4 月 28 日，理想汽車創始人、董事長兼 CEO 李想發微博感謝雷軍。他表示，在我們理想 MEGA 遇到輿情危機的那段時間，雷總的團隊也主動來幫助我們解決問題。對於雷總和小米的朋友，我們團隊是兩個關鍵詞：感激 + 學習。我記得 2022 年有一次和雷總電話交流造車相關的事情，他最後問了我一個問題：李想，你對於小米造車有什麼好的建議？我回答：我就一個建議，你本人必須 All in 造車，沒有人可以替代你。

看起來，理想已經逐步走出前段時間的輿論漩渦，迴歸正軌。

在今年的北京車展上，理想汽車也是攜旗下全系車型參展。不過由於在車展之前，理想 L6 已經上市，所以在此次車展上，理想汽車並沒有帶來新產品。所以在本屆北京車展上，理想汽車熱度似乎沒有那麼高。

但即便如此，理想 MEGA 和理想 L6 在車展現場，仍然引起了不少人的關注。

就在北京車展開幕前兩天，理想汽車官宣旗下車型除了理想 L6，其他車型都降價。其中理想 MEGA 降幅最高，直接降了 3 萬元。而 2024 款理想 L7、理想 L8 和理想 L9 降幅在 1.8~2 萬元之間。對於曾經一再聲明“不降價”的理想汽車來說，這次理想汽車全系車型降價，在國內車市還是引起了不小的轟動。

1、爲何降價

針對理想汽車緊接着特斯拉降價，有汽車行業分析師表示，理想汽車希望在現金流和銷量之間找到平衡，雖然在造車新勢力蔚小理中，理想汽車此前經營情況最好，也最先實現盈利，但是面對競爭愈來愈激烈的新能源汽車市場，理想汽車也必須及時應對。

就在一個月前，面對新車訂單的波動，理想汽車創始人、董事長李想在內部全員信中提出：“降低銷量的預期和慾望，迴歸健康的增長；迴歸最擅長的用戶價值的提升和最擅長的經營效率的提升。”對此，有業內專家表示，銷量對於理想汽車而言，仍然非常重要，面對華爲和賽力斯合作的問界車型等的崛起，理想汽車除了要提升效率外，也必須一定程度上進行“以價換量”的妥協。

2024 年年初，李想在社交媒體上表示，理想汽車年銷量目標爲 80 萬輛。不過，理想汽車 3 月銷量爲 2.89 萬輛，不及此前的規劃。理想汽車也首次調整交付指引，由 10 萬至 10.3 萬輛下調至 7.6 萬至 7.8 萬輛。根據統計，理想汽車 2024 年第一季度共完成 80400 輛的交付量。有消息稱，理想汽車已將年銷量目標調整爲 56 萬至 64 萬輛。

2024 年，中國車市 10 萬元以內的車型在進行激烈肉搏戰，10 萬到 20 萬之間同樣慘烈，而 20 萬到 30 萬元之間的市場明顯放緩，傳導效應同樣影響到更高級別的車型。

20 萬元以上新能源汽車市場去年規模約爲 260 萬輛，新能源滲透率 40% 左右。理想汽車內部認爲 2024 年市場規模有望達到 360 萬輛，新能源滲透率在 50% 以上。

今年 3 月，理想汽車產品線總裁劉傑曾經說：“360 萬輛和去年的 260 萬輛相比，是一個接近 100 萬輛的增量，用戶的需求和市場的增量是在那裏的，就看誰有能力去滿足和超越用戶需求。”

但是僅僅不到 1 個月，他就發現 20 萬元以上的新能源汽車市場沒有想象的那樣增長，2024 年 4 月甚至也就 20 萬輛左右的銷量規模。而且 30 萬元以上的乘用車市場，奧迪、奔馳和寶馬在內的傳統豪華汽車價格這幾個月來也下降了 2 萬到 3 萬元。

目前，特斯拉在售的主力車型包括 Model Y 與 Model 3 兩個價位在 20-30 萬元區間的車型。2023 年 12 月，特斯拉 Model 3 銷量高達 15750 輛，但到 2024 年 1 月銷量就下滑至 9969 輛，到了 2 月就只剩下了 7604 輛。4 月 21 日，特斯拉中國宣佈降價，不僅涉及這兩款車型，還包括高端車型 Model S 與 Model X。特斯拉此次將這四款車售價均下調 1.4 萬元。

綜合以上因素，爲了維護住自己的市場份額，同時確保年初給供應商承諾的訂單數，理想汽車必須通過降價來實現既定銷量目標。

2、深刻反思背後

2024 年 3 月 21 日，李想曾發佈內部全員信，對理想新車 MEGA 的節奏問題以及銷量問題進行反思，同時對產品經營、經銷商、充電網絡佈局以及銷量預期等也進行了針對性的調整。內部信顯示，李想從“理想 MEGA 的節奏問題”和“過分關注銷量的慾望問題”，對理想汽車 3 月呈現的問題進行了覆盤，並提出，這些問題的本質原因是“從上至下過於關注銷量和競爭，讓慾望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降”。

在內部信中，李想還承認對市場節奏的把握出現了誤判，並表示：“我們錯誤地把 MEGA 的從 0 到 1 階段（商業驗證期），當成了從 1 到 10 階段（高速發展期）進行經營。”爲此，李想提出降低對銷量的過分關注，迴歸健康的增長，重點關注用戶價值和經營效率的提升。

