導讀

壹||據悉，過去兩個多月中，各地的小米汽車車友會已經在快速組隊。小米汽車首批用戶畫像的含金量，將決定這款車的定位是否立得住。

貳||新入市的小米汽車，靠初始的百億元投資，能支撐多久？對此，雷軍曾宣稱，公司現金儲備超過千億，小米虧得起。

叄||業界觀點認爲，營銷是小米的長項，也是小米汽車給汽車同行傳遞的壓力之一。

在經歷了半個多月的各種喊話之後，小米汽車終於官宣了上市時間：3月28日，小米SU7將上市並交付，全國29城，59家門店同步開啓預約。小米汽車創始人雷軍在3月15日發佈的微博中表示，小米SU7將做到“發佈即交付，交付即上量”。

小米SU7要賣多少錢？春節後這一話題就一直霸榜汽車圈。儘管此前的半個月中，汽車市場“一天九降”的價格戰已經讓小米SU7騎虎難下，有人斷言定價超過16萬就是對“米粉”的不尊重。但隨着上市日期公佈，微博上對於小米SU7售價的競猜也逐漸迴歸理性。競猜價格以19.9萬起步，較爲貼合雷軍在12月28日小米汽車技術發佈會上的“別再喊9萬9了，14萬9也不可能……要尊重科技”的表態。

雷軍在微博裏寫到，“2024年上半年上市”的三年之約已經到了正式赴約的時候。小米已經做好準備，不懼汽車行業的激烈競爭。小米汽車需要做出點不一樣的東西，其中最重要的是智能科技。小米汽車從0到1，跟14年前小米手機從0到1，成長階段和麪臨的用戶期待非常不同。

在價格戰的“恐嚇”下，雷軍的這篇“赴約函”更像是澄清公告，再度清晰地宣告：小米汽車的賽道是智能化，小米SU7的對標競品不是汽車價格戰中的那些主角。同時也宣告，小米汽車和小米手機戰略不同，小米汽車要走到更高處。

接下來，小米SU7在輿論場上最大的不確定性或許來自“米粉”的態度。事實上，自小米汽車去年12月8日發佈以來，能否滿足現有”米粉”羣體的期待，成爲壓在小米汽車和雷軍頭上的“良心叩問”。現實是，小米汽車即將擁有全新的粉絲羣，目前，全國各地的小米汽車車友會已經開始形成，他們和現有“米粉”並不完全在同一個圈層。

值得一提的是，麥肯錫在同一天出爐的汽車消費市場報告給新能源汽車市場帶來了一好一壞兩個消息。好消息是，新能源汽車消費升級需求明顯，有八成消費者表示價格戰並未給自身購車決策帶來積極影響；壞消息是，由於補能設施跟不上，中國消費者的新能源汽車接受度首次出現搖擺。

因此，比起在價格上是否“尊重米粉”，小米汽車能否尊重汽車產業和市場需求的規律，能否在“生不逢時”的外界暗示下開闢自己的智能汽車賽道，纔是決定其生存的核心。

01 如何開拓新“米粉”

從現有的信息看，在技術發佈會後的兩個多月裏，小米汽車主要在做三件事：制定成本定價體系、鋪建銷售渠道和服務體系，以及產能爬坡。第一件事困難重重，第二件事相對輕車熟路，第三件事則是全新考驗。

沒有哪款新車的定價像小米SU7一樣受到如此多的關注。這是因爲，技術發佈會上的信息已經讓小米SU7成爲“矛盾綜合體”：極致性價比的傳統優勢和高端夢想車的定位、“米粉”的消費能力和小米汽車的願景，將如何統一？

“米粉”經濟是小米發展的基石，“和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司”是小米的願景。但小米SU7的亮相，改變了這一邏輯。

小米汽車可能註定要讓現有的“米粉”失望了。今年1月10日，小米汽車在官微上發佈了雷軍對網友“小米汽車100問”的回答，彼時雷軍明確表示，小米汽車還沒有最終定價，但“不會是9.9萬，不會是14.9萬，不會是19.9萬”，並再次強調貴有貴的有理由，有信心“在50萬以內沒有對手”。

不過，宣稱“小米從小卷到大，從來沒怕過”的雷軍可能想不到，僅一個多月後，汽車業就迎來了瘋狂的價格戰，一天之內九個品牌宣佈降價，比亞迪甚至打出了“電比油低（電動車價格比燃油車價格低）”的口號。這樣的市場局面，讓等待上市小米SU7不斷“躺槍”，併成爲國內汽車史上首個還沒發佈就一直被其他玩家“圍堵”的產品。

