受到廣泛關注後，相關項目已火速叫停“送房”活動。

房子“買一套送一套”，近日北京一樓盤的罕見營銷，把煙臺海景房帶“出圈”了。

消息顯示，清明假期期間，北京通州招商璀璨公元項目開啓購房“買一送一”活動，買77平方米兩居免費送一套煙臺108平方米海景現房，需在4月30日前簽約，且需要全款。不過，在受到廣泛關注後，該項目對外表示活動已結束。

爲回籠資金、促進去化，當下房企的促銷方式花樣迭出。“目前國內其它銷售營銷方式還包括買房送現金、買房享地區景點門票或乘坐軌交免費優惠等，以直降購房成本。”諸葛數據研究中心高級分析師關榮雪告訴第一財經。

但直接“買一送一”的營銷方式，在業內還屬少見，被當作優惠籌碼贈送的海景房，更凸顯了當地市場及項目去化不易。與山東威海類似，煙臺這座城市是典型的旅遊地產之城，過往幾年海景房吸引了大波外地人，但隨後也經歷了市場盤整之路。

“煙臺不少海景房項目近些年一直處於庫存高、空置率高的狀態，去化緩慢。”關榮雪表示，這類城市的樓市走向與旅遊市場密切相關，如果旅遊市場蓬勃發展，吸引更多遊客和投資，可能會對當地的樓市產生積極影響，反之則會有一定壓力。

房子也能“買一送一”

北京與煙臺相距七百多公里，近日卻因樓盤“隔空”聯動了。

清明小長假期間，樓市整體成交冷淡。中指監測數據顯示，假期20個代表城市新房日均成交面積較2022年假期新房銷售面積下降31%，各線城市新房日均成交面積較2022年假期均下降，南京、北京、武漢、韶關等城市近兩年清明假期新房成交持續遇冷。

此番市場環境下，房企爲了樓盤促銷絞盡腦汁，其中“最出圈”的是北京通州一個樓盤。假期尾聲時，一張樓盤促銷截圖在業內熱傳，顯示通州招商璀璨公元項目開啓購房“買一送一”活動，被贈送的房子爲煙臺108平方米的海景房，總價值大約45萬元。

招商璀璨公元項目所在地塊，系去年4月由招商以23.2億元+3.3萬平方米現房銷售面積競得，樓面價約3.57萬元/平方米，溢價率15%，住宅銷售指導價6.2萬元/平方米。該項目是招商“璀璨系”產品在京落地的首個項目，戶型建築面積約75~140平方米兩至四居。

拿地百天左右後，該項目281套房源便取得預售證，並於2023年8月開盤。如果按銷售指導價計算，該項目一套77平米兩居的房子總價約477萬元。按上述“送房”活動，則相當於“變相降價”四十餘萬元，兩居室房源價格大概430萬元至440萬元。

不過，在受到業內廣泛關注後，該項目火速收回了“送房”活動。“目前買一送一活動已經結束了，活動只針對清明假期三天，北京項目200多套期房銷售已接近尾聲。”置業顧問表示。

值得注意的是，項目渠道分銷中介對記者稱，因“買一送一”受到廣泛關注，目前項目已經不讓對外宣傳了。他表示，該活動其實就是“變相降價”，現在即便收回，價格也都能談，該項目房源一房一價，不太好的樓層價格更低，建議去現場看房，“肯定會有驚喜”。

煙臺當地的渠道中介也告訴記者，近期與北京項目進行了聯合營銷贈送，“依雲水岸”108平方米的房源，市場總價大約50萬，目前可選房源還很多。“這個項目已經降價很多了，以前單價大約6000元，現在單價不到5000元，還有套特價房單價僅4400元。”

在關榮雪看來，這種促銷方式背後，不排除與房企資金回籠速度偏慢有關，捆綁銷售或將在一定程度上推動庫存房源的消化，加速資金回籠；此外，當前市場政策環境已達到較爲寬鬆的程度，但購房熱情仍然不足，“買一送一”是爲實現營銷效果最大化，從而增加銷售量。

“最近幾年房地產市場壓力下，花樣營銷方式不斷增加，體現了營銷難、找客戶難、吸引客戶難的問題。”易居研究院研究總監嚴躍進告訴第一財經，包括此前購房贈送地鐵票、購房送黃金、購房送豬肉等，都是希望增加優惠或賣點，來達到鼓勵購房者入市的效果。

旅遊地產的去化煩惱

住房“買一送一”火出圈，嚴躍進認爲，這說明通州和煙臺的住房市場都存在壓力，通州在此前政策放寬後，還需要進一步提振信心；煙臺住房被贈送，說明海景房並不暢銷，部分文旅地產項目購買力偏弱，房屋銷售遇到較大困難。潛在需求挖掘不足。

煙臺的海景房市場頗有歷史。早在2011年時，受“限購令”等政策影響，一線城市房地產市場“急凍降溫”，而二三線城市依舊活躍，尤其是煙臺、威海一帶的海景房，亦是迅速升溫。此後隨着萬科、越秀、龍湖、保利等房企入駐“搶地”，煙臺樓市價格被帶入一個新高度。

