亞洲市場疲軟，Gucci銷售額預計下降20%

“古馳突然就賣不動了”，這是3月21日微博熱搜榜的一個詞條。

3月20日，奢侈品巨頭開雲集團發佈業績預警稱，由於上半年的市場環境充滿挑戰，集團預計2024年第一季度銷售額會同比下滑約10%，主要原因則是旗艦品牌Gucci銷售額的“急劇下降”，尤其是亞太市場。據估計，Gucci在該季度的銷售額將同比下滑20%。

這份盈利預警公告發出後，開雲美股盤前大跳水，創30年來最大單日跌幅，也直接導致奢侈品板塊集體走低，《MF fashion》在相關報道中提到“開雲集團掀起奢侈品海嘯，超過70億歐元因此蒸發”。

Gucci作爲核心品牌，爲開雲貢獻了約三分之二的收入，其中中國市場能佔Gucci總銷售額的三分之一左右。一直以來，Gucci的受衆相較愛馬仕、LV等奢侈品牌就更年輕，在亞太整體經濟環境下行的時期，這類人羣也更易受到衝擊。

去年，開雲集團更換 Gucci 的高層管理人員，任命了新的CEO和創意總監，後者設計的Ancora系列第一批產品已於二月中旬上市，官方表示該系列受到高度好評，但對業績的拉動作用仍待觀察。

開始變得“陳舊“，耐克銷售額預計罕見下滑

耐克即將交出最新成績單，但預期讓人悲觀。

市場對本季營收的普遍預期爲122.89億美元，較上年同期下降0.82%，對其每股收益的普遍預期爲71美分，同比下降10.05%。據路透社報道，至少有五家券商在財報正式發佈前下調了耐克的目標價。

靠折扣依然賣不動的背後，還是產品創新問題。阿迪達斯新CEO古爾登從2023年1月上任後，在創新上已推出不少舉措——2023年增大Samba、Gazelle等復古鞋款式的產量；重新推出以慕尼黑奧運會爲契機的SL72跑鞋；將品牌用了20年的slogan更換爲“喜歡不爲什麼”（“you got this”），等等。從谷歌的搜索數據來看，Samba的受歡迎程度已遠遠高於AJ1，彭博社報道對此稱“耐克應該像阿迪達斯學習。”

跳出這兩大老巨頭的世界，On、Hoka等新品牌對市場份額的搶佔日益激烈。晨星的一位分析師表示，“如果產品不那麼受歡迎，無論在哪裏銷售，人們都不會購買。”需求端的低迷以外，耐克一直奉行的DTC變革也進展緩慢，批發業務的銷售額至今仍高於50%。總之，在追求變化、潮流、品牌精神的運動鞋服領域，“變得陳舊”實在是太危險的事情。

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