不可否認，在小米汽車的定價考量中，車市價格戰的影響難以忽略。不過，作爲一款正常的商品，小米SU7的定價，最終取決於它要站在哪裏，取決於小米爲其設置的商品投資收益週期。

可以看到，雷軍選擇的是難度最大的“高舉高打”的定價策略。小米SU7定位“C級高性能生態科技轎車”。在技術發佈會上，雷軍公開將SU7對標保時捷Taycan Turbo、特斯拉Model S，業界也對SU7冠以“米時捷”的別稱。

根據工信部的公示信息，小米SU7有三個版本，分別是標準版、MAX版、Pro版。雷軍透露，小米SU7起步就是標準版，不會爲了降低起售價而推出“乞丐版”車型，並且“標配厚道完善，選配豐儉由人”。此外，在未來數年裏，小米汽車也沒有增程車型。

在研發成本上，小米汽車宣佈已投入超過100億研發費用，其中大部分花在了智能駕駛上。雷軍在“100問”中透露，小米從一開始就決定智能駕駛全棧自研，第一期總投資33億，目前已追加到47億。此外，在大壓鑄、電機等技術上的硬件投入同樣巨大。

無論從成本投入、產品定位，還是創業初衷來看，小米SU7與價格戰最激烈的10萬元左右以及10萬—15萬元的車型不在一個區間。而之所以外界對小米汽車有價格預期的偏差，源於對現有“米粉”羣體的固有認知，認爲小米汽車的目標受衆必然要圍繞着現有小米手機的用戶展開。

雷軍曾表態，小米汽車是“押上人生全部聲譽”而爲之奮鬥的目標，其初衷不是僅成爲現有“米粉”的下一個消費品，而是想要開拓更多的新羣體。據悉，過去兩個多月中，各地的小米汽車車友會已經在快速組隊。小米汽車首批用戶畫像的含金量，將決定這款車的定位是否立得住。

不能迴避的是，當前市場上20萬元以上的主力新能源車型，都已經深度參與價格戰，被外界定位爲小米汽車主要競爭品牌的小鵬、特斯拉，以及華爲智界，都在下切至更低的價格段。這些競品品牌新車型的定價，成爲市場對小米SU7價格評估的直接參照。

02 千億現金夠支撐多久

在汽車行業，造車初期企業普遍面臨虧損，小米也不例外。目前只有比亞迪、理想汽車實現了年度盈利，其他車企就算單車有毛利，整體利潤仍然爲負。

小米汽車勢必繞不開投入初期資金壓力巨大的行業規律。日前，國資委宣佈對三家汽車央企（一汽集團、東風集團、長安汽車）的新能源績效進行單獨考覈，即考慮到了現階段央企新能源業務難以盈利的現實。

車企破解盈利的首選是品牌走高端，但這並非坦途。發展高端電動車，在汽車行業中有很多前車之鑑。春節後，成立六年的高合宣佈停產，成爲高端電動車品牌在當下市場競爭中艱難發展的一個寫照。

新入市的小米汽車，靠初始的百億元投資，能支撐多久？對此，雷軍曾宣稱，公司現金儲備超過千億，小米虧得起。不過，按照雷軍對外傳遞的信息，投資最大的用途是託舉小米SU7“高舉高打”策略的順利達成。另外，不能忽略的一點是，小米主打的是“人-車-家”生態鏈視角下的模式，這意味着小米汽車的定價和盈利模式可能較爲複雜。

造車，是重資產投入的產業，“燒錢”速率將決定企業的發展健康程度。當前，華爲已經將扭虧放在了汽車業務的第一要務，蘋果也在確定無法獲得預期的投資回報率後，毅然放棄了電動車計劃。以蔚來兩年前新標定的400億造車門檻來看，小米的千億現金並不足以讓其“高枕無憂”。

以小米手機養小米汽車，這將是小米汽車在投入初期不得不做出的選擇。小米集團2023年第三季度財報顯示，在經歷六個季度後，單季收入首次實現同比增長，經調整後的淨利潤達人民幣60億元，同比增長182.9%。集團毛利率再創歷史新高，達22.7%。不過，距離2021年193億元的淨利潤水平，仍有相當大的恢復難度。

