作者｜彭倩

編輯｜董潔

宜家不再執着於做中產的生意。

近日，宜家在上海前灘太古裏開出了第一家低價精品店。這家開在市中心的小型門店，logo即強調“精打細算”，降價清單上的多款產品，比如9.9元的澆水壺、售價幾十元的大型瑞莎收納筐等，都出現在了這家店裏。

這是宜家探索新業務模式、貼近中國市場的嘗試之一。此前，這家家居巨頭宣佈，未來3年，計劃在中國市場投資63億元，推出更多低價產品。去年下半年開始，宜家已經在中國市場進行了數次調價。

這與宜家全球的低價戰略高度契合。整個2024財年（2023年9月1日至2024年8月31日），宜家都計劃進行價格投資，通過降低原材料和運營兩方面的成本，以推動低價策略。2024財年，宜家中國將投入超過1億元擴大價格投資範圍，覆蓋的商品將超550款。

原價149元的芙薩工作燈降至99元、原價999元的百靈三鬥抽屜櫃也下降至799元，甚至那些原本百元或10元的產品也都在下調價格，噴水壺只需9.9元，而食品袋夾子則更低。

價格向拼多多看齊，宜家要拋棄一二線中產家庭了嗎？

宜家不止需要中產

與其說宜家拋棄中產，不如說如今宜家不止需要中產。

進入中國的25年裏，憑藉好設計和高性價比，宜家在家居領域幾乎鮮有對手，也成爲了對品質和價格均有一定要求的中產消費羣體的心頭好。

在平價時代來臨後，宜家的核心消費羣體——中產，對價格越發敏感，爲了迎合這股新的消費趨勢，品牌和零售商們集體降價，宜家的低價心智也逐漸模糊起來。

自2019年起，宜家在中國各個城市的市中心頻繁試水多個新業態，包括廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗中心、臺灣宜家快閃酒店。

如果想要跑出更大的規模，宜家需要輻射和覆蓋高線城市中產家庭以外的羣體，但由於此前開出的都是大型門店，選址不靈活，宜家的門店數量過去多年一直停滯不前。

中產生意不好做，已成爲行業的共識。更何況，家居消費整體也十分疲軟。國家統計局一季度數據顯示，傢俱類零售額增長了3%，僅比去年高出0.2%。各大家居傢俱品牌的財報也並不好看。

剛畢業或工作不久租房需求旺盛的年輕人、更下沉市場的“貴婦們”（收入不錯消費力強的低線有錢閒人），如今都成了宜家的新目標。

爲此，開店不易的宜家在中國牟足了勁做數字化，不止入駐天貓和小程序，還在上海設立了數字創新中心，以對市場靈活反應，並希望能夠藉助電商這類渠道觸達這類人羣。

這對一個北歐品牌而言並非易事——這類品牌長期遵循極簡原則、主打慢節奏，本身傳遞的就是一種慢生活態度。同爲北歐品牌的 Marimekko 就仍然賣着老設計，產品推陳出新的速度很慢。

數字化之外，宜家也在嘗試開出離市中心更近、更小的門店：這裏有大量的年輕客流。無論是百元雜貨店、上海靜安城市店、以及自提店，都是類似的開店邏輯。不過，根據宜家中國的統計，這類實驗店的客戶羣中，女性佔比高達78%。30歲以下的年輕人比例超40%。此外，遊客也佔據了大頭。

這類消費者羣體愛逛愛玩，但因爲購物計劃不明確，更注重體驗，導致實際消費力一般。他們大部分都只有小件商品消費，能夠帶來的銷售實際有限。在宜家的標準商場裏，小件商品常常被放置在各處，用來激發消費者的購買慾望，但以小件商品爲主的商品結構不能負擔城市店的運營費用。因此，城市店等新門店目前已經關閉。

在新一線甚至三四線等更爲下沉的市場，宜家則選了薈聚這樣更大的門店。以“宜家藍盒子+薈聚”爲基礎模型，宜家已在國內佈局了10座薈聚購物中心，目前已有8家開業，不乏武漢、長沙和西安甚至無錫等城市。

如長沙的宜家薈聚是綜合體商業形態，在購物中心之外還引入了辦公樓、公寓，來實現多種業態的融合發展。

Nitori 或成一大對手

在家居和傢俱行業一片蕭條之際。入華時間較短的 Nitori 令人意外地崛起。

據媒體報道，至3月底，2014年進入中國的Nitori 已經開出了95家門店，而宜家至今仍然在40家左右，只有其不到一半。剛進入中國時，Nitori 大部分門店分佈在上海，以及北京深圳杭州等一線城市。但近兩年來，陸續開向新一線城市，蘇州、廈門、成都、武漢、重慶、長沙等，甚至是更下沉的中山、南通和東莞。

這個來自日本的“家居王者”，曾長期被稱爲“日本宜家”，即使曾經歷1991年日本泡沫經濟崩壞和最近的新冠疫情影響，其銷售和利潤保持連續35年業績增長神話，是一個真正“穿越週期的”品牌。

“便宜”是 Nitori 最讓消費者印象深刻的標籤。得益於店鋪數量的增加，Nitori 通過進行大量生產以及採購降低了成本。此外，Nitori 還自主企劃和開發，在渠道里售賣顛覆價格體系的新產品。傢俱樣式得到市場認可後公司就會下決心大量採購，批量生產，努力把價格降下來。

從最早從海外進口傢俱，再到搭建自有供應鏈，Nitori 逐漸建立起以“便宜、搭配、功能細分”的產品定位，選定“Where to Play”的定位。例如，Nitori的產品從設計時就注重搭配，門店陳列隨着季節而變換。

Nitori 品牌背後是一個圍繞家居和傢俱行業上下游完整的產業鏈。該同名集團由7個子公司組成：傢俱和家居裝飾公司、窗簾的開發，採購和製造公司、越南生產傢俱公司、物流公司、廣告宣傳公司、保險提供商、IT公司。整體實力與宜家不相上下。更何況，Nitori 來自亞洲，對東亞市場研究頗爲透徹，其展現出的家居文化和生活方式與中國更爲接近。

相比於宜家，Nitori 的海外擴張時間較晚。2007年，其纔在中國臺灣地區開出第一家門店。隨後則進入了美國、中國大陸和馬來西亞等多個國家。

Nitori 集團目前專注於在海外開店，希望到2032年，全球開出3000家店，銷售額突破3萬億日元。Nitori很早就想將中國市場打造成海外最大市場，曾計劃在2020年就實現百家店鋪，但由於疫情該發展計劃被延後。最新的消息是，其將以每年新增100～200家門店的速度拓展中國市場 ，在中國開設1000家門店，這意味着中國市場將佔據其門店數量的三分之一。

其在中國的後發優勢在於，在進入中國第二年，就抓住互聯網渠道的機會，入駐天貓，並於2020年入駐京東。在其天貓店裏，傢俱商品實付299元包郵，傢俱類單件商品實付1490元包安裝服務、送貨上門，不少商品在指定區域內還能免運費送達，但這個服務目前宜家仍然沒有開通。

如今宜家和中產的契合度開始下降，而選址更接近市中心、價格也極具性價比的 Nitori 成了一個與其互爲替代的品牌選擇。

緩慢的宜家是時候醒醒了。