加拿大鵝宣佈裁員的背後，難道是加拿大鵝的神話效應，正在加速失靈？

加拿大鵝宣佈裁員17%

當不少奢侈品品牌漲價時，知名羽絨服奢侈品品牌加拿大鵝卻選擇“瘦身”。

《新品略財經》關注到，3月27日，“加拿大鵝宣佈裁員17%”話題衝上熱搜，最近幾年風靡全球的加拿大鵝怎麼就突然裁員了呢？

當地時間3月26日，加拿大鵝官宣稱，作爲“轉型計劃”的關鍵步驟，公司決定在全球範圍內進行裁員，涉及員工比例約17%。

加拿大鵝表示，這一舉措旨在立即降低成本、優化組織結構、加速決策流程，並全面提升整體運營效率。

加拿大鵝董事長兼CEO丹尼•瑞斯表示，裁員決定是艱難的，同時也是正確的決定，可以讓我們的業務在未來處於最佳地位。

加拿大鵝宣佈裁員的消息傳出後，該公司股價應聲下跌，要知道有一些上市公司宣佈裁員，是優化和降低成本，對公司股價利好纔對。

要知道，加拿大鵝可是最近幾年羽絨服行業的頂流，是奢侈品級別的羽絨服品牌。

大家都搶着買的加拿大鵝，突然做出裁員的決定，很令市場感到意外。

加拿大鵝裁員的直接原因是業績表現不佳，不符合市場預期。

據加拿大鵝2024財年第三季度財報，公司收入同比增長6%至6.10億加元（約合人民幣32.7億元），但利潤同比下跌3.2%至1.32億加元（約合人民幣7億元）。

加拿大鵝陷入了營收增長，但利潤卻在下降的尷尬境地，而背後更直接的原因是，加拿大鵝不好賣了。

分區域市場來看，上述當季財報數據顯示，加拿大鵝北美季度收入下降了14%，加拿大下降了13%，歐洲、中東和非洲的收入同比下降26%。

雖然加拿大鵝在亞太地區實現了顯著的營收增長，但該公司還是警告稱，作爲關鍵市場之一的中國也不能倖免於全球宏觀經濟疲軟的影響。

雙面加拿大鵝

一說到加拿大鵝，相信很多人想到的第一個標籤是貴，畢竟加拿大鵝被網友們調侃稱爲：金鵝。

這家成立於1957年的加拿大公司，剛開始專營羊毛馬甲、雨衣和雪地服，加拿大鵝憑藉南極科考隊提供羽絨服很快出圈。

後來，越來越多的名人穿加拿大鵝，加拿大鵝也頻繁出現在銀幕上，比如出現在007的電影裏。

加拿大鵝做了很多品牌營銷活動，比如贊助電影節，在好萊塢明星們的追捧下，加拿大鵝越來越火。

當然，加拿大鵝的售價也越來越貴，一件羽絨服大幾千，上萬元，貴的款式能達到3萬元一件，加拿大鵝的高端形象，就演變成了和奢侈品一樣，成爲一種身份的象徵，成就了“加拿大鵝神話”。

從2017年開始，加拿大鵝在國內突然火了。2018年，加拿大鵝正式進入國內市場，掀起了一陣又一陣加拿大鵝狂購潮。

截至2023年底，加拿大鵝在中國的17個城市，共計開了23家門店，中國市場現在是加拿大鵝的核心市場之一，業務數據持續保持增長。

據加拿大鵝公佈的2024財年第三季度財務報告顯示，中國市場表現強勁，推動亞太地區收入大漲62%。

可見，目前在包括中國在內的亞太區市場，特別是中國市場，已經成爲加拿大鵝在全球的核心支柱市場之一。

然而，加拿大鵝也有另一面，一直充滿爭議，這種爭議從一開始就存在。

在2021年，加拿大鵝在其天貓旗艦店使用了“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，發生虛假廣告事件。

2021年9月，加拿大鵝在其旗艦店發售產品的內容中對所用羽絨混合材料存在以偏概全，與事實不符，涉嫌欺詐和誤導消費者，被上海市黃浦區市場監管局罰款45萬元。

後來加拿大鵝還出現了不退貨事件，甚至加拿大鵝在中國市場銷售的產品，還出現商標繡錯、縫線粗糙、面料味道刺鼻等外觀及質量問題，被上海市消保委約談和被中消協回應。

現在，很多消費者對加拿大鵝出現了明顯差異的看法，特別是當年的雙標事件引發很大爭議，還有一種市場觀點認爲，加拿大鵝神話崩塌了。

加拿大鵝神話，還能持續多久？

那麼，加拿大鵝神話還能持續多久？

在《新品略財經》看來，加拿大鵝宣佈裁員的背後，無論是在全球市場，還是在中國市場，高端羽絨服消費的確出現了不少變化。

加拿大鵝在北美、加拿大、中東、歐洲等多個市場的收入都下降了，這直接說明這些市場對高端羽絨服的需求疲軟。

而背後的大背景是，進入2024年以來，不僅有亞馬遜、谷歌、微軟等科技巨頭都在準備或已完成裁員，還是在銷售和零售行業中，雅詩蘭黛、李維斯、耐克、梅西百貨等品牌都宣佈了裁員。

就連現在國際消費市場的奢侈品都不好賣了，前不久，Gucci母公司開雲集團發佈業績預警稱，由於上半年的市場環境充滿挑戰，集團預計2024年第一季度銷售額會同比下滑約10%，主要原因則是旗艦品牌Gucci銷售額的“急劇下降”，尤其是亞太市場。據估計，Gucci在該季度的銷售額將同比下滑20%。

從中國市場看，雖然近兩年來，國內市場的羽絨服越來越貴，以波司登爲代表的中國羽絨品牌紛紛向上，國產羽絨服一件上千元、幾千元，甚至是超過萬元，已經成爲正常現象。

羽絨服品牌高端化，也是羽絨服賽道未來的一大發展主流趨勢，背後是中國消費品牌不斷向上突破。

在高端豪華羽絨服市場，加拿大鵝還是很有品牌和市場競爭力的，但現在越來越多的信息顯示，加拿大鵝在中國市場的競爭力卻越來越大。

除了波司登一家競爭對手外，一衆羽絨服品牌或者服飾品牌都紛紛推出了自家的高端系列產品，還有一些新晉品牌玩家，高梵等網紅高端羽絨服品牌正在不斷出現，也吸引走了一部分消費者。

加拿大鵝並不是沒有競爭對手，最近一兩年來，加拿大鵝的直接競爭對手Moncler、Nobis等國際高端羽絨品牌開始加碼佈局中國市場，加拿大鵝的壓力會越來越大。

從行業發展前景看，中國羽絨服市場未來會繼續保持增長趨勢，前景可期。

據中研普華產業院研究數據顯示，預計到2028年，中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規模，其中高端羽絨市場也將會繼續給加拿大鵝等各玩家帶來發展機遇。

在中國未來的高端羽絨服市場，加拿大鵝依然是一大強有力的頂端玩家，但未來的市場不可預測性、市場競爭加劇，競爭對手也會越來越多，加拿大鵝的壓力只會增加，加拿大鵝也要做出更多改變，比如加強本土化創新。

無論是在中國市場，還是在全球市場，加拿大鵝神話，不可能永遠持續，加拿大鵝需要講出新故事。

本文來自微信公衆號“新品略財經”（ID:nbscaijing），作者：吳文武，36氪經授權發佈。