更重要的是，小米智能手機業務的收入連續7個季度出現同比下滑。與此同時，小米自研芯片和造車的支出巨大，僅2023年第三季度的研發支出就達到50億，相當於小米2023年上半年的淨利潤總和。

對於長期走在“輕資產”道路上的小米來說，汽車製造業的重資產投入模式，將左右整個小米集團未來的運營狀態。正因如此，小米SU7的高端定能否立得住、能否打入高淨值人羣，對小米汽車的開局成敗至關重要。

03 危機還是生機

從汽車行業最新動態來看，蘋果宣佈停止電動車計劃，奔馳宣佈延後其電動車發展目標，這些現象似乎說明，小米汽車已錯過了電動車發展最好的時機。

細究企業層面的原因，奔馳在電動化發展方面的猶豫，是因爲其在高端電動車市場的發展並沒有達到預期的速度。蘋果不造電動車，則有更多的原因，其認爲人工智能纔是未來。

不過，其他玩家的退出，也許正是小米的機會。按照雷軍所說，小米SU7最大的賣點是“具備科技大廠智能座艙的生態壁壘”。雷軍透露，去年的技術發佈會只是介紹了最核心的五項技術，還有大量技術產品內容沒有展開，將會在SU7發佈會上詳細披露。此外，小米沒有計劃和第三方車企合作推出類似的“智選車”。

關於智能駕駛，小米汽車的目標是在2024年年底進入行業第一梯隊。在NOA（自動輔助導航駕駛）數量上追齊行業第一梯隊。目前車企在NOA領域的競爭愈演愈烈，而上市當年就進入第一梯隊的目標，顯然是雷軍在篤定小米SU7必將是爆款的前提下設定的。

產品智能化的水準，決定小米SU7能否走穩第一步。同樣起決定作用的還有交付效率。雷軍在技術發佈會後表示，小米汽車的首要任務，是把小米SU7的產銷鏈做好。春節後，大批媒體前往小米汽車北京基地進行打探，皆拍到其廠區停滿SU7的照片。

雷軍在3月15日的微博中再度強調，要求團隊做到“發佈即交付，交付即上量”。雷軍希望以“無交付等待期”這一“比較優勢”來快速擴大用戶覆蓋度。

目前，小米汽車並未公佈其產能情況。業界曾有消息稱，小米汽車工廠分兩期建設，2025年完工，總年產能爲15萬輛。一期已在2023年竣工。今年2月底，一份相關部門對小米汽車的調研文件在網上流傳，據文件披露，小米汽車4月交付，預計上市後一季度整車產量約2000輛，產值4億元。對此消息，小米官方快速進行了闢謠。

銷售服務和營銷將是決定小米汽車能否走穩的第二步。業界觀點認爲，營銷是小米的長項，也是小米汽車給汽車同行傳遞的壓力之一。據悉，小米汽車已經與14家銷服合作商簽約，新零售模式從規劃階段進入實質性落地階段，最近還列出了59家門店的名單。

從門店名單可以看出，小米汽車的渠道主要分爲旗艦中心、銷售服務中心、體驗店和交付中心三類。在首批29個城市中，有17個城市目前只開設了交付中心。雷軍表示，已經在籌備第二批開設服務網點的城市。

不難看出，小米汽車的一切準備都是以小米SU7上市即爆款爲前提做出的。從這個意義上講，小米汽車不僅押上了雷軍個人的全部聲譽，還押上了小米集團的未來。不過，成功和失敗的機率是對等的。

值得一提的是，除了準備SU7的上市工作，小米汽車還在電動車產業鏈上不斷投資，以打造電動車產業鏈。3月8日，北汽藍谷發佈公告表示，公司擬與關聯方共同出資設立平臺公司，該平臺公司將作爲管理與投資主體，與寧德時代、京能科技及小米汽車共同出資設立合資公司“北京時代新能源科技有限公司”。合資公司成立後，將在北京投資建設電芯智能製造工廠。

小米汽車官方信息顯示，過去十年，小米已經在智能汽車產業鏈上投資超過了100家相關的公司。SU7上市在即，小米汽車已經沒有退路。當下汽車業“最壞的年代”和“最好的年代”的特質，將等待着小米去詮釋。

本文來自微信公衆號“經濟觀察報”（ID:eeo-com-cn），作者：劉曉林，36氪經授權發佈。