策劃一次全家老小都滿意的家庭旅行究竟有多難？只有那些提早半年甚至是一年就開始查攻略、看機酒、詢價格的媽媽們最清楚。

如果是境外目的地，需要花費的時間和經歷，更是成倍數提升。擁有一雙可愛女兒的胡女士就是如此，去年做家庭旅行計劃喫的“苦”，到今天還記憶猶新。

2023年的時候剛剛恢復出境旅行，不太敢去太遠的地方，於是她決定在十一假期帶着女兒和家人一起去中國澳門、香港玩玩，去她們心心念唸的迪士尼打卡完成一個小心願。因爲有朋友家也想帶娃同行，再加上自己的父母，林林總總算起來要做的旅行計劃從人數看不亞於一個小旅行團了。

“從怎麼去，住哪裏，不同地方住幾天，加上老人的話選什麼酒店更合適，不同目的地出發的‘團友’們要在哪裏匯合，每天喫什麼，玩什麼，行程計劃怎麼做才能孩子玩的盡興、老人也不覺得累等等，看似只是出趟門，要考慮的細節問題實在是太多了。”胡女士回憶說。

憑藉於強大的信息檢索能力和產品詢價能力，那趟旅行總算是有驚無險的結束，雖然也難人人都滿意，但在她一切以孩子爲先的調和下還算順利圓滿。不過她也坦言，再也不想主動攬這費力不討好的差事了。

話雖如此，但家庭旅行計劃還是不可能作罷，孩子成長回憶和家庭情感維繫必不可少，如今五一又將臨近，她果斷選擇了把事情交給專業的人，提前找了旅行定製師來幫自己定製旅行計劃和產品預訂，雖然價格更貴一些，但節省的時間和少操的心，讓她覺得值。

01 當旅行中服務的價值越來越被認可

在聞旅與多位旅行社業者的交談中都聽到過這樣一個新趨勢，就是價格越低的產品反而越來越不好賣，特別是出境旅行，遊客不再把低價作爲決策的首要考慮因素，而是更注重行程的安全性和舒適體驗感。

這一趨勢在定製遊需求中體現的更加明顯。6人遊定製旅行創始人兼CEO賈建強在接受聞旅採訪時也提到，選擇定製旅行的遊客首先就不是價格敏感客羣，疫情前就如此。疫情之後這部分客羣再出遊時，對旅行體驗的需求和服務要求也更高。

很重要一點就是行程體驗是否具有差異性，做到這一點首先要確保遊客體驗到的是非常規產品，選擇的住宿以及遊玩的項目都是客人此前不知道的，至少部分產品要可以給遊客帶來新鮮感和驚喜，是他們此前不瞭解的。

比如春節時期異常火爆的新加坡，在6人遊提供的行程計劃裏就會有私人博物館的參觀體驗行程以及一些當地人評價很高但是遊客很少會注意到的美食餐廳，也會幫客人做好預約不用現場排隊，包括全程的用車，怎麼解決在地交通問題，這些由專人提前去解決。

“幫遊客節省時間，少操心就是定製服務的價值所在，選擇定製旅行的客人本身就是對服務有依賴，在爲服務付費買單，怎麼讓專業服務體現價值，纔是衡量定製旅行產品性價比的關鍵所在。” 賈建強這樣講到。

疫情對於定製旅行模式來說，某種程度而言其實是受益的。並不是體現在業務如何更快復甦，而是對國人旅行觀念的重塑，讓越來越多遊客對旅行安全性以及舒適保障的需求升級，“捨得”爲好體驗、好服務花錢。特別如胡女士這樣的家庭出行客羣。

根據6人遊此前發佈的數據，其2023年家庭遊（包括親子游）佔訂單總量的80%以上，其中親子游佔公司總訂單量的50%；另外一部分高需求客羣則是50-80歲的“活力退休族”，他們有錢又有閒，更喜歡與同齡人結伴出遊，希望能走更遠更廣的路，去看更大的世界。

這樣的趨勢不僅存在於習慣定製遊的客羣，多家旅行社企業在談及疫情後客羣需求變化的時候也都提到，大團走向小包團，客人更青睞自由行的這一趨勢。比如衆信旅遊在不久前宣佈推出的“衆信製造2.0”產品，主要賣點也是產品體驗的獨家和精品小團。旨在通過準確性服務爲遊客提升旅行安全感，最大限度滿足遊客出遊需求。

