還在效仿？爆款的體育營銷是這樣來的
世界盃營銷大戰正在火熱進行中，如何才能做出難以效仿且契合自身品牌的體育營銷體驗?
6月8日，滴滴代駕雅典娜學院特邀美國One Show國際創意節大中華區首席代表馬超，通過分析全球經典體育營銷案例，揭祕200億體育IP背後的獨家創意洞察。
想要打造第一個且無法複製的體育營銷案例，也許你可以嘗試這些方式。
➤➢ 嘉賓：馬超，美國One Show國際創意節大中華區首席代表，INNOKIDS異開創始人，CIA中國獨立創意聯盟常務祕書長。爲英特爾、亞馬遜、支付寶、天貓、騰訊、網易等知名品牌，打造爆款創意營銷。成爲第一個且無法複製的體育營銷9條法則
優秀的廣告從來不是自嗨，而是真正可以爲品牌解決問題。品牌營銷要學會站在生意的角度想問題，基於自身的產品和服務找到最適合自己的營銷方式，體育營銷也是如此。
在這個信息爆炸的時代，很多廣告創意想法和執行都非常不錯，但在短短几天內就會被無數品牌效仿，消費者會很快被創意所吸引，但是卻很難記住誰是第一個這樣做的。
那麼體育營銷如何做出低成本、高效、還沒有人仿效得了的創意呢？
馬超先生提出了9條法則：第1條：即時性
即時性越強就越不可複製。沃爾沃是一個很好的學習案例。
【沃爾沃爲愛贏車案例】
在美國NFL超級碗期間，沃爾沃沒有投一分錢廣告，卻成爲了超級碗比賽期間，在社交網站上曝光最高的汽車品牌。其營銷創意就是：當消費者在看球期間看到任何除了沃爾沃以外的汽車廣告時，只要在twitter上發所愛的人的名並引用#VolvoContest#，就有可能爲所愛的人贏得一輛嶄新的沃爾沃轎車。
沃爾沃是第一個這麼做而且無法複製的營銷，主要是因爲具有即時性，在超級碗期間其他廠商即使想模仿也沒有充足的時間反應，就算做出了同樣的創意也會被認爲是抄襲。即時性越強就越不可複製。第2條：實用性
體育營銷強調過程和結果，把握好實用性也能出彩。
【 IBM大數據看網球案例 】
IBM通過SlamTracker追蹤了四大滿貫網球賽事8年來的全部8,128場比賽，每場比賽收集4,100萬個數據點，實時統計網球公開賽上的數據指標，分析出中球率、不同場次比賽間的區別、不同球員對比賽帶來怎樣的影響，幫助用戶更多瞭解比賽當中的狀況，讓一個專業比賽變得可視化。IBM通過2C傳播了2B理念，讓更多的體育愛好者可以體會到大數據提供的實實在在的幫助，IBM通過實用性的營銷Case成功地將其背後擁有着強大的大數據分析能力、動畫製作能力植入人心。
第3條：共創
體育營銷要把品牌本身最核心的競爭力和體育IP做結合。
【 三星爲冬奧會滑冰選手設計訓練用智能服裝案例 】
三星在平昌冬奧會期間，專門研發了一款SmartSuit的產品來幫助冬季奧運會選手進行訓練，每個SmartSuit有五個傳感器，專門與三星Galaxy S8智能手機配套使用，將運動員身體準確信息反饋到教練手機上。其廣告宣傳片的結尾很酷，說三星幫助荷蘭球隊奪得第一個金牌、銀牌。
三星同時贊助了奧林匹克、國家隊，但是它並沒有請教練、球員跟三星一起合影、拍攝TVC、出席活動，而是說我們一同共同創作，這能夠幫助到你在未來去做更大影響力的事情（雙方獲利）。
【 英特爾奧運會無人機燈光秀表演案例 】
其實無人機表演的idea並不新鮮了，但是英特爾燈光秀很大的不同是選擇了在更大的舞臺上共創，而非炫技。燈光秀團隊不斷跟冬奧會開幕式的團隊緊密合作，創作出完美融合開幕式的表演秀，讓全球人感受到不一樣的無人機秀。在這裏面，選擇更大的舞臺、內容融合共創是可被我們所借鑑。
第4條：獨特性
如果別人都在用一種方式講事情時，我們是不是可以換一個角度切入。當體育賽事期間別人都在講更快更高更強的時候，我們是不是可以講些別的？
獨特性包括2點：
（1）找到獨特切入點，從獨特的角度去講事情
（2） 找到獨特的點與自身品牌強關聯。因爲很多品牌在做品牌營銷的時候，都在講體育的精神，但事實上沒有從體育當中挖掘出自身的精髓，而這就是獨特性更高level的體現。
【 寶潔2012年"Thank you Mom"奧運Campaign 】
