法國奢侈品集團開雲集團預計第一季度的銷售額將同比下降10%，其旗下古馳品牌銷售額將降低約20%。

當地時間19日，法國奢侈品集團開雲集團（Kering）發佈盈利預警，稱按可比價格計算，第一季度的銷售額預計將同比下降10%。其旗下主要品牌、去年佔集團營業收入三分之二的古馳（Gucci）第一季度銷售額將降低約20%。

根據貝恩諮詢公司的持續跟蹤數據，在2020年顯著收縮後，全球個人奢侈品市場在2021年出現“V”形回彈，激增29%，並在2022年保持了22%的增長率。但到2023年，按照當前匯率計算，這一增長率回落到4%。

奢侈品市場增長曲線爲何正趨於平緩？

經濟學人智庫（EIU）消費品部首席分析師巴塔查里亞（BarsaliBhattacharyya）對第一財經記者表示，經濟衰退時期，奢侈品牌往往比其他大多數品類表現更好。這類商品迎合了高收入消費者的需求，而高收入消費者在經濟困難時期所受影響更小。

“奢侈品牌有激發消費者嚮往和追求的元素，這有助於它們保持定價能力。同時，富裕消費者有更多的積蓄可以花費在奢侈品上，尤其是在旅遊或休閒活動等不自由的情況下。這對奢侈品牌在前兩年高通脹的情況下提高銷售額很有幫助。”她說，而到了2023年，主要消費市場疲軟，導致奢侈品銷售業績不佳。

奢侈品消費放緩，兩極分化開始

奢侈品市場的不景氣不僅表現在開雲集團的悲觀預期中。

去年底，奢侈品電子商務平臺發發奇（Farfetch）被韓國電子商務公司Coupang以5億美元的價格收購，但在2021年，該公司的巔峯估值超過230億美元。今年年初，瑞士奢侈製表商勞力士（Rolex）也決定暫緩漲價。

雖然奢侈品行業通常不受經濟週期的明顯影響，但2023年的全球經濟形勢仍然體現在了奢侈品銷售額上。根據法國路威酩軒集團（LVMH）今年年初的財務報告，其2023年經常性業務利潤增長率爲8%，從前一年23%的增長大幅放緩。

美國諮詢公司瑪澤（Mazars）合夥人兼消費品、奢侈品和零售業負責人佩蒂特（JuliePetit）表示，儘管奢侈品消費具有韌性，但許多渴望購買奢侈品的購物者正在感受到通貨膨脹的重壓。“美國消費者在疫情期間有錢可花，但2022年年底起，我們看到生活必需品的通脹終於開始影響這些購物者。”佩蒂特說。

瑞士歷峯集團（Richemont）主席魯珀特（JohannRupert）去年也警告說，通貨膨脹和成本上升甚至抑制了歐洲富裕買家的需求。

巴塔查里亞對第一財經記者稱：“在過去幾年中，歐洲在全球奢侈品銷售中所佔的份額有所放緩。由於消費支出壓力和高昂的生活成本，許多消費者開始關注二手奢侈品，這也是一個更實惠的選擇。甚至很多在線零售商，如亞馬遜，都在進軍歐洲的二手奢侈品市場，這很有可能成爲2024年企業的機遇。”

同時，奢侈品行業內部企業業績表現兩極分化嚴重。貝恩諮詢的報告顯示，2023年，估計有三分之二的品牌實現了增長，而2022年則爲95%。

例如，不只是古馳，開雲集團旗下其他品牌，如聖羅蘭（SaintLaurent）和葆蝶家（BottegaVeneta）在2023年也遭遇了銷售下滑的困境。而儘管增長放緩，但LVMH首席執行官阿諾特（BernardArnault）則稱，對2024年的業績“非常有信心”。

據第一財經記者查詢，過去一年中，開雲集團的股價降低了30%，而LVMH則增長了3.72%，愛馬仕集團上漲了34.42%。

年輕顧客受影響較大

分析人士認爲，2023年一些奢侈品牌業績下滑的原因，是其客戶羣體中年輕顧客佔比較大。相比更年長、更富有的買家，這一羣體更容易受到經濟壓力的影響。巴塔查里亞說，過去兩年，許多市場的年輕消費者希望爲體驗而非商品付費，因此許多奢侈品牌都在提供體驗類服務，如開設酒店和咖啡館。“但相比高收入消費者，在經濟下行時期，入門級奢侈品消費者的日子要難過得多。因此，這種奢侈品的消費大概率在2023年受到了影響，我們預計這種情況將持續到2024年。”她說。

據悉，在所謂的“白領經濟衰退”中，科技和金融等行業紛紛裁員，這迫使許多高收入者減少了他們購買奢侈品牌的頻率。

佩蒂特表示，這並不是說人們不會購買他們喜愛的奢侈品牌，但他們可能會減少購買量。“他們可能仍會購買該品牌的商品，但會選擇價格更低的商品。這導致奢侈品牌的銷售額萎縮。”她稱。

在過去一年中，減少奢侈品消費一直是高收入顧客的首要考慮因素。2023年薩克斯奢侈品脈搏調查顯示，57%年收入在20萬美元或以上的受訪者表示，他們計劃在未來三個月內花費相同或更多的錢在奢侈品上，低於上一次調查中的68%。

去年初起，高收入顧客開始削減奢侈品消費。奢侈品電子商務平臺薩克斯（Saks）去年5月的奢侈品脈搏調查顯示，受訪者對整體經濟感到擔憂（60%），只有53%的受訪者表示將在未來三個月維持奢侈品支出，佔比低於2023年1月的62%。不過，在2024年1月公佈的最新調查中，結果顯示，儘管消費者的奢侈品購買行爲在短期內不太可能發生重大變化，但奢侈品消費可能會在2024年下半年增加。

同時，一些專家預測，隨着快時尚迅速崛起，奢侈品行業的發展將繼續放緩。例如，像希音（Shein）這樣的公司越來越多地吸引年輕消費者。時尚數據分析公司Jellibeans的聯合創始人喬安妮·周（JoanneChow）說，現在，品牌需要重新調整它們的營銷策略，以反映當前的經濟現實。