此前華程國旅集團董事長郭東傑也曾提到，旅遊產品需要走向個性化和IP主題化，在其強項的歐洲旅行產品研發時也開始出現VIP私家團，讓遊客可以根據自身需求來靈活選擇線路產品，不僅酒店、餐食、景點可自由選擇，行程頭尾還可自由選擇增加天數，且不限制成團人數，即便是一人也可成團。

本質而言，這也是定製服務的一種，把選擇權交給遊客，旅行社再根據遊客需求做服務。

只不過與定製旅行相比，這樣的私家團模式還是要基於旅行社已有資源來組合，也要求旅行社加速去開發小衆特色產品來給遊客更多選擇。從某種角度看，對資源的把控能力成爲了考驗旅行服務能力的競逐新焦點。

看似專注於定製服務的旅行機構又落了下風。對此賈建強則認爲，定製遊原本也不是依靠帶客量來談資源，因爲模式決定了很難以規模取勝。

“定製遊的優勢在於客羣更高端，消費力更強，就如此前提到，定製遊客羣對價格不敏感，這部分客羣是目的地包括當地業者更看重的。所以6人遊並不會去控資源，而是採用動態資源採購方式，更像是代理人模式，因爲客羣高淨值，就會有企業願意給到我更好政策來引客。這其實也幫6人遊規避了很多不可控風險，以‘質’取勝是關鍵。”賈建強如是說。

02 定製旅行完成了“去僞存真”的升級？

當越來越多遊客認可定製遊模式，選擇定製服務時，新的挑戰也會出現。如何讓遊客對多付出的服務價值認可，覺得錢花的值，並不是件容易的事。

一個很明顯的例子，如果只是幫遊客做了她自己也可以做到的事，那就只是幫她省事了，這個“省事”值多少錢，不同遊客認知會存在差異，但都不會太高。但如果是超預期的服務，或者是遊客認知之外的驚喜，就另當別論。

從這點出發，能堅持做定製旅行服務的企業變得更難得。時間回溯至疫情前，彼時行業內聚焦定製遊服務的企業並不在少數，如成立較早的世界邦、成立於2012年的無二之旅，相比較之下6人遊都不算是先入局者。

而疫情之後，真正活下來且堅持到底的定製遊企業少之又少，更多是綜合性旅行服務商以及旅行社作爲業務的一部分在推進。很重要一點原因在於，在消費者沒有普遍認可服務價值，願意爲服務付費時，定製模式的利潤和服務品質該如何去平衡把控。

這也導致一些“僞定製”產品的出現，原本該依靠高品質體驗和服務獲利的產品模式也難逃價格戰的陷阱。彼時賈建強曾在接受媒體採訪時提到，做旅遊服務與機酒產品是不一樣的，服務是非標的，即便定價透明，到了目的地依然可以加入很多其他內容，平臺很難監控。一旦服務標準不統一，就會有人在裏面找利潤空間，進而泛化定製遊、危害市場。

而在疫情之後，不能說市場環境有了根本性的變化，但選擇定製遊的客羣認知一定是更加成熟了，一分價錢一分貨的消費理念，也終於可以用來談旅行產品。

此時再聊做定製旅行服務的壁壘，賈建強依然表示在於用戶積累，只不過此時的用戶不是有多少量，更在於對品牌的認可和服務的滿意，在於積累的口碑。“我很贊同分衆傳媒創始人江南春的一個觀點，如果說過去十年，渠道流量爲王，那麼未來十年將是品牌爲王的時代，未來十年競爭將圍繞用戶心智。”

這也是接下來6人遊要去做的非常重要的一件事，品牌越好，獲客能力就會越高，一個公司發展到一定程度，獲客能力就會成爲最核心競爭力，特別是直客。

如果說現在入局做定製旅行服務最大的挑戰，應該就是客從哪裏來？互聯網流量紅利已經結束，新媒體渠道確實是一個新入口，但想要做出口碑，把銷售和服務對等都做好，難度不言而喻，況且新媒體渠道的獲客成本也並不低。

特別是出境旅行，客單價高，服務週期長，購買只是履約的開始，行中的滿意纔是最難的環節，旅行社可以嘗試新媒體渠道，但真正能做出增量和口碑的，幾乎沒有。且新媒體渠道與旅遊消費客羣的信任感也不是一時半會兒就可以建立，這不是短期可以見效的路徑。

而6人遊做這件事已經做了10年，從公衆號時期開始，就已經在沉澱自己核心客羣，也很清楚自己的核心客羣應該是有怎樣需求的人，到現如今這個階段，賈建強表示公司更需要的是在精準目標客羣中做好心智佔領，用服務滿意度去鞏固口碑。

