北京90後楊晨清明假期到長春旅遊，發現在最繁華的商業街上，一條街上有3家361度、5家特步。

“每家都是一棟樓，沒想到這些‘不聲不響’的品牌在二線城市過得這麼好。”

反映到業績，361度2023年交出近10年來最好成績單，營收、歸母淨利潤雙雙創下10年來新高。在2023年天貓雙11運動戶外品牌人氣榜中，361度排在第六名，力壓特步。

近些年，運動賽道卷生卷死，相對於安踏、李寧等頭部品牌在社交網絡上的聲量，361度的存在感並不高。

所以，是誰在買361度？

圖源：361度官方微博

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“淡人”買爆361度

是誰在買361度？

淡人。

“淡人”，2024年最新社交人設，即對待一切都淡淡的，不悲不喜，無慾無求，喫飯清淡，生活平淡，穿搭隨緣……總之，一切看淡。

從天貓361度官方旗艦店銷量前十的商品或許可以反映出淡人在買衣服時的態度。

361度銷量前十的商品中，男款佔九個，價格在38-117元之間。黑色束腳運動褲、黑色基本款網面跑鞋、藍色系冰絲速幹T恤，黑色運動短褲……“簡單、舒服、質量還不錯”是出現頻率較多的評價。

圖源：天貓361度官方旗艦店

沒有尺碼合不合適的糾結，沒有版型好不好的討論，沒有買貴了退差價的煩惱，簡短的文字映射出消費者買361度時心態的平和。

當然，除了平和的“氛圍”，361度業績提升離不開三個關鍵詞：低價、低齡、低線。

先看低價。

90後盧娜最近在網上買運動內衣挑花了眼，一衆品牌差不多的款式、差不多的顏色、差不多的材質，價格卻相差好幾百。以前拉鍊款式爲例，keep和361度價格分別是132元和59元。“這近80元的差價究竟差在哪？”

在商品評論區或許能夠得出結論。在361度運動內衣的評論區，合身、不跑位等對基本功能的評價居多。而在keep評論區則有網友展示背面設計帶來的美感。

圖源：拼多多

近幾年，在顏值的賽道上，衆品牌卷生卷死。而脫離了過度追求“美”的束縛，361度反而在“大衆”“性價比”的賽道如魚得水。

映射到產品，如361度的籃球鞋，價格多在300-500元之間。“便宜、皮實、好用”是85後體育媒體人胡斌對於361度的評價。

“以前一雙籃球鞋可以穿一天，買貴一點也無所謂。現在人們對鞋的需求越來越細分，籃球鞋就是打籃球穿，跑步有跑步鞋，徒步有徒步鞋，日常有休閒鞋，不需要在一雙鞋上‘下血本’。”

胡斌指着腳上的361度運動鞋說，“這雙鞋是在城鄉倉儲超市送孩子學習時看到的，店裏300多元，網上140元，果斷拿下。140塊錢穿兩年了，你對它還能要求什麼？”

既然是“性價比”，光有低價還不夠。361度還追求“高價值”，“同等功能，361度價格更有優勢；同等價格，361度功能更突出。”361度相關人員曾在接受採訪時表示。

在籃球領域，去年年底，361度宣佈簽約尼古拉·約基奇擔任全球品牌代言人，成爲運動國牌中第一個簽約巔峯MVP球員的品牌。約基奇在比賽中上腳的361度“BIG3 FUTURE”，在天貓361度官方旗艦店活動價格爲739元。作爲對比，安踏KAI 1“歐文一代”價格在得物App上最低1799元。

圖源：天貓361度官方旗艦店

除了靠低價爭取到一批“淡人”客戶，361度瞄準的另一個羣體是兒童。

中研普華產業研究院發佈的《2024-2029年童裝產業現狀及未來發展趨勢分析報告》指出，童裝（0-14歲）市場規模不斷擴大，運動童裝成爲行業新賽道。

面對這樣的需求，361度把矛頭瞄準兒童運動服飾賽道，打造“青少年運動專家品牌形象”。

如結合校園體育考試分數提升的需求專門研發童鞋，361度在2023年推出“閃羚跳繩鞋3.0”“閃羚跳繩鞋4.0“”彈力簧跑鞋4.0”及“風透跑鞋4.0”等，還研發了冰膚科技、舒彈科技、石墨烯發熱黑科技等，應用在不同場景的運動着裝產品中。

圖源：天貓361度官方旗艦店

在唯品會童鞋榜，361度99元的輕便跑步鞋排在第13位，有5.6萬條評價。在90-250元兒童運動鞋榜，361度134元的361度網面運動鞋排在第7位。

映射到業績，361度2023年財報顯示，361度兒童業務營收爲19.6億元人民幣，同比增長35.7%，佔總營收的比例爲23.25%。

除了低價、低齡，361度目標客羣的第三個關鍵詞是低線。

財報顯示，截至2023年底，361度共有5734家門店，其中75.9%開在三線及以下城市。在淄博，一條街上就有4家361度。

在下沉市場，人們對361度最大的印象就是經常打折。

“一件對摺、兩件四折、三件三五折，款式輕便，給老人買挺合適”，來自遼寧鞍山的中學教師徐靜說，“不過，我們班家庭條件好的還是穿耐克、阿迪達斯多些，或者安踏，中學生還是挺在乎牌子的。”

