「核心提示」

小遊戲和短劇一樣，成爲填補用戶時間碎片的“熔爐”。遊戲廠商一夜暴富的神話流傳江湖，微信字節再一次隔空喊話。這一次，誰是贏家？ 

作者| 趙若慈 

繼《跳一跳》《羊了個羊》和《合成大西瓜》之後，《抓大鵝》再一次火爆全網，成爲打工人的“摸魚神器”。4月底，抖音IAA小遊戲生態大會和微信公開課IAA小遊戲專場分別在長沙和武漢隔空對陣。這些現象都意味着，小遊戲，不“小”了。

最近，《豹變》發現，在通過分享鏈接或者觀看30秒廣告才能獲得道具的基本套路外，“抓大鵝”遊戲的筐子裏，已經出現了“元氣森林”的品牌露出。而另一款《鹹魚之王》在搖一搖跳轉廣告的基礎操作上，還增設了強制彈窗暫停廣告進度條、自動伸縮躲避的關閉按鈕等花哨的廣告技術。

玩法簡單、貼滿了狗皮膏藥廣告的小遊戲曾經在重度遊戲玩家眼裏甚至稱不上是“遊戲”，但就像稱不上是“影視作品”的霸總土味短劇一樣，小遊戲悄悄成爲藍海賽道。

遊戲廠商一夜暴富的神話流傳江湖，各家大廠也開始搶食小遊戲的蛋糕。那麼，小遊戲是如何成爲當代人的“時間熔爐”的？又是誰在小遊戲裏賺得盆滿鉢滿？

遊戲界“短劇”，填滿時間縫隙

“這不是刮彩票看運氣，遊戲後臺的代碼裏早已設定好了結局。”網友@吉事多 在社交平臺上這樣記錄下自己《抓大鵝》的遊戲體驗。

藍飛互娛的《抓大鵝》是最近的一匹黑馬，在微信遊戲暢銷榜榜單上，《抓大鵝》頻頻拿下人氣榜單魁首。和《羊了個羊》類似，《抓大鵝》是一款物品匹配消除小遊戲，在微信和抖音上小程序中點擊即玩。

那麼，抓到一隻“鵝”，是如何一步步成爲新潮流的？

首先，小遊戲的特點是“小”。足夠輕量的遊戲意味着隨時隨地可以開玩，比起中重度的手遊、網遊，打開小程序即玩的遊戲和短視頻一樣，可以塞在任何時間縫隙中。

玩法上，業內將《羊了個羊》《抓大鵝》這類遊戲稱之爲“肉鴿”（Roguelike）遊戲，是一種比較傳統和常用的類型。簡單來說這類遊戲有着固定的框架和規則，但每次進入遊戲是不同的關卡或場景，並且沒有存檔繼續功能，角色死亡後會從頭開始。

玩家們也不難發現，這類小遊戲令人上癮的真正原因在於“第一關不會輸，第二關不會贏”的遊戲機制。輕而易舉地通過第一關，是小遊戲戴的“簡單”面具。正如短劇在最具戲劇化衝突的地方需要充值，小遊戲在“差一點點就成功”的幻覺下引導用戶點擊分享。

不同於在玩法難度或者美術設計上的“卷”，小遊戲是一場在“拿捏人性”上的“卷”。比起無節制地一口氣玩通關，《抓大鵝》更希望用戶能持續留存，每天都點開玩幾局。所以，在通關之後，玩家只能等待第二天解鎖新場景之後才能重開一局。

並且每次通關玩家都會獲得不同卡面的“大鵝”，通過“收集”的方式再次激發起玩家的“勝負欲”。《羊了個羊》也是通過這樣的方式，留存住了不少用戶，至今仍然在微信小遊戲榜單遙遙領先。

另外，《抓大鵝》帶有明顯的社交屬性。通過分享來複活，是《抓大鵝》完成社交裂變的第一步。由於通關難度大，抖音、小紅書等平臺已經有不少網友總結分享攻略和通關祕籍，於是，“抓到大鵝”的用戶獲得成就感後，自然而然會將戰績分享在社交平臺，形成二次傳播。

“用限定十分鐘給你壓力，用進度條暗示你即將成功，‘一天只有三次機會’看似在勸阻你適可而止，但其實更能夠激發人的勝負欲。離成功近在咫尺的時候，再一次使用道具就可能成功的時候，抓到大鵝越多的人，就像是更容易屈服的人。”@吉事多 如此說道。

40萬小遊戲開發者，

等待下一個《抓大鵝》

小遊戲開發者李悟至今記得公司的小遊戲產品突然衝上微信暢銷榜前100的那個驚心動魄的下午。

“一條廣告素材爆了，直接帶來一天6萬多的新增。一整天都在做維護，由於騰訊支付的充值接口API單天達到50萬上限，晚上用戶充值不到賬，後臺數據指標全在報警，立即進行重置恢復，給玩家補單。”

類似《跳一跳》《羊了個羊》，小遊戲的爆火似乎是一瞬間的事。小遊戲越來越有存在感，吸引着更多從業者的加入。

根據《2023年中國遊戲產業報告》，2023年國內小程序遊戲市場收入200億元，同比增長高達300%。4月24日，微信小遊戲團隊透露，今年一季度，開發者人數已經累計超過40萬人，對比2023年增長10萬。

