一度越開店越虧損的海倫司（HK 09869，股價3.23港元，市值40.87億港元）似乎找到了止損方法。

近日，海倫司發佈的財報顯示，2023年公司實現淨利潤1.81億元人民幣（下同），2022年同期淨虧損16.01億元，同比實現扭虧爲盈。

從財報披露的數據來看，海倫司的扭虧方式“簡單粗暴”——關掉那些不賺錢的店。

隨着門店數從2022年末的767家降至2023年末的479家，海倫司2023年的人力服務開支也大幅縮減了70.2%，使用權資產折舊同比減少65.1%，物業、廠房及設備折舊同比減少55.3%。

一家流血虧損的企業，就像一個病人，割棄“壞死組織”來“保命”節流固然重要，但“術後”如何重建健康、怎麼開源，卻是更棘手的長期考題。

2023年6月的“嗨啤合夥人計劃”讓海倫司重返大規模加盟的擴張模式。財報顯示，截至今年3月28日，該計劃加盟門店已簽約383家，其中188家已開業。

但現有的加盟商還無法堵住“斷臂”帶來的營收缺口。財報顯示，海倫司2023年全年實現營收12.09億元，同比下滑約22.5%。

要在下沉市場重新把盤子做大，海倫司“偷學”了另一賽道里“下沉之王”蜜雪冰城的生意經。2023年末，海倫司進行加盟模式調整，宣佈不再從門店毛利中抽成，但隨之而來的是對酒水、原材料等的加價，也就是盯上了供應鏈上的錢。

海倫司的調整並非個例。回顧去年至今餐飲行業裏的大事件，幾乎都繞不開“加盟”“下沉”等關鍵詞。連海底撈也首次開放加盟模式，更別提衝刺港股的多家新茶飲品牌都把新年目標寄託在了下沉市場上。

從海倫司、海底撈等餐飲品牌相似的選擇來看，未來餐飲品牌的盈利路徑是否會越來越趨同？加盟模式下賣原料會成爲保證利潤的長效解藥嗎？

一年關近400家直營門店，海倫司“斷臂”扭虧爲盈

爲了更好地活下去，海倫司動了一個“大手術”。

2022年，受疫情等因素影響，海倫司關閉了194家門店，年內虧損高達16.01億元，虧損數額接近2021年同期的8倍。在2023年3月的業績會上，海倫司CFO餘臻曾透露持續閉店計劃，“上半年或還有幾十家酒館將完成閉店流程”，“放棄掉一些我們覺得可能短期之內是扶持不上來的一些門店”。

事實上，被放棄的門店遠不止“幾十家”。財報顯示，截至2023年12月31日，海倫司擁有總門店數爲479家，比2022年減少了288家。截至2024年3月19日，海倫司的門店數爲503家。

截至2024年3月19日，海倫司的門店數爲503家 圖片來源：財報截圖

在這503家中，除去“嗨啤合夥人”酒館數量的貢獻，從2022年末至今，海倫司的特許合作酒館關閉了30家，直營酒館關閉了417家。

417家門店，對海倫司意味着什麼？可以對比的是，當海倫司在2020年成爲全國最大的連鎖酒館時，總門店數是351家；到2022年末，其直營酒館總數爲653家，也就是說，海倫司在此後一年裏關掉了超六成直營門店。

財報數據顯示，截至2023年12月31日，海倫司直營酒館爲255家，同比2022年12月31日的653家，減少了398家；截至2024年3月19日，直營酒館進一步減少至236家。

對於大幅關店的原因，海倫司方面在財報中表示，2023年，爲了適應經濟環境的複雜變化，公司堅定向平臺型公司、輕資產模式進行戰略轉型，主動調整存量門店網絡，大力發展合夥人門店網絡，以充分調動社會優質資源，重新進行長期的市場佈局。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，加盟模式的輕資產符合行業發展的趨勢，也匹配海倫司未來的戰略調整，“目前來看調整的整體情況非常理想”。

關店的確帶來了明顯的止損效果。

截至2023年12月31日，海倫司自有員工675人、外包員工2104人；而截至2022年12月31日，海倫司自有員工1637人、外包員工4029人。門店數量的收縮意味着人員減少、開支下降，2023年的人力服務開支僅爲2.99億元，同比減少了70.2%。

在業績說明會上，海倫司高層多次提及有關提高人效來實現降低成本的舉措，“過去一年在拼命提人效”，“增加小時工佔比、儘量避免無效的贈送活動等”。

加之固定資產減少帶來的投入減少，財報顯示，海倫司2023年實現淨利潤1.81億元，2022年同期淨虧損16.01億元；年內經調整淨利潤2.8億元，2022年同期經調整淨虧損2.41億元，同比實現扭虧爲盈。

