依託國內一流的製造能力賦能，新銳國貨品牌“爆款”迭出，“出海”步伐加速，成爲當下國貨美妝崛起的鮮明寫照。

近日，中國證券報記者在集聚了全國四分之一化妝品企業的廣州市白雲區調研發現，國貨美妝崛起，既是借力直播電商重塑運營模式的結果，也離不開國內一流製造能力的賦能，更有產業鏈式發展打造新生態的助推。當然，國貨美妝要進一步追趕國際大牌，還需突破原料“卡脖子”難題，並持續提升品牌影響力。

2022年，一家名叫蜚美的廣州企業火遍東南亞，公司孵化的新銳品牌SKINTIFIC，斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元，旗下賬號擁有280多萬粉絲，位居全球達人帶貨榜首。而助力SKINTIFIC成長壯大的正是3月29日登陸北交所的芭薇股份。

● 本報記者 任明傑 彭思雨 王科

國貨美妝加速崛起

“我注意到一個現象，以前高端消費人羣和中低端消費人羣梳妝檯上的化妝品涇渭分明，前者清一色國際大牌，後者則是一水的國內品牌。近年來，隨着國貨美妝加速崛起，越來越多國內品牌擠到了高端消費人羣的梳妝檯上。”蘿薇生物商務負責人牛丁戰告訴中國證券報記者。

實際上，早在2021年4月，阿里平臺上國貨美妝銷售額首次反超國際化妝品品牌時，“國貨美妝崛起”就成爲市場熱議的話題。《2023年中國化妝品年鑑》顯示，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

同時，國貨美妝揚帆“出海”，搶佔國外消費者的梳妝檯，甚至成爲“當家花旦”。海關總署發佈的相關數據顯示，2023年，化妝品出口金額達263.7億元，同比增長39.3%。其中，對韓國出口額10.8億元，同比增長265%；對越南出口額1.3億元，同比增長256%。

中國證券報記者在芭薇股份調研時發現一個細節：公司產品展廳展示的粉底液有20多種色號，由淺到深應有盡有。“粉底液色號覆蓋歐美、亞洲、非洲等地不同膚色羣體的喜好，很多色號在愛爾蘭、俄羅斯等市場熱銷。”芭薇股份董事長冷羣英告訴中國證券報記者。

“中國美妝看廣州，廣州美妝看白雲。”國貨美妝的崛起，在國內化妝品企業最大聚集地廣州市白雲區有着直觀的體現。

廣州市白雲區白雲美灣產業發展辦公室名譽主任李恆豐告訴中國證券報記者，“2016年我寫白雲區化妝品產業調研報告時，當地化妝品產值才二三十億元，現在達到三百多億元，化妝品生產企業1300多家，佔全國四分之一，並湧現出一大批優秀的國產美妝企業。”

中國證券報記者在白雲區江高鎮調研時發現，方圓百里的小鎮上，聚集了霸王、卡姿蘭、芭薇、好迪等150多家化妝品企業，鱗次櫛比，熱鬧非凡。“我們鎮的化妝品工業產值超過60億元，17家企業過億元，成爲我們的支柱產業之一。”江高鎮副鎮長、化妝品產業鏈鏈長陳鉅豪對中國證券報記者表示。

隨着不斷發展壯大，越來越多的國貨美妝企業走向資本市場。以3月29日登陸北交所的芭薇股份爲例，作爲國內一流的化妝品代工企業，公司不但助力聯合利華這樣的國際巨頭打造了多款明星產品，還是仁和匠心、HBN、SKINTIFIC、紅之等國貨美妝品牌“爆款”產品背後的締造者。

國貨美妝“爆款”頻出。“在國際品牌較少涉足的次拋類產品中，丸美、敷爾佳等國貨美妝品牌推出了一系列‘爆款’產品。”牛丁戰告訴中國證券報記者，“爲滿足客戶的訂單需求，公司次拋類產品產能達到一天400萬隻左右。”

製造能力強勢支撐

“不是國際大牌用不起，而是國貨美妝更有性價比。”2023年，一則順口溜在網絡悄然流行。不過，高性價比並不能完全體現國貨美妝崛起的祕訣。

“在新零售時代，電商渠道發展勢頭迅猛，許多新銳國貨美妝品牌打破了傳統化妝品品牌的運營模式，通過精準營銷，迅速打開市場。特別是近幾年快速興起的直播電商，成爲‘爆款’迭出的沃土。”冷羣英對中國證券報記者表示，“直播電商，可以說是這兩年國貨美妝崛起的加速器。”

以“中藥世家”起家的霸王，便是藉助直播電商煥發新活力的例證。

“我們2020年開始探索直播電商模式，2023年直播電商貢獻銷售額2000萬元，同比增長200%。”霸王電商總監李波指着貨架上一款針對熬夜人羣研發的一洗一護產品向中國證券報記者介紹，“從2022年開始，我們陸續推出了多款針對直播間的定製產品。”

