《港灣商業觀察》廖紫雯

作爲老牌企業，成立於1898年的百年知名品牌上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱：上海家化，600315.SH）的2023年答卷仍然顯得頗爲嚴峻：營收下滑，扣非淨利潤大降。

而且，2023年全年，上海家化主營業務收入按品類劃分來看，除護膚板塊出現0.98%的正向增長外，個護家清、母嬰、合作品牌等營收均呈現不同程度的下跌。

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高層變動頻繁，扣非淨利潤下滑超四成

2023年，上海家化實現營收65.98億，同比下滑7.16%；實現歸母淨利潤5億，同比增長5.93%；實現扣非淨利潤3.15億，同比下降41.82%。

上海家化對《港灣商業觀察》表示，2023年營收受到的挑戰有，1，國內業務：公司主動收縮CHD代理業務，收縮CS渠道，此外部分商超停業，合作品牌片仔癀適應法規改稿全面升級包裝於第四季度產品下架，對營收、利潤、現金流造成負面影響；2，海外業務：人口出生率下降及歐美高通脹導致消費下降，戰爭因素影響中東及歐洲地區銷售，大零售商去庫存減少採購量等外部因素，疊加公司海外業務前期聚焦短期利潤、缺乏必要品牌投入，導致市場份額丟失，報告期收入同比有所下降。

上海家化指出，扣非淨利潤也是受到上述因素的影響。上述業務既有一次性的短期影響因素，也有較難預測的長期影響因素，綜合下來難以得出對於未來比較精準的預判。

艾媒諮詢首席分析師張毅對《港灣商業觀察》表示，針對去年公司的業績情況，總體來說出現下滑的勢頭比較明顯，但是橫比其他公司的情況來看，上海家化的業績水平還算是可以，但是對企業來說還是需要做一些止滑的動作和態度，這非常重要。

張毅指出，業績承壓究其原因，可以從幾個方面來看，首先，過去這十年，上海家化整個高層的變動比較頻繁，已經出現至少三次大規模的高層變化，這對於政策、對於公司戰略的持續性是有影響的；第二，上海家化的產品線較長，各個細分領域都被突破，競爭挑戰是比較明顯，尤其是來自於今年的直播電商，然後像新型的新銳品牌的崛起，對上海家化來講是一個挑戰；第三，也在於上海家化的爆品產品的增長支撐作用在減弱，從財務報數據來看，這一情況是比較明顯的，需要有更突出的、更聚焦的產品作爲爆品策略，這對於維繫業績的穩定性和增長性，相信是有幫助。

據悉，近十年裏，上海家化高層變化頻頻。2013年9月，上海家化前董事長葛文耀宣佈因年齡和健康關係申請“退休”，此後的數十年時間裏，公司陸續迎來謝文堅、張東方、潘秋生三位董事長。2024年爲董事長潘秋生正式掌舵上海家化的第四個年頭。

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遭券商下調盈利預測，多個品類版塊收入下跌

此外，面對業績承壓，上海家化被多家券商下調盈利預測。

天風證券發佈研報表示，組織調整持續優化，公司調整內部組織結構，設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部。對中高層團隊進行優化調整，引入外部優秀人才，並加強年輕化人才梯隊建設。看好架構調整下組織效率進一步激活、公司運營質量進一步提升。考慮海外階段性承壓，將24-25年歸母淨利潤由6.9/8.1億元下調至6.1/7.1億元，對應PE22/18x，維持“買入”評級。

國金證券表示，23年末事業部制正式落地，設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，打造品牌與銷售協同、線上與線下協同，24年繼續向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類聚焦，期待組織調整、戰略轉型落地後效能逐步釋放。下調盈利預測，預計24-26年歸母淨利潤6.13/7.18/8.22億元，同比+22.51%/+17.24%/+14.48%，對應24-26年PE分別爲21/18/16倍，維持“買入”評級。

東吳證券表示，公司是國內多品牌的日化龍頭，聚焦核心SKU和爆款打造。考慮海外階段性承壓，將公司2024-25年歸母淨利潤從6.06/7.06億元下調爲5.68/6.73億元，預計2026年歸母淨利潤爲8.01億元，分別同比+14%/+18%/+19%，當前市值對應2024-26年PE爲22/19/16X，鑑於長期多品牌多品類競爭優勢穩固，維持“買入”評級。

2023年10月，上海家化發佈通過公司組織機構調整議案的公告，公告指出公司決定對國內業務組織機構進行調整，公司設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，以事業部爲決策主體，並對業績結果負責。

據公司日前發佈的2023年年度報告業績說明會會議紀要，上海家化指出，組織調整的目標是希望形成閉環，解決品牌跟渠道、線上線下協同等問題，今年從收入到淨利潤、應收賬款、庫存對每一個事業部有明確的考覈目標。對於支持部門，包括BP部門、公司企劃、公司財務及IT部門保證事業部目標的達成，也會做KPI掛鉤。綜合來講，事業部拆分後會從品牌效能的角度看清楚，在哪些渠道效能是更優的。對於高級主管，不管是線上線下，會有拉通，下面具體業務KPI的考量會明確到人。

2023年全年，上海家化護膚、個護家清、母嬰、合作品牌實現營收分別爲19.94億、25.41億、18.56億、1.96億，佔主營業務收入比重爲30.28%、38.58%、28.17%、2.97%。其中，僅護膚板塊營業收入同比增長0.98%，其他品類均出現不同程度的下跌。

在2023年年度業績報告業績說明會上，上海家化指出，護膚品類2023年同比增長1%，佔比30%，提升2個百分點，其中第四季度護膚品類佔比47%，提升了7個百分點。玉澤品牌同比增長9%，新品油敏霜開票出貨超1億，成爲品牌貢獻前2名的SKU。雙妹同比增長6%。佰草集線下百貨壓力較大，降低社會庫存約1.4億，疊加閉店縮編，對開票收入造成影響，但電商渠道同比增長8%，聚焦於四大系列產品。