反思不可謂不深刻。

有分析認爲，理想汽車內部最近反覆強調“降低預期”，一方面確實是內部對以往過於自信的心態調整，一方面也是對外部市場大環境的預判。

而在心態調整之後，理想汽車的很多動作更加果決，比如說，對於這次價格調整，“內部已完全經放棄幻想”，就是要把該有的價值給出去。

除了心態問題，理想汽車內部其實還有一個重要覆盤，那就是通過對組織進行調整，來解決現有決策機制中出現的問題。

理想汽車一直學習做流程管理，雖然帶來很多好處，增強了作戰能力；但是爲了流程，也讓一些真正能夠作戰的業務負責人被流程所困，導致理想汽車一度成爲類似於傳統車企的“老闆發號施令，下邊只會執行”的傳統車企。

然而，理想汽車從上到下已經意識到這個問題，並進行了調整。

據知情人透露，簡單來說，“現在理想汽車的機制，使得內部有人可以與李想的個人決策進行博弈了。”這是非常重要的 —— 所以，這次價格體系的變動，也可以反映出理想汽車的內部組織調整之靈敏。

需要明確的是，儘管進行了大幅度的價格體系調整，並且面向用戶讓利，但從企業的大面來說，理想汽車從整體上並沒有亂了陣腳。

據說，在這次價格體系調整中，李想本人的思路也非常清晰，他一方面是同意通過降價的積極應對，另一方面則是強調要穩住銷量的同時，要求企業繼續保持健康的盈利，保持穩定的現金流。

另外，李想本人也在內部會議上反覆強調，必須投入下一代技術，尤其是以智能駕駛爲核心的技術，比如說端到端、大模型等；從長遠來看，隨着智能化在軟件和硬件方面的發展，電動車和人形機器人會變成同一套東西的不同載體，這也是理想汽車要大力投入和佈局的。

從這個角度來看，雖然正在努力從當下的困境抽身而出，但理想汽車的眼中，依舊是長期主義的星辰大海。

3、險惡的外部環境

一個很明顯的趨勢是，2024 年汽車市場卷的更厲害了。包括乘聯會祕書長崔東樹此前也表示，2024 年是新能源車企站穩腳跟的關鍵一年，競爭註定非常激烈。

目前，問界新 M5 剛剛在北京發佈，24.98 萬的起售價和 L6 完全一致，而且問界新 M5 標配激光雷達和華爲 ADS2.0 高階智能駕駛輔助，這是理想 L6 並不具備的。

在問界新 M7 和 M9 對理想 L 系的衝擊之下，問界新 M5 對理想 L6 也必然會發起較大的挑戰。放眼當前國內汽車市場，除華爲鴻蒙智行車型外，最大的關注點來自於小米 SU7。從去年年底小米 SU7 的技術發佈會至今，圍繞小米汽車的熱度只增未減，靠着十餘年消費電子市場積累之下強大的用戶黏性和市場廣度加持中，小米 SU7 的確是新能源汽車發展多年來最當紅的“炸子雞”。

一個有強大的品牌效應和技術研發實力，一個有廣泛的受衆和市場及巨大的流量，理想在 2024 年將要面對的是科技大廠進入造車領域後戰略鋪開及產品爆發的一年。

不僅如此，傳統車企孵化的新能源品牌憑藉深厚的技術底蘊和車企過硬的銷售渠道，也在攪亂着市場格局，比如極氪、智己、騰勢等。

理想去年收穫的成績令其它車企在產品和經營層面紛紛學習和效仿。首先是增程形式不再是理想獨有；其次是冰箱彩電大沙發成爲 SUV 標配，乃至 C 級轎車也在效仿；另外在簡化產品 SKU，讓細分受衆更加精準這一層面上，也逐漸被更多車企運用；最後是互聯網營銷，車企老闆們在社交平臺日漸活躍，通過直播和分享的形式與更多用戶交流，在拉近與用戶距離的同時，還能讓個人 IP 無限放大衍射到產品和品牌上。

曾經這是理想的“獨門祕籍”，但在經歷 3 月的一系列“黑天鵝”後，理想在內部調整和反思的同時也給了其它車企追趕的時間，當車企都具備這樣的能力和優勢後，留給理想的空間也變得更加擁擠。作爲最先邁入盈利和千億現金儲備的新勢力車企，理想也許在 L6 上市與產品降價之後，需要考慮更多的應對措施來面對殘酷的競爭了。

4、結語

縱觀理想汽車從成立到現在的發展歷程，理想 ONE 幫助理想汽車完成從 0 到 1 的過程，理想 L 系列的三款車型（L9、L8 和 L7）幫助理想完成產品體系構建並實現商業成功，而理想 MEGA 則是讓理想進入增程 + 純電的雙線產品並行作戰的全新發展階段。

目前來看，這個全新發展階段的開局，並不順利。也許，在跨越階級成爲巨頭的道路上，理想還有很長一段路要走。或許今年的跌倒，能讓它接下來走得更加踏實。但好在，理想汽車還有足夠的機會、空間和能力去進行自我調整。

本文來自微信公衆號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：韓旭

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