數據與廣告系列六：一圖讀懂在線廣告產品交互關係
摘要：DMP跟廣告主或者DSP說，來，把你們的客戶數據給我，我幫你們分析分析，看看哪種肥羊好宰，到時候你們把廣告投給這種人就對了。所謂媒體流量，其實就是用戶，而最終用戶通過什麼路徑點擊了什麼廣告，這個邏輯裏，數據的作用非常大，DMP在其中起到的投放指導，人羣定向只是其中很小的一環而已。
作者|黃崇遠 （題圖：pixabay.com，CCO協議）
01
接上篇文章 《數據與廣告系列五：廣告生態的平衡與人羣定向初探》 ，我們知道廣告生態裏有多個參與方，每個參與方的訴求也是不同的。
而爲了滿足他們之間的訴求，具體的交互過程，是由各種各樣的在線廣告產品以及系統平臺關聯起來的，承擔着各種不同的職責。
當然，這些產品的出現也是經歷了各種階段的發展，最終形成了相對複雜的邏輯關係，由於市場足夠大，而參與到在線廣告遊戲裏的玩家也越來越多，不過這不是我們關注的重點，我們這篇的重點是理清楚所有參與到其中的產品邏輯關係和承擔的職能。
02
我們先來看一張核心產品平臺的交互圖（圖由【數據蟲巢】公衆號繪製，看不清可以點擊放大，或者找我拿原圖，聊裏頭的邏輯都可）。
圖的最上游是流量提供方，即我們常規說的媒體，這個媒體是泛指，可能指一切能承載廣告落地的流量平臺，可能是資訊，可能視頻，可能是遊戲等等。
最下游是廣告方，可能是廣告代理，當然，也可能是直接的廣告主，而廣告代理最終指向的還是廣告主。
我們來重點看下，中間平臺是如何組織起媒體與廣告主之間的交互的，我們先來簡單的把幾個核心產品列一下，再來深入理解：
(1) ADN（Ad Network）：廣告網絡，解決大量零散流量與廣告對接的問題，流量接入統一化，標準化，解決了大量中小流量廣告變現的問題。
(2) SSP（Supply Side Platform）：供應方平臺，所謂供應方即流量端，所以他是一個面向於媒體端的代理和資源集成平臺，服務於媒體端。
(3) DSP（Demand Side Platform）：需求方平臺，所謂需求方當然是需求廣告投放的端，即廣告主，面向廣告主，廣告代理，專注於效果和競價優化，服務於廣告主。
(4) DMP（Data Management Platform）：數據管理平臺，面向與廣告參與的各方，專注於數據的管理，加工，分析和數據的調用，以技術驅動，輔助廣告交易。
(5) ADX（Ad Exchange）：廣告交易平臺，實際上更偏向於流量交易平臺的定位，專注於流量交易，起着至關重要的中間中立作用，通常使用實時競價的方式運作，提高流量的交換頻率，定價機制，信息的聚合，以技術驅動。
而他們之間的邏輯關係，則通過箭頭流向，構建起他們之間的關係。
03
上面的都是偏向於定義型的概念，新手看起來依然很難理解，我們用更容易的方式來理解。
在很遠古的時期，A搞了個網站，那個時候搞網站的人少，所以，一下子逛網站的人就多了，人多了不行啊，服務器得要錢，運營要錢，所以還是得想辦法把逛的流量變成錢。A靈機一動，大街上的廣告牌都要收錢，我這裏逛的人遠大於街上的人，爲什麼不掛個廣告牌呢？
於是，在線網絡廣告出現了。這個時候也沒有什麼廣告機構啊，也沒有雜七雜八的工具平臺，所以A就直接找了哪些投放廣告的人，說：我這裏有個廣告位置，流量很大，我給你掛30天，你給我100塊吧。
這就是最早期的廣告模式，就是約定坑位預定時間，然後給錢完事，跟線下廣告投放的模式沒啥差別，也沒有中間商賺差價。正如圖中，媒體直接到廣告主這條路徑。
但是，大平臺可以這樣搞，比如A，畢竟人家一天的流量1000萬，但是B，C，D一天只有10萬的流量，廣告主也不願意鳥，而A發展壯大了，能掛廣告牌的地方也多，有些廣告牌一天能讓1000萬人看到，有些地方位置偏點，只有10萬，這種邊邊角角的旮旯位置，大廣告主也看不上啊，小廣告主又要一個一個去撩騷，多麻煩。
於是，一個叫ADN的出現了，他站出來說，來來，你們把這種旮旯坑位給我吧，我幫你們賣出去，我收點幸苦費就行了。這就是圖中媒體到ADN到廣告主的路徑。
雖然ADN也做了聚合零散流量的事，但是畢竟不夠專業啊，因爲他一邊要忽悠媒體，一邊又得找廣告，於是更專業SSP出現了，他對媒體們說，來來，你們把廣告位置和流量都給我，我幫你們賣出個更好的價格。
然後他扯開嗓子喊，來啊，我這邊有很多廣告資源可以挑選，所有有廣告資源需求的都往這邊看啦，然後他屁股又是做在媒體端的，所以當然要爲媒體考慮啦。
