营销人员目前面临着比以往任何时候都更大的压力，他们不仅需要证明广告支出是有效的，还得拿出能够影响企业收入的业务成果。

与此同时，多渠道战略要求数字广告预算分配在更广泛的媒体渠道上，Cookieless 定向使得更多花费集中在溢价资源，而消费者行为，特别是与产品发现和购买相关的行为，也变得越来越难以预测了。一切的一切最终导致了一个结果——更高的 CPM、更严格的预算审查和更难追踪的投放效果。

简单来说，数字广告行业越来越难了。

但好消息是，广告商们从他们 KPI 宝库找到了一项价值千金的工具，可以用来衡量广告活动的影响，以此了解客户旅程并优化其整体营销绩效——它就是广告支出回报率，即 ROAS。

是时候重新审视 ROAS 了

虽然 ROAS 对大多数营销人员来说没什么新奇的，毕竟这是考核广告效果的基本指标，即总收入与广告支出的比例，简单直观的展现营销活动的效果。

但对于外部团队来说，营销人员通常需要将 ROAS 以一个绝对化的指标向他们说明，例如 4：1 的 ROAS 指的是每花费 1 美元广告费就能带来 4 美元的收入，来帮助非营销人员理解 ROAS 所谓的“好”与“坏”。

对于 ROAS 表现好的项目可以加大投资力度，而不好的则被削减预算。

但这种仅仅通过 ROAS 的高低来判断的营销效果对营销人员来说是有些过于无脑了，相反，他们需要采取更加细致入微的方法，抓住真正想要实现目标的核心。

首先，营销人员需要以全局视角来审视 ROAS。

如今各种不可预测的客户旅程穿梭在各个渠道，例如大范围的展示广告可以引起受众对你的品牌和产品的关注，而针对特定场合的购物优惠则可以激励消费者直接拿着产品去结账。换句话说，是不同的渠道共同促成了最终的销售。因此，以全局视角去了解广告活动产生收入的所有途径是很重要的。

但全局视角观只是让你步入正轨，要想在市场中保持竞争力，接下来还需要深入各个细节。

首先需要明确，一个营销活动要解决的问题是什么，以此为基础，再去在每个投放渠道中根据具体情况和预期结果，采取不同的行动。

例如，你希望在 Z 世代购物者中建立产品知名度，你可以从 CTV 广告入手打造品牌影响力，然后通过在电脑上投放娱乐视频广告宣传你的产品，最后在移动端投放一系列媒体广告通知消费者，在距离他们 2.2 英里外的零售店里就可以买到该产品。

如果顾客旅程到此结束，那么计算 ROAS 就很简单了。但大多数零售企业都知道，回头客才是真正的目标，而计算这些 ROAS 则需要在更长的时间内投入更多的广告费用。虽然将更多的 Campaign 添加到你的 KPI 考核中可能会在初期降低 ROAS，但随着时间的推移，它将更好地反映获得忠诚客户的成本。

此外，在优化跨渠道的营销活动时，同样需要全局且细致的认知。虽然计算每个渠道的 ROAS 是必要的，但死板的按照 ROAS 对它们进行比较可能会造成误解。不同的渠道需要相互比较，但又不能忽视它们各自在业务成果中的作用。

如果像 CTV 这样的新渠道 ROAS 较低但看起来很有前景，那么继续投资可能是值得的，同时优化其他因素，如创意、报价、地理位置等，以找出最有利于长期成功的方法。

总而言之，无论营销人员需要从他们的广告活动中获得什么结果，都要求他们从所花费的每一美元中获得最大收益，而运用更成熟的 ROAS 策略可以实现这一点。

有人会问，ROAS 应该按渠道还是按 Campaign 来追踪？这要看情况。

追踪渠道 ROAS 的目的是了解您的预算花在哪里，以及如何优化组合以实现预期效果，可能需要了解它们如何相互配合、相互促进。例如，移动广告与 CTV 的结合可能比单独的移动广告表现更好，即使 CTV 的 ROAS 没有达到标准。

而追踪 Campaign 与信息触达的关系更大。通过这种方式衡量 ROAS，可以评估你的广告创意或产品是否与目标受众产生了共鸣。你可以利用这种 KPI 来调整你的广告内容，甚至调整目标受众，进而推动项目成功。

ROAS 的协同作用

ROAS 的价值并非独立体现，当它与其他关键绩效指标搭配使用时，才能真正发挥其威力，更全面地反映营销业绩，以下是几种常见的组合：

ROAS + 人流量

数字广告是否为实体店带来了顾客？确保要将线下顾客行为与数字广告曝光量之间联系起来。

ROAS + 浏览量

网页浏览量增加说明你投放的广告成功引起了购物者的好奇心。在某些产品页面的流量激增时，要注意你的广告是否增加了用户注册和其他数据收集的程序。

ROAS + 销售量

要持续跟踪实际转化率。虽然出色的创意可以让你的 Campaign 出圈，但如果不转化为实际销售，那就毫无意义。

ROAS + 触达量

触达量是营销漏斗上层的关键指标，而 ROAS 则位于营销漏斗下层，将它们结合起来看，就能更全面地掌握媒介作用。

在实战中怎么用好 ROAS？

看到这，你对 ROAS 的看法或许有所改观，那么该如何将它应用在实战中去实现营销效果最大化？你可以从以下三件事开始做起：

以结果为导向

虽然这种说法很老套，但仍然有很多营销人员将绩效重点放在点击率、曝光量、浏览量等指标上，这些数据都很虚，而对于一个以 ROAS 为重点的营销人员来说，它们毫无意义。要真正了解你的广告投入是否有回报，需要清楚了解公司具体的业务成果，问问自己：“我想要解决的根本问题是什么？”这将让你更明确你的渠道、内容、创意和目标，从而找到最关键的问题。

考虑营销环境

营销绩效的考量离不开营销环境。从根本上来说，营销环境的重要程度不亚于效果广告与品牌广告之间的比拼，前者更注重于转化，而后者更强调品牌影响。当项目聚焦于直接的转化时，就无法衡量广告支出对品牌知名度的影响。这时候就需要将你的营销数据，例如 ROAS，与大的营销策略一同，或者放在各媒介渠道中考量。

用大局观视角

每个营销计划都有需要一个明确的大方向。虽然对 ROAS 采取复杂的方法需要查看每一个特定项目和特定渠道的表现，但同时警惕不要陷入细枝末节，而忘记了最终的目的。将视野拉远，看看你的多个 Campaign 是如何协同运作的，回去计算整体的 ROAS，确保项目整体朝着最终的目标推进。虽然实现营销效果最大化需要深入到每一个细节，但对 ROAS 整体的把控可以确保营销团队保持在正确的轨道上。

本文来自微信公众号“Morketing”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。