文/瑞財經 許淑敏

新東方2024財年三季報公佈當天，俞敏洪正在西藏自駕遊。

他從4月10日開始，開啓了一次爲期20天的自駕西藏之旅，走的是317川藏北線、219新藏線、219丙察察線等線路。

此行並非單純地領略西藏風光，重頭戲在於宣傳新東方的文旅品牌。

途中，俞敏洪直播、訪談、賣貨，工作一件沒落下。直播力度甚至比以往更大了。

自去年開始，新東方佈局文旅業務，重視程度可見一斑。俞敏洪甚至喊出口號，“新東方文旅將單獨上市，成爲新東方集團旗下的第三家上市公司。”

但回到2024財年三季報（截至2024年2月29日），新東方教育老本行高速增長，還未見文旅業務的具體營收水平。

當下的新東方，已經面臨着東方甄選加大自營所帶來的成本增長問題，利潤率呈現下跌之勢，增收不增利。

文旅業務的投入成本亦不低，也面臨着回報週期長的問題。

資本市場對於新東方的業績並不滿意，截至4月25日美股收盤，新東方股價下跌近14%。同日，東方甄選跌幅一度擴大逾10%，觸及15.7港元創2022年7月以來新低。

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入局文旅

“董事長請假20天自駕西藏”、“開3輛百萬豪車”，俞敏洪這趟西藏自駕之旅，掙足了話題度。

恐怕也不是心血來潮。有網友評論稱，俞敏洪出發西藏旅遊絕非巧合，其實是爲新東方塑造文旅品牌，繼續以流量手法經營企業。

“自駕之旅變成直播之旅”，網上繼續熱議。俞敏洪以“俞你同行-走進西藏”作爲主題，搞起了直播、訪談，甚至是賣起貨了。

而且相較以往，俞敏洪此次西藏自駕遊直播力度更大。例如，4月13日至15日，俞敏洪在昌都開展了10場直播，推介了近20個名勝古蹟，全網曝光量超2億次。

持續多日，俞敏洪在社交媒體上更新視頻內容，均有關西藏各地的風景。

以一場西藏自駕遊作爲關注點，俞敏洪試圖打響新東方文旅的品牌知名度。

也可窺見，俞敏洪對於新東方文旅的重視程度。

早於去年2月，新東方便已經開始推出“東方甄選看世界”抖音賬號。隨之，各地成立文旅公司。

今年，新東方積極與地方政府進行戰略合作，也正式發佈了“新東方文旅”品牌。

據介紹，新東方文旅集團將面向成人、青少年及親子等全年齡段羣體，提供文化旅行、親子旅行、國內研學、國際遊學和營地教育等文旅產品，未來還將在文創IP、酒店集團、景區合作、鄉村振興和康養旅居等方面有所佈局。

俞敏洪對新東方文旅寄予厚望。前段時間，俞敏洪接受鳳凰新聞的訪談時，直指“新東方文旅將單獨上市，成爲新東方集團旗下的第三家上市公司。”

他還提到，文旅已經由部門擴展成爲了集團規模，文旅團隊沿用了原有的教育團隊，不存在虧損的可能性。

目標遠大，實施起來並不容易。

此前新東方文旅曾因“定價過高”備受質疑。例如，浙江分公司就曾相繼數十條深度遊線路產品，定價在3999元到5999元不等。

而且新東方早前開拓文旅事業明確對準中老年人市場，但該市場面臨着線下低價的旅行團的競爭。對於主攻線上的新東方文旅而言，要打通上下游、落到線下都是難點。

新東方文旅正在擴大盤子。

天眼查顯示，北京新東方文旅成立於2023年7月，註冊資本10億元，由新東方教育科技集團持股100%，俞敏洪人董事長，楊志輝任董事、經理。

該公司對外投資兩家企業，分別爲新東方（江蘇）文旅投資、北京新東方沃凱德國際教育旅行。其中北京新東方沃凱德國際教育旅行對外62家公司，分佈在河南、福建、江蘇、重慶、河北等二十多個省份。

最新成立的是昌都市新東方文化傳媒有限公司，成立日期爲2024年4月25日，剛好是俞敏洪進行昌都之旅後。

另一邊，新東方文旅集團新總部也於4月26日正式揭幕。

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利潤率下滑

今年2月，在“新東方·新文旅生態產業發展大會”上，管理層曾透露，2023年新東方文旅實現了年收入3.3億元的規模。

但比起收入，新東方文旅的投入或許更大些。

新東方入局文旅，算是新手，主要依賴於供應商，而採用供應鏈所帶來的業務成本較高。

正如俞敏洪對外所言，“行業很特殊，成本較高。消費者如果考慮到性價比，就不可能買到高價值的服務，所以我們做文旅就是做中高端的，”

