8月17日，“奶茶第一股”香飄飄發佈2018年半年報顯示，其上半年營收爲8.7億元，比上年同期增長55.38%，淨利潤卻同比下滑79%，虧損擴大至5458.6萬元。儘管香飄飄對業績下滑的原因進行說明，不過，“奶茶第一股”要繼續包圍地球的野心，恐怕要大打折扣了。

8月17日，“奶茶第一股”香飄飄發佈2018年半年報顯示，其上半年營收爲8.7億元，比上年同期增長55.38%，淨利潤卻同比下滑79%，虧損擴大至5458.6萬元。而在今年第一季度，該公司還實現2830.08萬元。這意味着在第二季度一個季度內，香飄飄虧掉了八千萬元。

對此，香飄飄進行解釋，稱造成上半年收入增長較多而經營虧損增加的主要原因，在於公司於傳統的二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。

儘管香飄飄對業績下滑的原因進行說明，不過，“奶茶第一股”要繼續包圍地球的野心，恐怕要大打折扣了。

冬天裏的可口可樂

蔣建琪生長於浙江湖州南潯，一直以來，南潯就有經商傳統。

資料顯示，清朝時期，當地大戶人家的財富甚至比得上清朝政府一年的財政收入。截至2009年，南潯鎮擁有企業477家，涉及製革、皮件、箱包、化工、拖鞋、皮鞋、手套等業務領域，年產值爲29.5億元。

出生在此的蔣建琪，從小聽得最多的就是生意經。大專畢業後，蔣建琪被分配至上海鐵路局，不過，這份在外人看來是鐵飯碗的工作，在蔣建琪眼裏卻是束縛。

當時，學食品專業的親弟弟在南潯開了一家食品廠，這讓蔣建琪興奮不已，一有空，就跑去幫忙。第二年，由於經營不善食品廠面臨破產清算，身爲長子的蔣建琪索性辭職接下食品廠，分擔債務。這家食品廠也就是以後“能繞地球3圈”的香飄飄奶茶的前身——湖州老頑童食品有限公司。

彼時，蔣建琪主營的產品是棒棒冰。2000年左右的夏天，喫棒棒冰既解暑，也是一件很酷的事情。那會兒，蔣建琪光是生產棒棒冰，一年銷售額就能上幾千萬，債務危機也迎刃而解。儘管如此，心細的蔣建琪還是看到了行業的天花板：棒棒冰季節性太強，一到冬天業績就迅速下滑。這讓蔣建琪頭疼不已，老頑童迫切需要切入新領域。

2004年，蔣建琪路過一家奶茶店，在看到人們排長隊購買珍珠奶茶時，他靈光一現。正是這一瞬間的閃現，纔有了後來的香飄飄。蔣建琪決定將奶茶方便化、品牌化，於是請來杭州市科技農業研究所幫忙研發配方，請設計公司設計包裝，大約半年左右，產品研製成功。

蔣建琪將產品稱爲——香飄飄。香飄飄在某種程度上暫時彌補了棒棒冰的季節性風險。

2005年08月12日，香飄飄食品股份有限公司在湖州市工商行政管理局登記成立。香飄飄成立後，蔣建琪開始進行緊密鑼鼓地推廣工作。善於經營的蔣建琪先是選擇小範圍的試點營銷，在試點的銷售穩定後，香飄飄將目標消費者聚焦於學生羣體，然後才逐漸向大中城市輻射。

也正是此時，蔣建琪做出一個決定，砸重金做廣告。2006年，香飄飄邀請“萬人迷”陳好代言，製作的長14秒的廣告開始在央視以及各個省級衛視大規模投放，這也成爲第一支奶茶廣告。事實證明，蔣建琪的豪賭成功了，2006年香飄飄銷售額從2005年的幾千萬躍至4.8億元。

在巨大的成功面前，蔣建琪甚至對標娃哈哈，欲成爲下一個娃哈哈。他的夢想還包括把香飄飄做成冬天裏的可口可樂。

不過，蔣建琪的奶茶生意，很快被同行盯上。2006年下半年，喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶等50餘種奶茶品牌，大舉殺入杯裝奶茶市場。