在2012年的倫敦奧運期間，寶潔感謝了世界各地的媽媽們，當然不僅僅是運動員的媽媽，還有那些一直致力於給孩子提供最好生活的偉大母親。當所有人都在講拼搏時，寶潔以普適性的情感爲切入點，而這跟寶潔自身的品牌強相關，催淚感人。
第5條：唯一性
【 沃爾瑪“球衣號碼變成超市標價牌”案例 】
在巴西足球丁級聯賽中，沃爾瑪將弗魯米嫩塞球隊的球衣服數字變成了物品價格，如數字10的球衣變成了10.98，是披薩的價格，吸引了全球人的關注。
第6條：勇敢
唯一的營銷機會無處不在又轉瞬即逝，看你的品牌是不是足夠勇敢！
【 雪佛蘭“Technology and stuff”案例 】
由於頒獎典禮時間緊急提前，匆忙趕到現場的雪佛蘭的副總裁Wilde在MLB MVP頒獎這樣重要的場景下，面對記者提問到雪佛蘭的汽車科技發展時，Wilde回答出“um…，you know，Technology and stuff”（嗯，你知道，技術和之類的東西），這在美國是非常隨意的表達。這樣隨意的回答就像雷軍的“Are you ok”一樣成爲全美國人熱議的話題，大家紛紛臺藉此調侃。雪佛蘭的公關此時並沒有迴避問題而是抓住熱點，主動炒作，剪輯病毒視頻甚至把出街的宣傳片Slogan直接改爲Technology and stuff，讓雪佛蘭一度成爲社交媒體上的熱門話題。
第7條：互動性
我們現在有太多的機會跟用戶進行互動，早就告別了“我來說，你來聽”的時代，這時候如果品牌能夠找出一些理由，讓用戶跟品牌進行互動，讓用戶有足夠的理由參與進來，比對他們講話效果更好。跟用戶保持更有趣的玩法，不管是對於情懷還是深度參與，都能贏得更多的粉絲，也更好利用了體育IP粉絲。
第8條：寶貴遺產與神聖感
體育與其他IP不一樣，它是一項物理上突破極限、精神上鼓舞人心、充滿各種可能性的運動。它會有遺產、情懷，會留下很多的財富，給我們帶來更多的神聖性和儀式感。體育營銷需要利用體育去創建寶貴的資產。
【 本田“Sound of honda”案例 】
1989年，F1各車隊普遍使用3.5升引擎，而著名的F1車手埃爾頓·塞納孤注一擲使用本田V6引擎，在挑戰日本鈴鹿F1賽道時，成功地創造了一個新的世界紀錄。本田依託當天遙測系統測量的數據，利用揚聲器和照明設置，完美重現了24前年那響徹世界的引擎轟鳴聲。
【 《成功沒那麼簡單》喬丹經典勵志廣告·失敗篇 】
殿堂級人物在廣告中直面自己遭遇惡失敗：職業生涯中，我投失了超過9000次球，輸了接近300場比賽，由於隊友對我的信任，我曾26次去投制勝一球，但都投失敗了。在我的一生中失敗總是一個接一個，但這也是我爲什麼會取得成功。讓人倍受鼓舞、熱血沸騰。
第9條：做一些誇張的事情
體育精神就在於挑戰自己極限，是不是可以做一些誇張的事情？
【 雪佛蘭Sonic蹦極跳傘案例 】
雪佛蘭要發佈一款Sonic的新車，主要是給年輕人準備的運動型的小車，如何讓這一款在產品、品牌上看起來沒有爆點、便宜的車能夠吸引年輕人？雪佛蘭用了非常誇張的營銷，把年輕人對於激情的追求詮釋得淋漓盡致：通過社交點贊讓年輕人親手聚力，讓Sonic完成了蹦極、跳傘、空中翻轉、世界巡迴直播等各種誇張的事情。
有關體育營銷本質及其他思考
1、 體育營銷本質：關於如何更好地將體育作爲媒介以及IP去使用
體育營銷本質上是關於如何更好地將體育作爲媒介以及IP去使用。體育營銷不是爲了做體育而做體育，體育營銷是用體育這個話題和平臺去講自己的故事。我們必須清楚自己的故事往哪個方向講，才能利用體育營銷更好地把故事講出來。必須先知道我們是誰，才能知道我們怎麼把“我們是誰”利用體育平臺講出去。
體育營銷的本質不是貼熱營銷，也不是明星代言，我們只看到追隨熱點成功的案例，沒有看到追隨熱點變得平庸失敗的嘗試。很多人都在探討廣告界的趨勢是什麼？其實這是一個僞命題，如果真的跟着趨勢去創造廣告，那麼永遠都在跟着別人走，跟從趨勢意味着你的品牌成爲了追隨者。所以，只該有媒體環境、技術和消費者行爲習慣的趨勢，不該有廣告營銷的趨勢，當你開始追隨趨勢的那一刻你就落後了。總有一種方法可以做出讓人耳目一新的創意。
