謹防汽車營銷被流量綁架

經濟日報楊忠陽

隨着傳播技術躍遷、產業變革加速、造車新勢力湧入，汽車營銷範式正在改變。如何獲得更高流量，成爲車企營銷不得不面對的現實挑戰。流量並不等於銷量，圍繞產品和服務做差異化創新纔是企業贏得市場競爭的真正密碼。

儘管小米SU7上市已半月有餘，但其引發的關注熱度持續至今。從“大定”超預期到上汽智己被迫“三道歉”，從首批車主高調交付到手機支架起爭端，一輛新車的上市成爲社會關注的焦點，併火出圈外，並不多見。這體現了小米及創始人雷軍的影響力和這家公司進入汽車賽道的獨特性，也引發了業界對於流量的追逐與焦慮。

隨着傳播技術躍遷、產業變革加速、造車新勢力湧入，汽車營銷範式正在改變。人們過去奉爲圭臬的“4P營銷理論”遭到解構與重塑。大家開始搶話筒、比嗓門、拼流量，甚至爲了流量不講“武德”。如何獲得更高流量，就成爲車企營銷不得不面對的現實挑戰。

問題在於，流量是一把“雙刃劍”。利用好了，確實可以助推一款產品熱銷，讓更多潛在消費者熟知。相反，一旦“玩脫”，所帶來的負面效應也是不可低估的。

其實，流量並不等於銷量。汽車賣得好，可能是造型顏值高、技術領先、駕駛體驗好、產品定位和定價精準等多重因素疊加的結果，而不僅僅是營銷的功勞。人們常說，產品是船，營銷是帆。帆鼓得再滿，如果船到處漏水，是很難加速航行的。作爲一款耐用大宗消費品，汽車最終看的還是產品技術、質量及服務。因此，做好產品技術創新和提供優質服務纔是車企制勝的根本。

現在網上經常有人調侃BBA（奔馳、寶馬、奧迪）是“全方位落後的代名詞”，其實並不客觀。近年來，雖然行業變革風起雲湧，BBA基本還是按照自己的既有節奏和動作標準推出新品，進行品牌營銷，且銷量也沒差到哪裏。去年，BBA以合計231.9萬輛和高達77.48%的豪車佔有率，繼續領跑中國汽車市場。“網上吵架沒贏過，線下銷量沒輸過”。這表明在真正的高端車市場，BBA產品依然有競爭優勢，不是流量就能輕易改變的。

事實上，並不是每個人都適合在公開場合刷臉賺流量和博好感，這也應是每個企業都該有的基本認知。開不開通社交賬號、搞不搞直播，純粹視個人及企業具體情況而定，沒有必要“邯鄲學步”。都說流量如洪水，而“水能載舟，亦能覆舟”。在“切片化”傳播時代，企業家只要一句話不當，就有可能“翻車”，這值得深思。

更要警惕的是，爲通過流量掌握更多話語權，越來越多的品牌開始“圈養”自己的粉絲和水軍。過去粉絲水軍們也就是吹捧一下自家品牌；而現在粉絲們或是自發，或在某種授意之下開始有組織、有目的地攻擊競品。如果任由這種“飯圈文化”扭曲汽車營銷生態，產業很難實現高質量發展。

當前，很多人在抱怨市場非常卷，一個共識就是產品高度同質化，以至於大家拼流量、拼營銷，仍然無法“感動”用戶。市場高度內卷是事實，產品高度同質化卻未必。優秀的產品每一個都有鮮明的特點和清晰的思路。如何圍繞產品和服務做差異化創新，這纔是企業贏得市場競爭的真正密碼，而不能被所謂的流量綁架，失去創新的動力和方向。