衆多分食者相繼湧入杯裝奶茶市場的那幾年，真可謂是是杯裝奶茶的黃金時代。蛋糕越做越大的同時，戰火四起，香飄飄不得不主動迎戰。

周杰倫SHE爭相代言

或許是取經於香飄飄，優樂美問世以來也以“狂轟濫炸”似的廣告，洗劫着潛在消費者的視聽。

2008年春節，在中央一臺、湖南衛視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，捧着優樂美奶茶，聽着他們的一問一答。周杰倫深情一答：“這樣，我就可以把你捧在手心裏了。”不知迷死多少迷妹。

2009年，香約奶茶邀請到臺灣女團she代言，製作的長達35秒的廣告在各大衛視大量投放。一時之間，奶茶廣告成了那幾年電視廣告一道獨特的存在。

廣告的大面積轟炸，效果立竿見影。2009年上半年，優樂美的銷量已經與香飄飄非常接近了。

此時深耕奶茶領域近5年的香飄飄，倍感壓力，更大的壓力還在後面。2009年底，由於通貨膨脹導致原材料價格上漲，漲不漲價成爲一道難題。事實上，對於快消行業來說，漲價有時甚至會成爲送命題。即便是康師傅這樣的企業，漲價政策落地也非常艱難，若在半年內落實都將會是一件值得稱道的事情。

想快人一步的香飄飄提前漲價，此時蔣建琪團隊作出評估：對手跟漲或者原地不動，他們還爲此做出了預案。萬萬沒想到的是，優樂美奶茶盯準這個時機，來了一次自殺式營銷，價格上不漲反降。得益於價格優勢，優樂美大面積搶佔市場。

事與願違，搶佔到市場的優樂美反響並不好，對於已經習慣香飄飄奶茶口味的消費者而言，優樂美奶茶顯得甜而膩。見風向不對的經銷商，又開始重新“恩寵”香飄飄。這場價格戰打下來，到2011年，香飄飄奶茶銷量已經達10億杯，銷售額突破20億元。

“杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。2009年，面對來勢兇猛的競爭對手，香飄飄奶茶打出了這樣的廣告語。

事實證明，廣告洗腦反響不錯，給了香飄飄繞地球一圈又一圈的信心。2011年，香飄飄奶茶猛銷10億多杯，已經能繞地球3圈。

值得一提的是，在初嘗甜頭後，蔣建琪甚至爲香飄飄畫出了大餅。2007年,蔣建琪和公司高層提出佈局瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶公司、房地產四個領域。

蔣建琪沒想到的是，自己奶茶市場第一的寶座很快就受到了來自喜之郎旗下優樂美奶茶的挑戰，更誇張的是，2006年有不下50家企業跟進做這類產品。接觸到特勞特的“定位理論”後,特勞特的中國團隊建議蔣建琪砍掉所有其他分支,專心把香飄飄做成奶茶的代名詞。

危機四伏的情況下，蔣建琪下決心拿掉已經投產的方便年糕生產線，其他計劃也相應擱置。這纔有了2007至2009兩年時間裏，在廣告戰、價格戰、渠道戰、口水戰中始終站立潮頭的香飄飄。

蔣建琪在接受媒體採訪時也承認，“如果當時多元化的計劃全實施了,現在一年可能做到三四十個億。但是四五個品類,哪個都不是老大,人家想讓你什麼時候死掉你就什麼時候可能死掉。”

直到現在，香飄飄仍然保持行業領先地位，市場份額佔有率也保持在50%以上，甚至在2016年香飄飄杯裝奶茶市場份額佔有率還達到59.5%。不過，一心只做杯裝奶茶的香飄飄，也爲自己埋下了不少雷。

四年只賺9億卻花11億打廣告

在市場站穩腳跟後，香飄飄開始謀求上市。

2017年6月6日，香飄飄通過證監會審覈，拿到了A股的入場券。11月30日，香飄飄登陸上交所。

登陸A股前，香飄飄的IPO之路可謂一波三折。2011年2月，有年銷量10億杯背書的香飄飄，首次衝擊IPO，時運不濟，證監會突然表態，關上IPO新申請材料的大門，香飄飄IPO被迫暫停。2014年1月，證監會重啓了香飄飄的IPO。然而香飄飄的申報材料還沒來得及被重新受理，就遇到了2015年7月的股市震盪，香飄飄IPO第二次遭到暫停。