他也提到，定製服務並不是新模式，與傳統旅行服務也沒有本質區別，它更像是傳統旅行社中的“小樓盤”，作爲專注定製遊的企業能夠做的其實是把效率變高，獲客渠道是不是更高效、行程安排是不是能更智能，服務品質是不是能更細節更貼心，人效比是不是可以更高，從這些問題上去找答案，才能保證自己的模式是健康有前景的。 

而且定製遊也很難做大規模，即便是撐過了疫情，6人遊也不會大規模擴張，未來的定製遊服務也一定會是百花齊放，只要有專業定製師，成立一個具有個人品牌魅力的工作室，吸引特定圈層的客羣，賺合理範圍內的錢，就可以做定製服務，也會成爲一種新趨勢。但想以定製服務模式去賺大錢，天花板是很難突破的。

03 需要深度服務的不僅僅是出境客羣

而大衆對於旅遊體驗要求的升級，對於定製遊模式來說無疑也是難得的機遇期。不僅僅是針對於國人出境旅行，對於國內旅遊體驗來說，也需要更精緻的產品和深度的服務，定製模式下的市場增長空間巨大。

還是以即將到來的五一假期爲例，根據6人遊發佈的最新數據，其平臺有關五一假期旅遊預訂訂單較2023年同比增長了60%，國內和出境遊均增幅明顯。

其中國內訂單較去年同期增長30%，廣西、雲南、寧夏、北京、貴州、四川等地熱度很高，選擇定製產品的遊客也更希望能增加當地人文體驗；出境遊的預訂增長表現也依然強勁，相較去年同比增長接近100%，新加坡、日本、泰國、馬來西亞、馬爾代夫、阿聯酋等目的地預訂情況最好。

對今年下半年，賈建強也預測，隨着航班運力和簽證問題的解決，歐洲旅行或將迎來大面積反彈。其實五一假期歐洲的預訂情況就已經向好，但五一假期5天時間不請假的話長途旅行還是會比較趕，大部分遊客會更傾向於周邊短途目的地，暑期以及十一假期時選擇長途目的地的遊客會更多。

作爲互聯網基因的平臺，6人遊的另一大優勢就是可以更精準的洞察趨勢，用戶的搜索量、諮詢量出現異常增長的時候，那麼這個目的地的產品就有可能會出現爆火的情況，就可以提前進行踩線佈局，這也是爲什麼6人遊可以堅持動態採購資源的重要原因之一。

他舉了個例子，比如今年開年時期的巴爾幹地區，用戶諮詢量很大，我們也分析了是哪些用戶在諮詢，對什麼項目更感興趣，想要怎樣的遊玩資源，並對這個地區的產品做了重點推廣，從五一假期產品預訂情況看，歐洲目的地的巴爾幹四國增幅就很高。

對目標客羣的需求洞察和精準分析，也會是定製服務能讓用戶滿意的關鍵。基於這樣的原則，賈建強也將入境遊劃入到了定製旅行服務未來可以深耕的範疇。在他看來，多年前中國遊客第一次走出國門時遇到的信息差難題，如今來中國旅遊的外國人也同樣會遇到。

語言問題肯定是第一位，此外電話卡、網絡、電子支付問題等等，雖然國家在不斷推動引導政策來方便外國人來華入境旅行，但依然很難短時得以解決。且中國幅員遼闊，想要把中國的特色一次玩夠本，對於外國人來說挑戰無疑是很大的。

遊客面臨的難題就是定製服務的機會，且6人遊曾是2022年冬奧會的服務商，有接待外賓的資質和經驗，並且更容易建立信任感，把定製服務的優勢拓展到入境遊市場將會是一個很好的嘗試。

而入境市場無疑是未來極具增長潛力的新藍海，國家移民管理局數據顯示，今年一季度外國人來華數量較2023年同期增長超3倍。且據部分預訂平臺發佈的數據顯示，“五一”假期，入境遊預訂訂單全國同比增長130%，西安入境遊預訂量同比增長200%，其他如上海、北京、廣州、成都、青島、杭州、重慶等也是備受外國遊客喜愛的目的地城市。

不論做出境、入境還是國內旅行服務，賈建強都認爲保證品質，做對遊客有價值的服務是第一位。能夠熬過疫情的旅行社企業，包括定製旅行，都不容易。至少6人遊目前已經度過最困難的時刻，可以實現自我造血和盈利，這個時候更需要堅持做到不忘初心，堅持自己認爲正確的價值觀和使命感，才能走的更穩、更遠。

本文來自微信公衆號“聞旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鴻雲，36氪經授權發佈。