本文轉自：解放日報

“流量焦慮”是車企進階的必修課

宰飛

■適度的“流量焦慮”不僅不會阻礙創新，相反，可以促使車企洞悉市場偏好、挖掘自身優勢，從而更加有的放矢地創新

本報記者 宰飛

流量，一個常用於互聯網的概念，最近在汽車圈火了起來。5月4日結束的北京汽車展上，雷軍、周鴻禕成了最熱的流量明星，所到之處人潮洶湧，以至於輿論更聚焦於他們的一言一行而不是他們身邊的汽車。再往前一些，小米和智己的網上“口水仗”更是吸引了圈內圈外的視線，數日內屢登熱搜。差不多時間，長城、奇瑞、吉利等一衆車企的大佬紛紛下場直播帶貨。

流量，有的是名人自帶流量，有的是蹭同行流量，有的是看到了流量換來的真金白銀也嘗試着去賺取流量……不少車企覺得，這個行業被流量裹挾了。還有很多汽車人坦言，現下滿是“流量焦慮”。

其實，我們大可不必爲當下中國汽車行業的“流量焦慮”而焦慮。適度的“流量焦慮”不僅不會阻礙創新，相反，可以促使車企洞悉市場偏好、挖掘自身優勢，從而更加有的放矢地創新。

汽車界的“流量焦慮”，一大半是由小米創始人雷軍引發的。雷軍是業內外公認的流量營銷高手，被認爲用手機圈的互聯網思維“降維”打擊汽車圈。他能把由特斯拉最先採用、後來被業界普遍效仿的一體化壓鑄機掰碎了講，爲一臺笨重的生產設備賦予奪目的科技光環。他爲新車主拉開車門，這個動作後來被競爭對手紛紛效仿。就連那些長期隱身的傳統車企掌門人，也不得不學雷軍的樣子，做起了直播帶貨。奇瑞控股集團董事長尹同躍在一次直播中坦言：“用一些新的互聯網思維，向餘承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹。這也是逼着我這六十多歲的老漢，大家都出來了。”業界幾乎有了共識，車企需要IP，需要流量。

好產品纔是根本，雖然人人都知道這個道理，但流量是不得不面對的現實。蔚來汽車創始人李斌曾說：“用戶還是因爲產品買你的車，不是因爲流量買你的車，還是要回歸產品和服務的本質。”話雖如此，車企也很清楚，光有產品和服務、光做好自己還不夠。今天的中國汽車市場異常擁擠，上百家車企競相推出新品，僅這屆北京車展上就有117款全球首發車型。明星代言、整版形象廣告是汽車品牌觸達消費者的最主要途徑，如今，碎片化傳播讓流量營銷手段更爲得心應手。不管車企喜歡與否，流量就是這個時代新的話語。

“流量焦慮”讓各家車企不得不思考這些問題：那些引來大流量的產品到底做對了什麼，是設計，是技術，還是服務？和競品相比，我的產品核心賣點在哪裏？如何傳播這些賣點才能喚起公衆的共鳴？對這些問題的思考，不僅關乎營銷路徑選擇，也關乎產品的定位與創新。

車企的“流量焦慮”，歸根結底是創新焦慮——怎樣讓自家的車展現出與衆不同的特徵，讓潛在消費者知曉、記住，並最終爲它的獨特性埋單。近日，河南女孩“大力侖”在短視頻上一聲怒吼“長城炮”，令這款車迅速出圈。長城汽車借“大力侖”之吼，連夜製作了關於長城炮的魔性短視頻。鋪天蓋地的流量隨之而來，長城股票自4月8日至4月11日暴漲201億元。“大力侖”一聲吼中蘊藏的爆發力不經意間契合了長城炮的產品定位，使這款車有了獨特、可感的人格化形象。

不管喜歡與否，未來的中國汽車行業，“流量焦慮”不會停，作爲流量根基的創新也不會停。