同時，上海家化表示，個護家清方面，美加淨品牌商超承壓，在電商增長34%，第四季度增長20%，在電商增長50%，在商超增長4%，美加淨老BABY活動推動品牌人羣年輕化，25-40歲人羣佔比超60%，客單價增長50%，經驗開始在六神、家安複製。六神商超渠道承壓，電商渠道增長20%，商超受到家樂福閉店、年初低價衝貨情況影響到表現。

此外，面對“六神品牌去年在商超有些承壓，今年怎麼看六神的趨勢？”這一問題，公司表示，2023年承壓主要由於線下不理想，三方面原因：（1）家樂福、步步高等有閉店的影響；（2）六神渠道結構跟市場上個護渠道結構相比是非常不平衡的，線上業務佔比太低，在市場線下門店流量下滑情況下，確實對六神造成影響。去年六神在線上花露水市場份額有較大增長，增長了4.7個百分點，沐浴露市場份額也有較大增長，大概0.2個百分點，線下花露水維持市場份額，沐浴露有0.3個百分點市場份額的下降；（3）天氣原因。

上海家化指出，自身問題有，原來分渠道分部門管理，線上線下價格不平衡，在線下花露水市場下降的情況下，渠道間價格互相有衝擊，價盤不穩定，去年逐步調整後有很大改善，預期在今年花露水旺季到來之前，價盤能恢復正常水平。就今年目標而言，六神今年有望恢復到比較正常水平。

公司進一步提出，事業部有幾項工作在推進：梳理個護事業部的價值鏈、線上線下價盤，把跟所有合作伙伴的價盤都梳理，規範合同簽署。品牌建設方面，會在興趣電商、爆品打造上發力，把線上、線下渠道跟市場對標正常的水平。線上渠道加強興趣電商的發展，元宵節開始佈局六神興趣電商直播的打造，初見成效，希望複製美加淨的經驗。

上海家化董事長潘秋生指出，花露水在線下76%份額，如果六神不驅動線下場景、人羣的增長，那麼行業可能就不增長，今年會上市面向更年輕人羣的產品，去年推出了便攜的驅蚊蛋、清涼蛋產品，今年會持續放大並進一步上新，從兩個蛋變成四個蛋。

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研發投入出現一定下滑，2024的五大工作

此外，潘秋生還介紹，“2024年，上海家化將聚焦‘創新驅動、品牌重塑、渠道進階、價值創造和海外拓展’五大重點工作，共同促進公司高質量可持續發展”。

潘秋生指出，上海家化將逐漸向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類聚焦，這意味着公司將逐漸加大美妝業務佔比，通過差異化提升個護業務盈利性，同時主動調整低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務，從而進一步激發自身內生新動力，注入高質量、可持續發展新活力。

發佈會上，上海家化與人工智能企業曠視科技簽署了《AI創新科技合作框架協議》，雙方將在前期通過人臉關鍵點測膚技術打造屬於國人的定製化護膚解決方案的合作基礎上，繼續深化合作方向。

在研發投入上，2023年全年，公司實現研發費用1.47億，同比下降8.36%。

上海家化表示，從研發費用率看，2023年和2022年基本持平。研發投入力度將視公司經營策略、業務結構、業績表現等多方面因素綜合考慮。整體來看，2023年公司下定決心全面推進戰略轉型、推動新架構調整落地，於2023年年末組織調整爲三大事業部：美妝母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部。這將有助於加快公司品類閉環決策速度，以及對市場的反應速度；公司也在根據實際情況不停調整優化策略打法，在線上渠道突破、爆品打造等方面進行創新探索，並積累了一定經驗；希望這些舉措可以爲公司下一步業績改善打下堅實基礎。

另一方面，2023年，公司實現銷售費用27.70億，同比增長4.44%；實現管理費用6.16億，同比下降1.91%。

上海家化對《港灣商業觀察》指出，歷史上家化整體固定成本偏高，品牌投資不足，2022年由於特殊情況的影響，公司更調降了品牌投入費用，導致消費者人羣基數的減少，對品牌中長期發展有影響。公司正努力通過固定成本調降，將資源向品牌投放傾斜。2023年二季度開始，公司持續加碼投資，希望扭轉人羣基數下降的趨勢；同時也將通過迭代數字化和電商精細化運營人員，持續優化營銷投放效率。

在2023年年度業績報告業績說明會上，針對“今年銷售費用的投放策略是怎樣的？”這一提問，公司指出，銷售費用率2023年國內業務較2022年上升4.25個百分點，主要因爲品牌費用提升，因爲過去幾年公司在業務承壓下會做費用調整，導致對品牌中長期發展有影響，2023年管理層討論後決定對品牌端堅持投放，2024年會堅持品牌端的投放。

張毅指出，“在日化行業普遍來講，銷售費用高企、研發費用相對比較低是一個普遍現象，但是這並不代表着此類型的企業就必須要把研發費用一味地一砍再砍，把精力都用在營銷費用上，這是不合理的。”

“營銷費用，很大程度上，是要在這個產品過硬和產品符合市場銷售，並且具有差異化的基礎上，那麼營銷費用的加碼纔有更高的營收的表現和利潤的表現，所以一味的去把研發費用過高或者增加成爲利潤減少的理由，我不認爲這個是恰當的。而且如今新銳品牌的切入，很多它的着力點或者發力點恰恰就是在科技創新，滿足消費者的健康、實用同時也是有效的這樣的一些功效上去下文。”（港灣財經出品）