2、體育營銷核心：找到只屬於自己的獨特契合點，去啓發和點亮用戶
體育是少有的具有娛樂屬性，又具有啓發、激勵的屬性。體育營銷核心是要去啓發和點亮用戶，而不僅僅是娛樂，也不是自說自話的雞湯，啓發帶來的影響更長久。現在娛樂性內容太多了，每一個都是快餐，很解壓，但很快就會被忘記。所以我們在回想體育營銷的優秀品牌案例時，我們會記住它們在講母愛、勇敢面對失敗，讓人被鼓舞。那些案例是有根的、有真實的體驗，這對人的影響比娛樂性大得多。
體育營銷一定要塑造獨特的自己，用創意去產出鼓舞和啓發人心的內容。我們一定要知道自己是誰，我們怎樣讓自己變得更加被認同，而不是讓球員更加火。在未來十年，一定有很多的中國企業會成爲偉大的品牌，這是客觀經濟規律決定的，不以我們意志爲轉移的。
3、轉變觀念：資源導向到創意導向，任何人和組織都可能成爲創意的提供者
體育營銷是非常強資產的，我們要改變觀念：從資源導向轉化爲創意導向。以前體育營銷注重資源，我們比拼誰先簽下強有力的資源（明星、IP、賽事等），而現在比拼的是我們如何找到更好的結合點，用創意去啓發人、鼓舞人。我們甚至可以像阿迪一樣，雖然一直沒有掌握奧利匹克資源，但卻將創意發揮到了極致，給人更佳印象深刻的感覺。
儘管創意不能解決所有事情，但是在開展運營、產品開發、設計等各方面工作時，我們要注重創意和創新，找到自己獨特的基因。創新的精神和創意的方法能幫助我們塑造一個最獨特的自己，不僅僅在體育營銷這一領域。
4、要充分挖掘體育資產的即時性和延續性
體育資產好比硬幣的兩面，具有即時性（比賽結束了就完了）和延續性（一場經典的比賽／記憶在很多年後仍有價值），體育營銷要爭取讓更多的投資作用到品牌本身的積累，而不是煙花綻放那樣短暫。要認清楚體育的屬性，既要抓住體育在當下傳播的即時性，又要挖掘已經具有延續性、累積了一定情緒、民意基礎、情懷的品牌資產，這些是便宜的，有小投資、大回報的機會。
5、如何更好地利用體育明星
體育營銷非常重要的部分就是如何使用明星，因爲會簽約很多球隊和球員。
【 三星&梅西懸念反差廣告 】
三星沒有讓梅西穿上球衣，在賽場上英姿颯爽的樣子，而是讓梅西西裝革履出現在球場，鼓勵更多穿着球衣的小男孩們去踢球，找尋足球的樂趣、激情和夢想，這就是換了一個完全不同的方式講體育運動主題。
這給我們啓示：或許換一個角度講問題，可以把簽約的球員、IP擁有者以完全不同的身份呈現在消費者面前，給大家眼前一亮。因爲競爭對手80%的可能性想到的還是讓他們保持一個球員的樣子，這時我們變換後更高級、更有追求，我們就站在市場營銷更高的點上。
馬超先生總結了更好地與體育明星合作的4大要點：
（1） 身份轉換：有沒有可能做一個身份的裝換？在我們的品牌這裏，明星是另一個身份。（2） 精神一致：球員具有多方面的精神，要挖掘明星的某一個專屬特點，其與品牌是深度一致的。
（3） 深度參與：明星要深度參與品牌廣告，有關聯和意義，而不是簡單的視頻剪輯、拍個廣告而已。深度參與才能讓營銷有生命而且難以複製。
（4） 受衆有效：本質上，體育營銷等同於IP營銷、跨界營銷。品牌聯合核心內容就是將雙方的粉絲互相轉化借力。我們採用的明星，其粉絲和受衆一定是我們的核心用戶。就算 TFboys再受歡迎也不是我們要選擇的有價值的合作對象。所以，一定要考慮明星受衆人羣、對品牌未來是否有價值。
體育營銷不能幫球員做推廣，他們紅不紅跟我們的業務好不好沒太大關係。我們推他，他再紅，別人記住他，而不是記住我們品牌，這樣的營銷是失敗的。所以，我們一定要想辦法在此過程中融入我們的基因，讓其講我們的故事，最後Campaign留存下來的是屬於自身品牌的價值。
或許互聯網行業瞬息萬變，但我們仍需要清楚未來的品牌往哪個方向走，並且讓每一次的Campaign積累的價值，幫助我們在認定的方向上走得更遠。或許這在短期看不出來，但經過一年兩年的積累，也會慢慢產生價值。如果不清楚確切方向，但至少知道“我不要成爲誰”，在做social傳播、Campaign時，調性上明確不要某種風格。