早在2022年度中國遊戲產業年會上，《羊了個羊》創始人張佳旭就曾透露，《羊了個羊》營收已破億，團隊由原來10人擴充到20人，並且該遊戲初始成本僅50萬元。

如果能夠做出一個爆款小遊戲，後期維護起來相對簡單，收益將是持續性的。顯然，40萬開發者，都在等待實現自己的暴富神話。

小遊戲按變現形式主要分爲 IAP（內購付費，包括遊戲道具銷售、關卡付費等）、IAA（廣告變現）、IAP + IAA（混合變現）三類。其中，包含內購付費的遊戲都需要先獲得版號審批才能上線，所以IAA遊戲成爲開發者爭奪的主要陣地。

據《豹變》瞭解，小遊戲的開發週期比較短，即使是個人開發者，大概在一個月也能全部完成。陳溪對《豹變》表示，一般會先用一兩週開發完成一個Demo版本並提交審覈，審覈週期在一兩個月左右，通過之後，再去細化玩法，從2023年年底獨立開發到現在，他已經在微信上線了5款小遊戲。

遊戲設計上，陳溪對《豹變》表示：“初期會直接從國外遊戲榜單上看最近什麼遊戲類型比較火，同時也需要一些運氣，甚至有的時候小遊戲也要‘蹭熱點’。”陳溪設計的一款名爲“污水來了”的小遊戲，剛上線不到一個月就累計有一萬多用戶了，其中，百分之七八十是通過微信搜索“核污水”等關鍵詞時點進來的。

另外，AI技術的輔助，讓創作一款小遊戲的門檻變得更低。據瞭解，通過Stable Diffusion等AI繪圖工具，已經基本可以滿足小遊戲的美術需求，而ChatGPT等AI工具也可以解決部分開發的問題。

只不過，在一夜暴富之前，大部分開發者和開發商都要等待黎明前的寂靜。“已經掛了廣告的小遊戲有兩個，每天大概只有幾十塊的收入。”陳溪告訴《豹變》，而這樣的收入，也是個人小遊戲開發者的大部分狀態。

互聯網大廠，也想抓只“大鵝”

2017年12月28日，首款微信小遊戲《跳一跳》上線，三天後DAU（日活躍用戶）破億，正式開啓招商後，《跳一跳》一個格子的廣告費爲500萬一天。嗅覺敏銳的互聯網廠商們不可能忽略如此強大的吸金能力和商業化潛力。

直到2019年2月，抖音才推出第一款小遊戲《音躍球球》。彼時，抖音內社交體系並不如現在完善，《音躍球球》想要通過社交關係裂變式傳播，依舊要先通過微信。缺少了社交裂變的抖音小遊戲沒能順利發展起來。

今年的情況明顯不同。4月23日，在指色、任遊、嗨鹿、樂控、遊品、零一、中昱智雲等小遊戲公司雲集的長沙，巨量引擎抖音IAA小遊戲大會召開。第二天，微信在武漢召開微信公開課-IAA 小遊戲專場，隔空叫板的意味明顯。

抖音搬出小遊戲數據：過去一年裏，DAU同比增長了150%，單用戶的遊戲時長也上升了54.3%，小遊戲平均在投生命週期達到約43天。與此同時，抖音小遊戲月活也在近期突破1億大關。

更早開始營業的微信小遊戲顯然盤子更大，數據方面更勝一籌。微信透露，今年一季度，小遊戲日活同比上漲20%，IAA小遊戲月活5億，廣告主年同比增長35%，流量主增長15%。

抖音微信的針鋒相對不僅限於兩場大會，實打實的爭奪戰體現在最近的政策上。4 月 1 號抖音上新全新小遊戲內購收益分成政策，推出了前所未有的“九一開”分成比例，而3月微信推出類似的小遊戲增長激勵計劃，IAA 開發者廣告金激勵比例提至最高 40%，加上50%的現金分成，開發者可獲得最高 90%收益。

鷸蚌相爭，漁翁得利。對於遊戲開發者自然是“全都要”。

“在抖音上線小遊戲需要軟件著作權，這個通過了後面比微信都要快。一般微信需要20多個工作日，抖音軟著通過後大概一週就能解決。”陳溪告訴《豹變》，目前，他手頭上的小遊戲都在微信和抖音同步申請上線。

儘管從兩邊公開的數據來看和遊戲體驗來說，微信小遊戲的盤子更大、發展更成熟，但騰訊和字節的競爭，從短視頻到小遊戲，根本上都是在競爭商業化。具體一點來說，小遊戲是幫助互聯網平臺內部快速進行廣告消耗的重要利器。

李悟表示，“給抖音和微信帶來巨量收入的是他們背後的廣告系統，廣告系統看的是流量-曝光-點擊-轉化-付費。遊戲買量主要看轉化，如果抖音的一條視頻廣告100元看一次，直接讓用戶下單買150元的東西，廣告主就會把公司的所有錢投進去。”

與此同時，李悟透露到，字節的優勢在於目前抖音廣告系統的轉化效率比騰訊準，所以着重在抖音買量。而抖音抓緊佈局小遊戲、開放小遊戲外鏈，也是爲了增加自己的廣告收入。

只不過，近幾年隨着微信在商業轉化方面的優化，技術的加強，當小程序可以直接運行帶內購的中重度遊戲時，變現效率已經極大提升，同時也就迎來了大的增長。

無論如何，不斷湧入的玩家和開發者讓小遊戲成爲互聯網中逆勢生長的“新芽”，但本質上，這依舊是一場流量的生意。

（應受訪者要求，文中人物均爲化名）

本文來自微信公衆號“豹變”（ID：baobiannews），作者：趙若慈，36氪經授權發佈。