車企老闆扎堆“卷”進直播間，當網紅“省去上億廣告費”？
中新經緯消息，“這是我第一次做智駕直播，心情很激動。”15日，長城汽車董事長魏建軍開啓了直播首秀。而在半個多月前，他剛發出了註冊微博近13年後的第一條博文。
“做一個企業CEO、創始人，光靠微博、朋友圈，影響力已經非常有限了，需要學會用新的短視頻和直播的方式重新學會如何對公衆進行表達和溝通。”開年至今，360創始人周鴻禕不止一次在公開場合提及短視頻和直播的重要性。
俏江南創始人張蘭也提到，今年企業家有一個最大的挑戰，就是企業家要不要當網紅、如何做好網紅。對車企來說，這也是一道必答題。近期，車企老闆扎堆衝進直播間，這場“開卷考試”他們表現如何？
車企老闆“卷”進直播間
15日的直播中，魏建軍駕駛車輛，從河北省保定市中心複雜的“六道口”到狹窄的街道，相繼進行交通燈識別與路口轉彎、障礙物識別與靈活繞行、全場景變道與車道線管理等駕駛場景實測。
直播間顯示，這場16.6公里的直播實測帶來了110.9萬人的觀看。
“來到微博，我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠是我們前進的動力。”開通微博不到一個月，魏建軍的個人微博粉絲量已經增長至23.2萬。
15日直播的車企大佬不止魏建軍。當日，極越CEO夏一平與百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏實測極越01，開啓雙CEO同框直播。
而在前一天（4月14日），奇瑞集團董事長尹同躍與得到創始人羅振宇也進行了一場直播。
尹同躍在直播中說：“向餘承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼着我這六十多歲的老漢，大家都出來了。”
記者梳理發現，自2023年7月至今，共有六位車企老闆下場直播，宣傳自家產品，分別是蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬、小米汽車創始人雷軍、哪吒汽車CEO張勇、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞集團董事長尹同躍、吉利控股董事長李書福。此外，還有兩位投資汽車領域的互聯網創始人蔘與，李彥宏、周鴻禕分別現身極越汽車、哪吒汽車直播間。
“流量與銷量掛鉤，老闆們很心動”
小米SU7在發佈會後幾天內鎖單量達到4萬輛。多位車企業市場負責人認爲，這一數字基本上是行業的平均水平。但多位業內人士認爲，此次雷軍的發佈會不僅給衆多車企上了一課，也讓車圈陷入了流量焦慮。
“小米汽車的營銷讓汽車圈看到流量能與銷量掛鉤，所以現在老闆們都很心動，大家不可能不眼紅，大家都想跟隨。”汽車行業獨立分析師鍾師對記者表示，早期互聯網企業推廣時，多模仿硅谷模式，企業家親自下場，通過科技媒體和公衆媒體進行傳播，這種模式源於微軟、蘋果等消費電子類科技公司，效果顯著。然而，對於中國國內消費產品推廣，尤其是汽車行業，缺乏具有個人魅力和商業領袖地位的企業家。
“如今汽車市場競爭激烈，不僅產品上卷價格，老闆們也要卷營銷玩法。相比之下，傳統車企老闆較爲低調，不常直接面向公衆。但隨着市場競爭加劇，傳統車企不得不嘗試新的推廣方式，如利用個人IP進行推廣。”鍾師說。
老闆親自下場直播背後，部分車企面臨的業績壓力不小。以長城汽車爲例，長城汽車2023年財報顯示，去年營收1732.12億元，同比增長26.12%；淨利潤70.22億元，同比下降15.06%。
今年2月，周鴻禕明確表示，相對於成爲另一個俞敏洪，他的羨慕對象是馬斯克、雷軍和餘承東，想將自己打造爲網紅，爲360集團節省數十億的廣告費用。
互聯網分析師丁道師對記者表示，通過直播等形式的互動，企業家們不僅能夠展示自己的產品和理念，還能直接影響公衆的認知，從而塑造品牌形象。“最終起到的效果，就是周鴻禕說的‘省了上億廣告費’。相比傳統的公關和廣告投放，簡直不要太省錢。”
有車企公關對記者表示，從效果來看，是能夠減少宣傳費用。“常規的汽車宣傳大家已經麻木了，老闆直播的形式能夠讓消費者，更直觀地感受到產品力。”
今年1月，張蘭曾公開表示，現在的時代叫網紅經濟時代，每一個企業家都應該把握住經濟的脈搏和每一場紅利，這就是企業家的社會責任，也是企業的責任。
不過，企業家走向臺前也有一定風險。4月8日，上汽旗下的智己汽車舉行L6發佈會，除了發佈會PPT將小米SU7 Max電機參數標錯引起熱議外，智己CEO劉濤在發佈會上的發言遭到網友吐槽。
劉濤稱創業以來他和團隊每位員工都非常認真地每天在努力：“我們的同學甚至連自己小孩的出生都會錯過；我們也有小夥伴在短期當中連續四次陽，還堅守在工作的第一線，我們有同學一狠心，把自己年幼的孩子送去寄宿學校，一週才能匆匆地見一面。”
此番言論被網友吐槽“發佈會價值觀扭曲”“CEO的水平決定了企業的上限”。
鍾師對記者表示，從表面上看，劉濤的口誤似乎給企業帶來了不小的困擾，連續三次道歉看起來讓企業在公衆面前丟了面子。但換個角度來看，這實際上可能是一種反向操作的營銷策略。
鍾師說，“我們無法確定這是否是故意爲之，但從效果上來看，它確實爲企業帶來了不小的關注度。如果不採取這種策略，企業的發佈會可能傳播範圍有限，影響力不大。”
抓住流量紅利的企業家還有誰？
除了車企老闆，近幾年，財經圈的網紅企業家不在少數。例如，格力電器董事長董明珠被稱爲“話題女王”，從曾經的“未來接班人”孟羽童到格力年會內容，每一個小舉措，都能引發網友熱議，這也使得董明珠IP形象與格力品牌進行了深度綁定。
帶領新東方轉型成功的俞敏洪，除了參與直播賣貨，個人公衆號“老俞閒話”、視頻號“俞敏洪洪哥”一直保持較高的更新頻率。
此前，亞布力中國企業家論壇第24屆年會上，周鴻禕就表示，“如今已是網紅時代，我現在已經拜了俞敏洪爲師，在學習如何當網紅，每天勤奮地發短視頻。”
此外，在大模型賽道發力的獵戶星空董事長傅盛自今年起個人公衆號、視頻號也開始頻繁更新，共發佈了30多篇文章，有關大模型的話題也引發了不少網友關注。
不過，丁道師指出，企業家做網紅不是一件簡單的事情。
他認爲，在直播中企業家往往需要選擇以一種親民的形象出現，親自駕駛汽車以此拉近與觀衆的距離。15日，夏一平和李彥宏同框時，儒雅的李彥宏談笑自若，而夏一平卻顯得磕磕碰碰，無法放開。“真正要做好企業家網紅，還得下一番功夫。”丁道師說。
鍾師也認爲，對於傳統企業來說，從依賴產品品牌和媒體宣傳轉變爲直接面對消費者進行推廣，是一個全新的挑戰。
18日下午，小米汽車創始人雷軍又將開啓一場直播。鍾師預測，今年會有更多的車企老闆“按捺不住”，下場直播。
原標題：車企老闆在直播間等待“榜一大哥”
編輯：陳豔琦 責編：廖異 審覈：馮飛