文旅產業入局者衆多，但真正成功者寥寥無幾。投入資金高、回報週期長，令不少企業退卻。

而急着尋找第三條路的新東方，也是摸着石頭過河。

當下，新東方文旅仍未有太多業績貢獻。

在2024財年三季報中，還未披露文旅業務的具體營收。

其增長的關鍵，仍是在新東方的老本行——教育。2024年財年三季度，新東方淨營收12.07億美元，同比增長60.1%；股東應占淨利潤8720萬美元，同比增長6.8%。

在財報中，新東方將增長歸因爲公司教育屬性新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動的收入增加。

尤其是非學科培訓、智能硬件新業務、傳統的留學培訓項目，均實現了增長。其中，出國考試同比增長52.6%，留學同比增長25.7%，大學考試同比增長53.2%。

俞敏洪表示:“教育新業務全都在本季度取得了亮眼成績，營收同比增加72.7%。”

申萬宏源研究報告也是着點於教育業務。其維持新東方“買入”評級，其表示，在多個季報實現非學科素養培訓業務高增的情況下，市場將着眼於公司的成長性，因此產能擴張下成本費用前置帶來的利潤率壓力將不再掣肘公司估值提升。

但除此之外，新東方的業績已有“增收不增利”跡象。

新東方的毛利率有所下滑，2024財年三季度爲46.6%，對比去年同期的51%，下跌了4.4個百分點。

財報披露，新東方三季度營業成本6.4億美元，同比增長74.5%，該等增幅已經超過營收增幅。

關於費用方面，新東方上漲也較爲明顯。2024財年三季度，銷售費用1.6億美元，同比增長57%，管理費用2.88億美元，同比增長33.6%。

表現到負債方面，2024財年三季度末，新東方負債爲30.39億美元，上年同期爲22.88億美元，同比增長32.82%。本期末，新東方負債率爲42.28%，上年同期爲37.11%。

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“去輝化”背後

新東方教育老本行高速增長，又開闢了文旅新路，不少人質疑，是否又會忽略直播電商？

近兩年，爆火的東方甄選，漸漸陷入“瓶頸期”。

而且在一定程度上，影響了新東方的盈利水平。新東方2024財年三季度顯示，經營成本及開支10.939億美元，同比增加59.1%，主要歸因於東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支的增加。

自東方甄選加大自營投入以後，利潤率不斷下滑。東方甄選2024 財年中期報告顯示，其淨利率已從2023 財年中期的27.2%降至9.6%。

2024財年中期，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%，淨利潤2.49億元，同比大跌57.4%。

東方甄選經歷了2022年的爆紅以後，又於2023年陷入董宇輝“小作文”風波，多次被推至風口浪尖。

市場亦發現了，東方甄選業績高度依賴於董宇輝。董宇輝個人IP的影響力之大，從“小作文”風波中可見，彼時，東方甄選抖音直播賬號曾掉粉超百萬，東方甄選股價應聲而跌。

一番調整之下，東方甄選正急切“去董宇輝化”。

雖然俞敏洪爲董宇輝成立了個人直播間“與輝同行”，但東方甄選依然未能撕掉“董宇輝標籤”。

而大主播IP影響力不斷放大，對於新東方而言，伴隨着風險。

比如董宇輝的一舉一動，均會被放大，進而影響企業運營。今年2月份，董宇輝清空微博一事，便鬧得沸沸揚揚。在此之前，關於董宇輝在直播間拒講內衣的話題，被網友熱議，微博閱讀量超3億。

今年“315”，東方甄選直播間被爆養殖蝦當野生蝦賣，抖音一哥董宇輝帶貨翻車的熱議度甚高。

正如電商報文章提及，一旦選品團隊出現了紕漏，在銷售過程中出現種種問題，主播的個人信譽便會一落千丈，遭到流量的反噬。

大主播IP號召力提升之下，企業所面臨的成本加劇、風險加劇，不可忽視。

俞敏洪亦有意識，加強其個人的IP影響力。

此次西藏自駕之旅，俞敏洪造勢頗大。“俞你同行”跟“與輝同行”，兩者既相輔相成，又相互競爭。

俞敏洪亦想證明自身的帶貨實力。

難怪網友說，或許等俞敏洪的俞你同行走起來了，纔是真正“去輝化”的那一天。