由中國企業家雜誌社主辦的“2024中國商界木蘭年會”於4月26日-28日在烏鎮召開。分衆傳媒創始人、董事長江南春出席並演講。

江南春指出，中國營銷行業進入了非常迷思的時代，營銷人越卷越困惑，利潤越卷越少，而不是越卷效率越高。他認爲，卷的最終結果是“流量滿了，品牌弱了”。“我們越來越懂計算，隨時隨地可以看到下一秒，下一分鐘的數據，根據數據調整行動。在這種情況之下，我們的行爲就越來越短期化”。

此外，當前品牌營銷的內容越來越碎，這就造成消費者對品牌的認知越來越淺。“94%的CMO甚至認爲個性化種草和一對一精準分發是自己的主要工作，首次超過了品牌建設”，江南春說，很多公司做了很多碎片化的內容，但實際上消費者對品牌認知比以往更差了。

第三，品牌與消費者的觸點越來越多，但消費者對品牌的關注越來越少。“這十年，我們學會了精準互動、種草粉絲，閉環私域、控屏、DSP、RTB等等，我會的詞語還不夠多，很多人可以堆100多個詞彙。但營銷效率是上升了還是下降了？”

江南春提出了品牌反內卷七不原則。第一，不要再抓紅利了。第二，不要再做加法了。第三，不要再向領導品牌學習了。第四，不要再講產品了。第五，不要再找消費者了。第六，不要再想出奇制勝了。第七，不要再專注種草了。

他具體解釋：

第一，不要再抓紅利了。紅利已經見頂，流量紅利、渠道紅利已經結束，平臺的流量基本見頂。“以前看流量打法是小紅書種草5000篇，抖音搞3000個視頻，然後李佳琦帶貨，就成了新消費品牌。但網紅易，長紅難”。

江南春說，那些真正堅持品牌投入的公司才能夠真正穿越週期。“我覺得過去這些年最大的誤區是我們越來越走向效果廣告。效果廣告短期有沒有效呢？有效，但是隻有紅利，紅利結束以後，大家還要相信品牌的複利。從一年期和三年期角度來說，應該說品牌廣告帶來的複利遠高於效果廣告”。

江南春強調，流量很重要，但流量不是生意增長的根本。既要流量還要留心。一個品牌懂得人心的算法纔是生意增長的根本。

第二，不要再做加法了。江南春說，要把寶貴的資源資金、時間精力ALL IN 到獨特價值中。“我建議大家在有限市場營銷當中，有限精力當中聚焦再聚焦。一要聚焦核心單品，二要聚焦核心資產，三要聚焦消費者行爲改變”。“品牌突圍不是做加法，做肥胖式增長，而是在每個行業做成首選，你要麼是某個品類的首選，要麼是某個功能特性的首選，要麼某個人羣首選，或者某個場景首選”。

第三，不要再向領導品牌學習了。江南春說，很多人認爲競爭就是把品質做得更好或者價格做得更便宜，這個概念大概率是錯誤的。“市場領導者是一個品類的開創者，後來者即使做得更好，消費者依舊認爲是跟風，覺得是二流，這在心智上很難改變”。

第四，不要再講產品了。“消費者缺的是購買的慾望”，江南春說，人們需要產品所能解決的場景問題和場景中自己的情感和生活意義。

第五，不要想觸達消費者了。江南春說，在信息爆炸時代，有研究顯示，手機端廣告大概10%能被消費者真正看到。而被看到的10%中，真正停留時間大概在1.7秒。信息來得更多，遺忘反而更快。

據凱度提供的數據顯示，當前，中國城市消費者接觸最多的廣告是互聯網廣告，到達率最高，其次是電梯廣告，第三是電視廣告。“互聯網廣告到達率最高，是不是一定效率更高，不見得，互聯網上消費者主動看廣告的概率大概百分之十幾，在開放式戶外媒體當中，消費者看廣告的概率只有9%左右，只有封閉空間中，電梯電影院中，大家看廣告的概率才相對比較高，超過40%”，江南春說，“只有在狹小空間中，沒有選擇的時候，廣告才能形成真正的觸達，消費者看見之後才能形成更重要的記憶”。

第六，不要想出奇制勝了。“電視、追劇、綜藝的傳播三板斧都不靈了”，江南春引述凱度CEO的觀點——當前傳播最確定的方法就是“雙微一抖一分衆”。微博、微信、抖音、小紅書種草，線上做內容，做話題，做植入，創造可以被傳播的話題。線下的公寓樓，寫字樓、商場、影院，消費者核心生活空間的引爆，這兩者間共振是品牌傳播最好的核心。

第七，不要再專注種草了。江南春說，真正的品牌廣告是廣場求婚，大家共同見證。所以種草紅利結束了。“建議大家種草，更要種樹。必須把品牌核心思想，中心思想，曝光到耳熟能詳並打入消費者心智”。

江南春說，人口增長紅利已經結束，但是搶佔人心的紅利正在展開。

責任編輯：梁斌 SF055