“濾芯貸”、“0元購”，百億淨水器市場增長背後的“潛規則”

伴隨着健康家居理念的加強，人們對於用水的要求也在發生着變化。喝得更健康，用得更舒適和便捷，加速了淨水器市場的快速發展。根據奧維雲網最新公佈的數據顯示，第一季度淨水器零售額和零售量爲36億元、151萬臺，分別同比增長7.7%、10.7%。

需要指出的是，當下的消費者正在變得更爲挑剔，對於淨水的要求也從表面的乾淨升級到更爲細微的層面，過濾雜質的同時，也要更健康，留下對身體有益的元素。從目前淨水器市場的關鍵詞來看，大通量、智能、健康以及便捷等，成爲行業迭代升級的方向。

不過，在淨水器市場量額提升的同時，一些亂象也頻頻發生，比如“免費送淨水器”，通過機器免費的噱頭來高價售賣濾芯，成爲很多投訴網站的熱議話題。另外，一些品牌在宣傳時也存在誇大，利用文字遊戲來騙取消費者信任的情況。

“現在市面上的產品質量也是參差不齊，大品牌更爲靠譜，但價格也是更貴，對於一些三四線城市以及縣級市場來說，價格更是首選因素，至於淨水效果，大部分人沒有專業設備，也不會糾結太多。”某淨水器經銷商說道。

量額齊增，淨水器市場重回增長

過去的2023年，家電市場迎來了新一輪的挑戰，尤其是小家電市場，需求進一步縮減，零售市場表現不佳。對比之下，中國家用淨水器市場則迎來了回暖，在銷量和銷售額上進一步提升。

根據奧維雲網數據顯示，2023年淨水器整體市場零售額200億元，同比增長8.3%，結束此前的下跌，重回正增長。零售量797萬臺，同比增長7.9%。數據還指出，2023年淨水器線下渠道增速明顯高於線上，線下復甦明顯，線上整體節奏主要由大促拉動。

淨水器的發展已有近200年的時間，中國的淨水機器技術也是從歐美學來。當下，仍有很多企業在模仿和學習國外的技術，但主流品牌已經有了更適合國人飲水習慣的產品和技術。與此同時，在不同的階段和節點，我國的淨水行業也呈現出不同的趨勢和產品特徵。

根據研究機構GfK中怡康監測的數據顯示，2010年之前傳統飲水機即可滿足國人喝水需要，2010年之後，末端淨水產品進入消費者家庭。2020年，免安裝水龍頭淨水器快速帶動市場成交量走高，傳統飲水設備中茶吧機受到追捧。

在去年，家用淨水器市場此前積壓的需求得到釋放，且疫情後對於健康意識的延續讓舒適健康產品得到更多關注。GfK中怡康測算數據顯示，圍繞家用淨水產品佈局的飲水產品最近五年在我國銷售量達8000~9000萬臺，對淨水需求起到了基礎支撐作用。

一季度，淨水器零售額和零售量爲36億元、151萬臺，分別同比增長7.7%、10.7%。但是，對於今年的淨水器市場，機構給出的預期則是一般。奧維雲網指出，2024年淨水器市場零售額203億元，同比增長0.8%，零售量777萬臺，同比下滑2.5%。

談及這一變動的原因，奧維雲網方面給出兩點原因：銷量上，受外部經濟環境影響，在舒適家電產品上的消費並無太大增長趨勢，加上房地產市場對淨水器市場的發展也有一定影響，需求端可能存在需求不足的情況;至於銷售額的增長，則是目前在產品智能化方面會存在升級，從而提高產品的客單價。隨着加熱產品的份額提升，對於淨水器的均價也有一定的拉動。

　“濾芯貸”、“0元購”，行業亂象頻發

相比較大多數的家電產品，淨水器有一個特點，就是與耗材深度綁定。圍繞濾芯，行業也出現了很多亂象，讓看似便宜甚至免費的淨水器，成爲一個“無底洞”。

在黑貓投訴平臺上可以看到，關於淨水器的相關投訴有6900多條，其中濾芯相關的就有近1800條。“智商稅”、“濾芯貸”，成爲淨水器留給部分消費者的負面印象。

一般來說，濾芯用的越久，出水速度越慢，被太多雜質、細菌堵住，被“淨化”掉的細菌實際寄生在濾芯上。濾芯都有使用壽命，在固定時間內需要更換。但是，換芯的成本和繁瑣成爲淨水器行業發展的一大阻礙，因爲有時候更換濾芯比買一臺新的淨水器還要貴。雖然市場上有的淨水器寫了3年、5年的長效濾芯，但某品牌負責人指出，大部分只有一根芯是長效的，前置、後置濾芯還是需要1-2年更換。