汕尾的95後徐明也表示，日常打球還是穿耐克和阿迪達斯多一些。“籃球鞋品牌價值很重要，品牌價值包括代言的球星、設計、性價比，國產鞋顏值設計還是差很多。現在阿迪達斯也有打完折200多元的籃球鞋，耐克也有打完折300-400元的籃球鞋，在性價比這一塊選擇還是很多的。”

消費者用“腳”投票的背後是361度的品牌力有待提升。

就品牌規模來看，2023財年安踏集團營收爲623.56億元，其中安踏品牌營收爲303.06億元；李寧營收275.98億元；特步營收143.46億元；361度營收爲84.2億元。雖然在營收增長率和經營溢利率上361度的增速快，但在衆多巨頭中依然是“夾縫中求生”。

對此，艾媒諮詢首席分析師張毅表示，361度作爲和安踏、李寧、特步同一起跑線的國產運動品牌，現在更應該思考如何吸引95後、00後消費者。

361度雖然也在做出努力，如2021年開始邀請龔俊作爲品牌全球代言人，以及加碼電商，與天貓、京東、唯品會等平臺深度合作，2023年電商渠道收益增長38%至23.3億元。但在專家看來，361度相比於安踏、李寧等，在品牌形象塑造和發力電商方面還是“後知後覺”。

“361度的電商渠道收益雖然增速快但在總營收中佔比爲27.67%，而安踏爲32.8%。在品牌形象方面，安踏定位高端化、國際化、多元化，李寧在潮流化方面較爲突出，361度把大衆化、性價比作爲品牌特色，跟其他品牌形成了差異化，但也可能會限制品牌在高端化市場的發展和佈局。”

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“低”的紅利能喫多久？

低價、低齡、低線，是361度業績提升的三板斧，也爲361度的發展帶來束縛。

首先是低價導致的低毛利。數據顯示，2023年361度毛利率是41.1%，同比僅增長0.58%。作爲對比，安踏2023年毛利率爲62.6%，同比提高2.4%；李寧毛利率是48.4%，與上年持平；特步毛利率爲42.2%，同比提高1.3%。

運動鞋服品牌，營收的大頭通常是鞋。鞋類產品往往科技含量高，能形成品牌口碑，往往有利於提升毛利率。

就鞋類佔總營收百分比來看，特步爲57%，李寧爲48.5%，361度爲41.7%。背後是361度在專業運動領域的認可度有待提高。

近幾年，361度已經在專業跑鞋、籃球鞋等品類發力，如前面所提到的，簽約國際籃球巨星，推出千元籃球鞋；在跑鞋領域，361度自研緩震材料QU！KFOAM和QDP科技系統（快速動力效能系統），推出旗艦緩震跑鞋“速湃CQT”，以及“飛燃2.0”“飛燃2.5”“飛燃3.0”和“飛飈FUTURE”等系列跑鞋新品。

但橫向對比，目前專業籃球鞋領域，安踏有全掌氮科技，李寧有䨻科技，匹克有態極自適應緩震科技，“361度缺乏叫得響的科技。”

而且在業內，對於361度在籃球方面的營銷卻出現一些質疑，如“自古中鋒不賣鞋”，有媒體質疑361度簽約尼古拉·約基奇是否值得。

“圈內確實有這種說法，”胡斌說，“後衛賣鞋，中鋒不賣鞋。因爲中鋒通常都是大個子，跟普通人無法進行對標，而後衛是小個子，跟普通人比較像，所以像喬丹、科比、歐文這樣‘賣鞋’的球星都是後衛。”

但胡斌也表示，簽約尼古拉·約基奇對於361度來說也是好事，中鋒的鞋不好做，需要很強的支撐性和穩定性，能跟尼古拉·約基奇合作說明國際球星認可中國球鞋。

在跑鞋賽道，同樣競爭激烈。悅跑圈的發佈2023年中國馬拉松大數據報告顯示，在2023年國內賽事各品牌跑鞋穿着率排行中，361度排名第十二，在國內賽事中佔比1.4%，而排在第一的特步佔比27.2%，旗下索康尼佔比8%，二者合計穿着率達35.2%。

在童鞋領域，如何提升市佔率依然是361度的難題。公開數據顯示，2022年中國童裝行業巴拉巴拉市佔率爲6.8%，安踏爲2.1%，361度僅爲0.4%。

與此同時，近年來運動品牌都在加速佈局兒童細分領域，如特步兒童圍繞跑步、戶外、籃球、潮流等主題開發產品，李寧YOUNG重點佈局籃球、足球、跑步等，361度在兒童領域面臨的競爭格局更加激烈。

同樣，361度主力的下沉市場也正在成爲耐克、阿迪達斯、安踏、特步、斯凱奇等品牌的新目標。

競爭加劇下，近三年來，361度的存貨規模持續走高，分別爲8.91億元、11.82億元和13.5億元。

張毅認爲，361度要繼續突圍，最應該做的就是加大營銷，讓消費者對品牌和產品有更深的差異化認知，讓品牌有持續的影響力和深入目標受衆。

或許，比“淡淡”做產品更重要的是讓更多人看到361度，把品牌做“濃”。

中國新聞週刊 作者：賈詩卉 編輯：田納西

責任編輯：張恆星 SF142