅臺醬香系列酒的春節復購人羣有所增加，在行業價格倒掛、渠道利潤下滑的大背景中，茅臺醬香系列酒相比其他品牌依然性價比凸出，保持熱銷。茅臺1935批價春節後略降至920元左右，出貨量同比保持增長。

五、家族產品逐漸出圈。集團一盤棋加快推進，營銷協同，實現市場格局由“散”向“合”的轉變，茅臺家族產品逐漸出圈。據i茅臺App數據顯示，臺源酒從1月27日正式上線，截至2月21日，短短26天，銷售額突破600萬元。

六、國際化佈局加快。國際化是茅臺的重要戰略，也是2024年市場工作重點，公司計劃力爭2027年國際市場營收超百億。針對具備海外資源的現有茅臺經銷商，公司擬開放國際經銷商代理權。春節前，茅臺亮相達沃斯世界經濟論壇，通過“美酒+美食，展現美生活”的方式持續開展海外推廣活動。

七、品牌宣傳持續加碼。元旦春節聯動是茅臺2024年市場工作的開門紅營銷活動，散花飛天產品發佈、“π社區”上線、甲辰龍年生肖系列產品發佈、散花飛天首發預售，各類線上活動接踵而至，共繪美生活。此外，茅臺的線下活動也是遍地開花，國內各地茅臺經銷商圍繞產品、渠道、品牌、終端“四端”，與茅粉深入互動。公司通過線上線下聯動，實現了春節期間全國範圍內品牌頻次更高、氛圍更濃、形式更多、覆蓋人羣更廣的節日營銷。

風險因素：宏觀經濟不確定風險；行業競爭加劇風險；消費力下降風險

責任編輯：梁斌 SF055