不僅如此，在一些縣級市場，還有不良商販用免費送淨水器的幌子來賺取高額的濾芯錢。在抖音等平臺上，就有用戶反饋稱，號稱是週年促銷免費送淨水器的商家，在上門安裝試用後，就收取高額的濾芯錢。

綜合算下來，這些濾芯錢要遠比正常購買一臺淨水器和濾芯的價格還要高。但是，由於淨水器已經安裝並使用，商家也不會給退款，即便是投訴也只能是退部分錢款。

上述淨水器經銷商透露，淨水器本身的成本並不高，定價上的浮動空間較大，更多的是看經銷商的推銷政策。當然，最賺錢的還是濾芯，而且這東西的效果和所謂的壽命標準也並不統一，大多數用戶都會爲了飲水的健康而相信推銷人員給出的換芯建議，這也是單一客戶的持續收入。

據瞭解，淨水器裏面採用的濾芯決定產品的質量，在淨水器剛進入中國市場之時，爲了更好的淨化效果，往往採用的是美國等市場的進口濾芯，但帶來的就是價格的提升，因爲濾芯成本佔整個產品製造成本60%以上。

後來，隨着國產品牌開始自研濾芯，相關成本開始下降，但從整體的使用成本角度來看，仍成爲勸退消費者或者造成用戶不持續使用淨水器的關鍵原因。

除了濾芯上的“潛規則”外，一些淨水器品牌在宣傳上的文字遊戲，也引來很多消費者的不滿。比如“大流速”，在很多情況下只是常溫水的流速大，一旦選擇熱水和開水模式，淨水器的流速便大大降低。

而“秒出熱水”，也可能是一樣的情況，熱水是很快出來，流速卻非常小，結果爲了喝一杯淨水器出來的熱水，反倒是花了更長的時間。流速問題，也成爲加熱淨水器被吐槽較多的問題。

卷價格、卷渠道，淨水器的主脈絡在哪?

伴隨着淨水器市場的回暖，行業也進入了更卷的時期。“潛規則”頻發，也是行業激烈競爭的真實寫照。目前，淨水器品牌衆多，品牌和渠道商之間爲了推廣，通過各種方式渠道進行宣傳，並且還打起了價格戰，尤其是在中端市場。

奧維雲網數據指出，2023年線上整體中端份額增長明顯，今年這一趨勢將會持續。一方面由於中端市場競爭加劇，卷通量、卷參數的基礎上造成1.5-2k份額有所增長，另一方面加熱市場進行價格下移，3k+中高端加熱機型價格會逐步下探，2.5-3k份額會有所提升。

對於品牌來說，價格戰必然不會持續，尋找增量更重要的是抓住行業發展的主脈絡。當下，在經歷了四次淨水方式的變革後，消費者對於產品的認知和需求進一步提升，提升體驗、趨向健康已成爲淨水市場蝶變發展的主脈絡。

從最近多家品牌發佈的新品也可以看到，健康、大通量以及長效濾芯成爲主打賣點。其中，安吉爾新推出的M7 Home 800可實現4T/h大通量，覆蓋全屋淨水需求，採用APCM航天除菌科技，對ESKAPE超級耐藥性細菌去除率達99.99%，專利長效反滲透濾芯2.0 Plus淨水效果可達8年。九陽方面也是表示，淨水器新品不靠濾芯賺錢，AI智能濾芯壽命監測系統可對淨水器通水水質、水溫、流量等多維信息進行監測，水質好的地區使用壽命甚至到8年、10年。

可以肯定的一點是，在健康家居理念的持續推動下，從飲水到用水，淨水器有了更多的增量空間。對於那些玩文字遊戲以及企圖通過低價產品在下沉市場賺濾芯錢的品牌和渠道商，生意並不會長久。奧維雲網認爲，含礦、淨熱一體及全屋淨水等健康淨飲水方案，是淨水市場的新發展機會點。

在新的趨勢下，淨水器品牌要做的就是順勢而爲，針對本土的水質以及國人的需求去做淨化以及綜合平衡，在產品之外，做好細分化的服務。另外，在增量期，品牌之間的格局也可能會面臨新的排序，傳統品牌與新品牌之間的理念以及營銷玩法，也將給行業帶來新的動力與看點。