這一戰略調整的作用也傳導到了各線城市的營收表現上。

從財報來看，海倫司門店收縮幅度最大的市場爲一線城市和二線城市，其中對比截至今年3月19日和2022年末的數據，兩者的門店數收縮幅度均在50%左右。截至今年3月19日，海倫司在一線城市門店數爲39家，在二線城市門店數爲187家，而在三線及以下城市的門店數達274家。

從單店日均銷售額裏，也不難看出海倫司作出如此選擇的原因。2022年，海倫司三線及以下城市的門店單店日均銷售額爲7300元，和一線門店的7600元接近，甚至超過二線門店的6600元。

三線及以下城市的門店單店日均銷售額表現突出 圖片來源：財報截圖

在關店戰略的進行下，海倫司整體單店日均銷售額從2022年的7000元增長到了2023年的7300元。

瞄準加盟商，海倫司向“雪王”學賺錢？

2024年要新開400家門店，這是海倫司管理層在業績說明會上立下的小目標，“目前已經開了50~60家。”

之所以設定這樣的開店目標，主要歸因於海倫司去年重啓了加盟模式，且目前進展良好。

“想開一家屬於你的海倫司嗎？”去年6月2日，海倫司正式推出了“嗨啤合夥人計劃”，這一年也被海倫司稱爲“真正的創業元年”。

去年10月30日，海倫司官方公衆號發文稱，海倫司合夥人門店數量已達56家，簽約意向合夥人174位，待審覈合夥人申請超10000份。財報顯示，截至今年3月28日，合夥人門店已簽約383家，其中188家已開業。

在前70家合夥人門店中，截至2023年11月21日，江蘇崑山一門店以50880元的成績創下單店最高單日營收紀錄，浙江麗水一門店以360桌打破最多等位桌數紀錄。

回顧海倫司近10個月的加盟歷程，可以看到公司在加盟店型和模式上作了一再調整。

最初推出的加盟店型分爲精品店、優品店和臻品店，門店面積在90~260平方米不等。去年9月，精品店店型升級，採用託管合作模式，海倫司稱該店型只需50萬~70萬元的前期投入，單日營收超千元即可盈利。

在加盟模式上，最值得注意的是，去年12月18日，海倫司宣佈取消對加盟店的毛利抽成，並將已抽毛利全數返還。《每日經濟新聞》記者瞭解到，此前海倫司在加盟模式上採取階梯式抽成，最高抽成比率達40%。

《每日經濟新聞》記者在海倫司加盟官網上看到，代替抽成模式的是單店每月1000元的品牌管理費。有餐飲業內人士在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“海倫司把這一部分的利潤放到了供應鏈上，對酒、原材料等貨品加價了。”

賺賣原材料的錢，在下沉市場已經不是新鮮事了。年營收超百億元的蜜雪冰城有超3萬家門店，但它的核心收入不是加盟費，而是材料錢。

通過自建供應鏈，蜜雪冰城在原材料成本控制上保有極大優勢。灼識諮詢的報告顯示，蜜雪冰城在2022年的檸檬採購成本較同行低了20%以上。因此，蜜雪冰城可以在檸檬水賣4元、珍珠奶茶賣6元的“超高性價比”情況下，將2021年的淨利潤拉昇至18.5%。

而海倫司可以“照搬”這本生意經的關鍵之處也在於其自有產品在營收中的高佔比。財報顯示，包括啤酒、飲料化酒飲和小喫在內的海倫司自有產品佔直營酒館總收入的71.1%，而第三方品牌酒飲收入僅佔比18.7%。

自有產品在海倫司的營收中佔比較高 圖片來源：財報截圖

當餐飲巨頭海底撈在今年3月宣佈開放加盟時，一位連鎖餐飲品牌總經理王海（化名）曾向《每日經濟新聞》記者分析，“張勇很聰明、野心也很大，馬上就要賺供應鏈的錢了。”

對此，凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽在接受記者採訪時表示，開放加盟、在供應鏈謀取利益，是未來連鎖餐飲業態有效的運營模式。“最終比拼的是供應鏈效率，前端需要做好品牌建設和產品創新，最大化地利用社會資源。”他說。

品嚐到激進擴張的惡果後，海倫司慢慢調整步伐。如今既然找到了可以借鑑的“致富經”，也許海倫司又有信心奪回小酒館賽道內“下沉之王”的王冠了。