即便順利上市，但香飄飄的招股書還是令外界產生了諸多質疑之聲。

招股書顯示，2014至2016年以及2017年1月至9月，香飄飄杯裝奶茶營業收入分別爲20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元，佔公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。這幾乎是在宣告，香飄飄杯裝奶茶几乎承包了香飄飄的全部營收。

產品單一的同時，香飄飄廣告費一直居高不下。2014至2017年，香飄飄廣告費用分別爲3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元，4年廣告費累計11.76億元。而2014至2017年，香飄飄的淨利潤分別爲1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元，4年淨利潤共計9.23億元，據此計算，其廣告支出已經遠遠高於淨利潤收入。

即便是遠低於廣告費的淨利潤，背後都還有政府補貼撐腰。2014至2017年，香飄飄收到政府補助分別達2297萬元、3093萬元、2440萬元、3149萬元.

另一方面，其研發投入卻不見漲，一直保持比較低的水平。2014年至2017年1-9月，香飄飄的研發投入分別佔營收的 0.71%、0.29%、0.27%和 0.68%。

覺察到危機的香飄飄，也在謀求轉型，開始涉足液體奶茶。正如其在回應2018年上半年業績下滑時表示，推廣新產品的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等需要巨大開支。另一方面，這一塊蛋糕早已有統一、康師傅等綜合飲料巨頭的涉足，香飄飄想要分一杯羹的願望還不可知。

香飄飄的利潤，是被“喜茶們”搶走了？

廣告費搶走利潤：淨利潤僅爲廣告投入的七成

對於營收增加而利潤下降的主要原因，香飄飄在半年報中表示，是其在第二季度的淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。

香飄飄自2005年成立以來，除了用狂轟亂炸的視覺效應砸出讓你印象深刻的廣告語，也在影視劇、綜藝節目中進行廣告植入。其最新推出的液態奶茶，也是請來陳偉霆擔任代言人，拍攝廣告、宣傳片等等。

廣告的成本實在太高了。在上市前三年，香飄飄的招股書顯示，2014年-2016年，公司廣告費用金額分別約爲3.33億元、2.53億元和3.59億元，佔三年營業成本的比例達到28.81％，而淨利潤僅爲廣告投入的七成。2018年上半年，該公司涉及廣告、市場推廣、職工薪酬等方面的銷售費用合計爲3.17億元，在總營業收入中的佔比高達36.44%。其中廣告費用爲1.14億元，同比增長約78%，佔總營收的比重約13%。香飄飄表示，銷售費用變動主要是廣告費、市場推廣費、運費、職工薪酬等費用增長所致.

香飄飄2014-2017年的廣告費分別達3.3億元、2.5億元、3.6億元、2.3億元，合計金額爲11.75億；佔營業收入的比重分別約爲16%、13%、15%、9%。但是同期的歸屬上市公司的淨利潤分別爲1.85億、2.03億、2.66億和2.68億，合計爲9.23億。換言之，在近4年裏，香飄飄的廣告投入大幅超過歸屬上市公司的淨利潤，並且其中還不包括其他銷售費用。

香飄飄在招股書中表示，廣告費金額較大的主要原因爲公司屬於快消品行業，良好的品牌形象對於快消品的發展至關重要。

招股說明顯示，香飄飄自2005年成立以來，實現多年的國內產銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告臺詞，比如“香飄飄奶茶一年賣出X億多杯，能環繞地球X圈，連續N年，全國銷量領先”，或是“小餓小困，喝點香飄飄”，狂轟濫炸的廣告後面，是香飄飄連年鉅額的廣告投入。

在廣告的狂轟濫炸中，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經高達60%，多年來，香飄飄對杯裝奶茶的依賴一度高達99.8%，但是杯裝奶茶已經接近天花板，產品的單一導致了即便是鉅額的廣告投入也沒有爲上市公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷的稀釋上市公司的利潤。

但與重金砸在廣告上形成反差的是，香飄飄在研發上的費用卻相對節約。2017年，香飄飄研發支出僅爲1390萬元，只佔營收總額的0.53%。2018年上半年這一數字進一步下降爲368萬元，同比下滑了34%。而公司研發人員只有18人，佔公司總人數的0.56%。