克而瑞研報表示，2017年，煙臺房地產市場顯著轉暖，主城區商品住宅成交685萬平方米，創歷史新高。與此同時，房價步入上行通道，2019年房價順利實現翻倍增長。

煙臺下轄的縣級市，更是誕生了許多海景房“大盤”。比如在2018年，由翔海房產和新南山地產打造的海泰居項目在北京曾舉行推介會，該項目位於煙臺下轄縣級市龍口，北有東海黃金海岸線，南有5A級南山旅遊景區，綠地、融創、碧桂園等大型房企都曾入駐。

據該項目彼時介紹，海泰居購房者中來自北京的購房人佔到了40%左右，其他還包括很多上海、南京、西安、太原的購房者。海景房宜人的居住環境、國家將自然岸線納入海洋生態管控紅線、海景房將越來越稀缺等營銷話語，吸引了大批北京人赴煙臺買房。

不過，從2020年開始，煙臺樓市便進入了下行通道，旅遊地產更是成爲去化難“重災區”。“2020年，煙臺市場下行，主城區成交跌至406萬平方米，創近年來新低，開發商以價換量常態化。”克而瑞稱，進入2021年市場情況仍未好轉，甚至有項目月成交降至個位數。

“疫情後國內居民出遊積極性大幅減弱，煙臺作爲旅遊城市，頗受衝擊。隨着外來人口大幅減少，旅居需求大受打擊，旅遊地產更加不景氣，去化壓力不斷加劇。海景房成交去化顯著放緩，只有大幅度降價，才能提振成交去化。”克而瑞表示。

外來人口購房減少的同時，煙臺本地的購房需求也趨於飽和。在疫情期間，煙臺樓市的觀望情緒濃重，購房者對價格敏感，多數項目降價幅度有限，去化效果也一般。部分旅遊地產項目價格腰斬，售價由7000元/平方米降至3500元/平方米，才能搶收一波客戶。

曾經入手海景房的外地人，不少都空置或虧損，煙臺下轄的龍口甚至一度被稱爲“空城”，海景房入住率並不高。記者在房產交易平臺看到，前述海泰居項目已經有二手房被掛牌出售，但售價較買入時幾近折半，其中一套77平方米的房源掛牌價僅22萬元，均價2728/平方米。

“現實並非理想般完美。”中指研究院研報曾表示，大部分購房者當時看好當地的投資價值，但交房後基礎設施和周邊配套不盡如人意，加上租售價格失衡，租金價格過低，大部分人都放棄居住，想坐等樓盤升值，導致煙臺也曾出現和鄂爾多斯康巴什所謂“空城”類似的場景。

市場盤整後企穩回升

煙臺樓市已經經歷了多年盤整期。僅從市區新建商品住宅成交量看，自2017年達到階段性高點後，2018年開始成交面積便持續下滑，直到2023年才微幅企穩回升。

克而瑞數據顯示，2023年煙臺市區新建商品住宅供應260.22萬平方米，成交267.66萬平方米，成交均價11771元/平方米，成交金額315.06億元，同比漲幅分別爲3.92%、7.55%、1.92%、9.61%，市場供求量價上漲。主要因三季度後出臺一系列樓市政策，帶動市場回溫。

從成交結構看，去年煙臺商品住宅共成交22390套，其中佔比最高的是120~130平方米，達到20%，同比提高2個百分點；其次是90~100平方米，佔比17%，同比降低2個百分點。90平方米以下產品佔比降幅最大，整體市場正加速向品質剛需和改善轉型。

樓市盤整後有企穩態勢，這與煙臺本身的經濟發展盤面密不可分。

過去一年，煙臺地區生產總值突破萬億元，成爲我國北方地區首個非省會、非副省級以上的萬億級城市。山東也成爲繼廣東、江蘇之後，全國第三個擁有三座萬億級城市的經濟大省。

工業是煙臺經濟發展的底子。煙臺是我國首批沿海開放城市之一，也是中國近代民族工業發祥地之一。公開信息顯示，山東是全國唯一坐擁41個工業大類的經濟大省，而在這41個工業大門類裏，煙臺工業體系涉及37個，目前製造業已佔據煙臺全市經濟的“半壁江山”。

不過，煙臺的人口增幅不算明顯。據第七次全國人口普查數據，煙臺市常住人口7102116人，較第六次全國人口普查增長133914人。煙臺還是中國老齡化程度較高的地級市之一，全市60週歲以上老年人口占比25.68%，意味着每100個煙臺人裏就有25個老年人。

關榮雪認爲，對煙臺這種旅遊地產較多的城市來說，後續市場發展與旅遊市場走向也息息相關。如果旅遊市場蓬勃發展，吸引更多遊客和投資，可能會對當地的樓市產生積極影響；相反，如果旅遊市場遭遇困難或衰退，可能會對樓市造成一定的壓力。

“綜合看，煙臺樓市走出了獨立行情，也給其他正處在底部行情的城市作出了示範。市場不會無休止地下跌，關鍵是要找到新的需求中樞水平，通過供應和需求的雙向調節，引導市場修復，步入平穩健康發展路徑。”克而瑞表示。