李波分析稱，相比傳統電商，直播電商帶來的不僅僅是產品銷量提升，“更重要的是‘人找貨’到‘貨找人’的升級迭代，促使企業通過人羣場景以及痛點匹配，倒推產品研發，自然會帶來更好的轉化。這種運營模式帶來的研發模式變革，是近兩年國貨美妝崛起的重要原因。”

在模式變革的背後，國貨美妝品牌崛起，根本因素還在於製造能力崛起。

“舉一個簡單的例子，聯合利華這樣的國際巨頭與我們合作，充分證明了我們在技術研發、檢測等方面的能力。這種能力嫁接到國貨美妝品牌，能使後者的品質得到充分保證。國貨美妝崛起，實際上是品質的崛起，而品質崛起依託的是製造能力崛起。”冷羣英表示。

芭薇股份在助力國貨美妝品牌打造“爆款”的過程中，充分展現了自己強大的製造能力。比如，針對特色產品，公司的研發外延至化妝品原料端，擁有28個化妝品原料專利，並是行業內少有的完成新原料備案的化妝品生產企業之一。公司基於特色原料，開發特色產品，助力品牌方打造“爆款”。

在廣州市白雲區，“有爲政府”與“有效市場”結合使得化妝品產業集羣抱團協同發展，成爲國貨美妝崛起的沃土。

“以‘鏈長制’爲例，我們通過化妝品產業鏈黨總支、化妝品產業鏈辦公室和化妝品專業委員會，三級三種模式促進江高鎮化妝品產業發展。設立‘鏈長制’兩年多來，我們本着‘統籌謀發展，有事找鏈長’的服務理念，拉近了企業與政府的距離，實實在在地幫助企業解決了很多問題。”陳鉅豪表示。

李恆豐介紹，“從整個白雲區來看，這幾年一是成立了化妝品產業促進會，通過協會推動化妝品產業發展；二是出臺了一系列推動化妝品產業發展的政策。比如，白雲美灣‘1+9’重點工作；三是每年拿出1000畝土地推動化妝品產業發展，幫助很多企業拓展了發展空間，比如芭薇股份。”

全方位追趕國際大牌

國貨美妝追趕國際大牌，不僅體現在銷量上，更體現在品質上，甚至在包材這樣的細節上。爲衆多知名國際化妝品品牌生產包裝盒的廣州永麟副總經理霍美月注意到，眼下國貨美妝的包材不斷向國際大牌看齊。“國貨美妝已經有了很好的內在品質，外形上也要做足功課，儘可能提升品牌附加值。”

業內人士表示，近年來國貨美妝取得長足進步，但也要清醒地看到，國貨美妝要真正趕超國際大牌，還有很長的路要走。

“比如，國際大牌的品牌影響力是長時間沉澱的結果，國貨美妝需要從品質形象上逐漸獲得消費者認可，一點一滴提升品牌影響力。”李恆豐表示，“現在國貨美妝市場很‘內卷’，尤其是在價格上，而價格太低難以保證產品的高質量，最終不利於國貨美妝品牌的長期塑造。”

原料成爲國貨美妝亟待突破的“卡脖子”難題。在回顧江高鎮化妝品產業的發展歷程時，陳鉅豪對於疫情期間化妝品產業遭遇的困難局面仍然記憶猶新。“國內高端化妝品原料大部分來自國外，疫情期間外貿受阻，交通不便，一時找不到太多替代原料。當時，我們很多企業產能迅速下降，這種受制於人的局面給我們敲響了警鐘。”

李恆豐進一步分析稱，“國際大品牌基本上都有自己的原料公司，我們從他們手中進口的原料價格特別高，而國貨美妝主打性價比，爲了維持一定利潤，很多企業概念性添加比較多，這樣就很難充分保證產品品質，不利於品牌影響力提升，會進一步拉大與國際大牌的差距。”

爲此，2020年，白雲區委區政府按照“政府引導、多方參與、開放共享”的思路，建設白雲美灣國際化妝品研究院集羣，集聚國內知名高校、科研院所研發資源，以江南大學旗艦研究院領銜，各入駐研究院圍繞產業化導向，聚焦六大方向錯位研究，致力解決國內化妝品原料“卡脖子”難題。

“比如，具有皮膚屏障功能的神經酰酯在化妝品中應用普遍，之前要從日本進口，每公斤高達1.6萬至1.8萬元。”白雲美灣國際化妝品研究院集羣藥妍院推廣總監宋瑋告訴中國證券報記者，“去年長春中醫藥大學趙大慶帶領的團隊研發成功後，我們通過進口替代，成本直接降到每公斤2000元。”

國內企業在原料研發方面不斷實現突破。2023年7月25日，國家藥監局化妝品新原料備案信息平臺顯示，芭薇股份的“香露兜葉提取物”完成備案，進入監測期。值得注意的是，這是芭薇股份在國家藥監局完成備案的首款化妝品新原料，併成爲行業內少有的完成新原料備案的化妝品生產企業。

陳鉅豪表示，“針對原料‘卡脖子’這個環節，目前我們在推進校企共建重點實驗室，讓高校與企業進行對接，將研發成果進行產業轉化，更好賦能化妝品產業發展。同時，我們計劃在江高鎮專門打造一個新原料生產基地。”