與之形成對比的，是香飄飄在研發上的“節儉”。2017年，香飄飄研發支出僅爲1390萬元，只佔營收總額的0.53%。2018年上半年這一數字進一步下降爲368萬元，同比下滑了34%。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，快消品行業的核心競爭力體現在產業端及資本端，營銷端的發力只能“錦上添花”，不能“雪中送炭”。

產品單一：第二季度爲銷售淡季

此外，對於集中在第二季度的利潤下降，香飄飄表示，第二季度爲杯裝固體奶茶傳統上的銷售淡季。

從2017年上半年數據看，香飄飄的淨利潤也處於虧損狀態，爲-3050.8萬元，驗證了這一說法。不過，今年上半年其淨利潤同比虧損擴大。

爲什麼第二季度普遍虧損呢？據瞭解，香飄飄的主要產品爲固體杯裝奶茶，即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷，而夏季銷量較少。因此每年四季度至次年一季度爲銷售旺季，每年二三季度爲公司產品銷售淡季。

這恰好和即飲奶茶二三季度爲旺季的現象，形成反差。

香飄飄此前的招股書就暴露出了產品單一，受季節影響大的風險。但在產品線規劃上，香飄飄似乎也在調整。

從“一年賣出X億杯，可繞地球X圈”，到“小餓小困，喝點香飄飄”，再到“這滋味，誰不愛”，廣告策略宣告了這個品牌的產品思路。

從經典固體奶茶到升級版代餐類飲料，甚至在2017年推出了“MECO”牛乳茶、2018年研發了“MECO蜜谷”果汁茶等對環境適應性更強的液體奶茶。

值得注意的是，其液態奶茶，是杯裝形式的即飲奶茶產品，牛乳茶由鮮奶和茶調飲而成，果汁茶由新鮮果汁+原茶現萃調飲，產品形態和新茶飲產品思路頗爲相似。

不過，300ml單價近10元的牛乳茶，在價格上缺乏一定的競爭力。

朱丹蓬也表示，並不太看好香飄飄液體奶茶的發展，現在即飲茶市場競爭已經非常激烈，既有統一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實體奶茶門店，香飄飄進入時市場已成紅海。

模式差異：“香飄飄和喜茶們並不是競爭關係”

這麼說來，一定程度上，是 “喜茶們”搶了香飄飄生意的節奏？

香飄飄副總經理、董祕勾振海表示：“香飄飄的液態奶茶和喜茶等新式茶飲不是競爭關係。”不是競爭關係，也是喜茶公關總監肖淑琴的看法。

從商業模式來看，固體衝飲、液態瓶裝和喜茶們存在本質的不同，前者是渠道驅動，後者是產品驅動。

從消費場景上來看，香飄飄提供的產品不受門店限制，適應更加多元的需求；而“喜茶們”能提供更明顯的社交屬性。

二者雖然賣得都是奶茶，其實做的還是不同生意。

廣告營銷虧損

事實上，香飄飄業績虧損主要原因在於銷售費用。香飄飄一直以鉅額的營銷費用在市場上聞名。未來將發力液體奶茶市場可以看到，香飄飄已經意識到了自己的產品侷限性。

自2017年開始，公司新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，定位更高端的奶茶。2018年公司研發了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飄飄2018年半年報中也指出，公司將持續推進液體奶茶的精準聚焦策略。圍繞公司所確定的136個重點城市，實現主流渠道、主流門店的精準鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現。同時，公司將藉助新品“MECO蜜谷”果汁茶的銷售引力，推動渠道優化。

此外，公司還將持續優化銷售組織架構及銷售體系。重點是將固體奶茶及液體奶茶的團隊進行整合，在省區以下架構中相對獨立，在省區以上架構中進行整合共享，以提高銷售體系的效率，減少資源的重複配置。這意味着，未來，香飄飄將持續發力液體奶茶、液體果汁茶市場。

事實上，液體奶茶的投入也是爲了降低香飄飄產品銷售的季節性波動。此前，香飄飄主打的杯裝沖泡奶茶是熱飲，其即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷，因此一般第四季度至次年第一季度是生產和銷售旺季，而二三季度則爲生產銷售淡季。

現在看來，擺在香飄飄面前的路還很遠。