啥，你要一口價買斷資源位啊，好，這個先給你了，剩下沒有合約的，來來搶啦。所以，我們看到，SSP不止要做媒體的多方對接，還肩負着媒體價值最大化的責任，哪種價高賣哪種，一口價包量還不需要爲效果負責，當然先賣給你啦。
而這個時候，就不得不說到ADX哥哥了，他跟SSP說，你有廣告資源的時候，告訴我，我能最大價格幫你賣出去。所以一旦SSP告訴ADX有廣告資源的時候，ADX就扯開更大的嗓門喊，快來啊，有人要賣廣告位啦，有沒有要這些流量的，是的，他自己沒有流量，也不存儲流量，就是空手套白狼。
一個叫DSP1的人出來說，我想要點，但DSP2，DSP3不幹了，我也想要啊。ADX說，你們喊價吧，速度點哦，人家等着賣。
於是：
DSP1說1塊錢，DSP2說2塊錢，DSP3說3塊錢，DSP1說我棄權，DSP2說4塊錢，DSP3也搞不過也棄權，於是DSP3給ADX交了3塊錢，注意是3塊錢不是4塊錢，拿到了這個廣告資源。這就是我們第四篇《數據與廣告系列四：搜索廣告來源和競價策略》中的GSP。
總有特殊情況，有些DSP比較挑，白送流量都不一定要，挑肥揀瘦的，說我要全是女性的，年齡30歲左右的，還非的是本科以上的。沒轍啊，人家是金主爸爸，所以ADX也得想這個事啊，這個時候DMP出來了，說，來我幫你們解決這個事情。
DMP跟廣告主或者DSP說，來，把你們的客戶數據給我，我幫你們分析分析，看看哪種肥羊好宰，到時候你們把廣告投給這種人就對了。於是，DMP和廣告主以及ADX的關係就確定了，DMP通過這種方式確定了在整個喊價擡槓過程中第一輔助定位，乾的也是技術活，拿的是辛苦費。
而爲什麼DSP這麼挑肥揀瘦呢，因爲這傢伙乾的比ADX更是空手套白狼的夥計，他從ADX或者其他流量端以量（曝光量，CPM）的方式採購，但跟廣告主聊的是點擊收錢（CPC），妥妥的大中間商，差價收的飛起。
當然，要收這個差價還是需要一定能耐的，畢竟給廣告主承諾的是點擊，所以，DSP不但自己跟DMP要狼狽爲奸，自己在技術這層也是大投入。
在整個圍繞ADX喊價過程，還有一個人，就是RTB（Real Time Bidding，實時競價），就是他幫ADX讓大夥兒現場喊價，現場成交這個事情搞定的。
除了DSP會從ADX“高價”買點流量，ADN偶爾自己接了很多媒體，但是廣告又賣不出去怎麼辦，順帶問問ADX，兄弟，我這裏有多餘賣不出去的流量，你要嗎？於是ADN往ADX的路徑又通了。
04
通過03相對形象的模擬，大夥兒對於整體參與的平臺系統之間的交互邏輯應該有個大概的概念了吧。
再仔細看圖，也不難發現，SSP屁股是站在媒體端的；而直接和廣告層接觸的是DSP和ADN，而ADN還好點，好歹還接着媒體端，相對中性或者說偏向於媒體端的定位，DSP就是存粹的廣告主服務思維了；而DMP基本是個輔助角色，但在效果至上的今天，數據管理和分析的能力以及其中間起到的作用非常之大；而ADX則是相對中立中性的角色，誰過來都是他的一個客戶而已，他就是一個巨大的聚合體，而且聚攏的源越多，對他來說越有利，標籤化越容易。
而在實際的操作過程中，很多時候並沒有分的這麼清晰，有些時候平臺產品自己做DMP，也做DSP投放，而比如關於SSP，其實ADX自己也能做，無非是做一個類似插件的東西，統一標化接入媒體而已，所以SSP確實也在逐漸消失，或者說很少見單獨的SSP平臺。
並且在當前情況下，效果廣告越來越佔據主流的情況下，各個產品線在技術投入的程度都在提升，或者不斷的想方法通過技術和數據提升整個交互邏輯的效果和效率。
所謂媒體流量，其實就是用戶，而最終用戶通過什麼路徑點擊了什麼廣告，這個邏輯裏，數據的作用非常大，DMP在其中起到的投放指導，人羣定向只是其中很小的一環而已。
除此之外，數據的交易也是非常有意思的東西，至今都沒有很好解決的一個問題。
在後續文章裏，我們將逐漸加大技術層面的話題，甚至是圍繞在線廣告的技術解決方案等。
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感謝關注公衆號 『數據蟲巢』 ，數據與廣告系列已經是第六篇了，如果跟進這個系列，相信對於數據和廣告的結合你一定是有所收穫的，這裏更多會以自己更容易理解的方式去理解數據和廣告的運作方式，如果沒有看客，純當學習筆記了，是的，我自己也在不斷的學習和思考關於廣告的東西。
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