• 1蘋果確實降低了渠道的iPhone產品拿貨價；
• 2此次渠道調整蘋果更多的意願在清理庫存，並試探市場反饋；
• 3市場競爭加劇，蘋果創新乏力讓其陷入困境；
• 4智能手機市場逐漸飽和，蘋果未來的發展空間會越來越小。

騰訊數碼訊 iPhone曾經是價格最堅挺的智能手機，大多數促銷降價都不會有它的身影。但面對嚴峻的市場形勢和不盡如人意的銷量表現，蘋果終於放鬆了對iPhone售價的嚴格把控——換句話說，iPhone開始降價了。

據《每日經濟新聞》報道，華強北渠道商在1月8日晚收到了美國方面的調價信息，iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等機型出現了不同程度的降價，其中去年9月剛剛發佈的iPhone XR降價幅度最大，僅渠道價便下降450元，目前售價爲5250元。

而我們也在信息被披露的第一時間聯繫了北京和深圳的渠道商，確認了一級渠道拿貨價下降確有其事。雖然蘋果依然在官方商店「硬挺」着當初的定價底線，但一級代理的拿貨價降低，意味着蘋果意識到XR這樣的新機在中國市場確實遭遇了銷售瓶頸，而「非正式」的降價行爲，也表達了蘋果開始「清庫存+觀望市場後續反饋」的意願。

曾經那個在手機界呼風喚雨的Apple，在2019年新年更迭的時間段，開始反思自己的定價行爲。

渠道降價=清庫存+試探市場

1月9日我們拿到的一份渠道的零售報價單

iPhone 6那個年代加價1萬元人民幣求購一臺iPhone新機的情景還歷歷在目，但幾年後蘋果已經開始再爲賣不出新手機而苦惱。

這一次的渠道調價，在經銷商的體系中被看做是一次清庫存的行爲。

「這不算是官方降價，只是蘋果給渠道讓出了更多的利潤，渠道在價格上操作的空間更大，而更低的價格也容易讓渠道更快的清理到積壓在倉庫裏的存貨。」深圳華強北的一位手機經銷商告訴騰訊數碼。

而爲什麼蘋果的降價通知只到經銷商層面，而官方渠道依然保持在原有價位？經銷商也爲我們道出了緣由：

「蘋果官方不可能公開降價的，一是因爲蘋果是國際化廠商，採用統一的定價標準，不可能只爲某幾個市場的低迷下調定價；第二是給渠道降價不算打破他們的定價體系，只是讓出蘋果的毛利給經銷商，讓產品更容易賣出去，否則一旦積壓，蘋果的損失將更嚴重；第三是蘋果要維持經銷商的情緒穩定，iPhone賣得不好經銷商肯定會有“跳槽”到別的品牌的，渠道讓利也可以穩定市場情緒。」

很顯然，蘋果去庫存的同時，也在試探市場的反饋，是產品不好賣不動了，還是定價太高賣不動了，如果是前者，蘋果該反思產品本身的創新性相比競爭對手是不是下降了，而如果是後者，蘋果或許將重新考慮中國市場的產品定價體系。

過山車式的下滑，蘋果的問題出在哪？

曾經不可一世的蘋果如今的日子可有點不好過。新年剛過，蘋果就宣佈將2018年四季度營收預期下調了90億美元。消息已經公佈，蘋果股價瞬間暴跌超過8%，當日市值蒸發近746.45億美元，創6年來最大單日跌幅。

根據庫克的說法，致使蘋果下調營收預期的主要原因是新興市場的疲軟，尤其是中國市場。大中華區iPhone銷售收入下降嚴重拖累了蘋果整體收入表現。

的確，在整個智能手機市場趨於飽和的2018年，中國智能手機市場也進入了寒冬。根據中國信息通信研究院上週公佈的數據，中國智能手機市場全年出貨量3.9億部，同比下降15.5%。

但iPhone的銷量不佳顯然並不完全是因爲整個市場的不景氣。在去年，包括華爲、OPPO和vivo在內的國產手機廠商都推出了讓人印象深刻的新產品，並且取得了不同程度的市場份額增長。

反觀蘋果，小幅升級的iPhone XS並不具備足夠強的吸引力。而爲了彌補銷量下滑造成的損失，蘋果又進一步提高了產品售價來維持好看的利潤率，這又將更多的消費者拒在了門外。與此同時，爲價格敏感消費者所準備的iPhone XR同樣存在吸引力不足的問題，並且和國產手機廠商的競品相比，iPhone XR的性價比也差得很遠。

2017年問世的iPhone X拉高了頂級智能手機的售價，但考慮到蘋果使用了不少尖端技術，它較高的定價也算是情有可原。但在一年之後，這些技術的成本理應有所下降，但iPhone XS卻賣的更貴了。

在11月公佈2018財年最後一個財季的報告時，蘋果還同時宣佈了一個讓人有些意外的消息：從下個季度開始（2019財年第一財季），蘋果將不再公佈包括iPhone、iPad和Mac在內的硬件設備的具體銷量數字。

從這條消息中我們可以有兩個解讀：首先，蘋果硬件設備的銷量恐怕會越來越難看，尤其是iPhone；其次，蘋果應該會繼續通過較高的產品定價來彌補銷量上的損失。

新產品銷量欠佳，無奈只能促銷來湊

但是，不公佈銷量並不意味着蘋果不爲銷量而着急。種種跡象表明，蘋果已經開始放下自己的高身段，讓iPhone更多地參與到商家的促銷當中。

在iPhone XS Max發售僅一週之後，就有蘋果授權的經銷商在拼多多上降價1000元對其進行促銷。幾周之後，這款手機又在蘇寧易購降價1000元銷售。等到雙十一，京東和天貓也推出了999減600的優惠券。

在上個月，iPhone限時促銷的信息出現在拼多多首頁上，iPhone X標價5799元，使用200元無門檻商品券後實際價格5599元；iPhone XS Max標價8399元，使用300元無門檻券後實際價格8099元。而在那時，iPhone XS Max上市還不到3個月。

iPhone XR的情況也是如此。這款手機上市不到一個月就開始降價，以舊換新的促銷活動宣傳前所未有地出現在了蘋果官網首頁上。

在iPhone問世至今的這十多年時間裏，蘋果一直對銷售渠道進行着嚴格把控，新款iPhone很少會在發售這麼短的時間內開始降價促銷，如果有經銷商私自降價，授權資格就將不保。可以說，蘋果是全球智能手機市場唯一一家敢於賣高價、產品發售一年內不降價且不讓經銷商降價的廠商。

現在看來，零售渠道的促銷只是一個開始。正如文章開頭所說，iPhone的渠道價已經開始鬆動，多款iPhone的渠道價出現了不同程度的下降。看樣子iPhone只會在新一代機型發佈之後才降價的傳統就要被打破了。

市場更透明，競爭對手更強大，手機市場不好「騙」了

蘋果在中國市場的業績下滑，當中或許有市場不景氣的因素在，但競爭對手逐漸強大也是一個重要原因。

中國手機市場去年四季度的數據目前還尚未公佈，但根據Counterpoint公佈的三季度數據，在市場份額排名前五的廠商當中，華爲、榮耀和vivo都出現了逆勢上漲。而由於iPhone XS系列的初期表現不佳，蘋果的市場份額下降了17%。

華爲、榮耀和vivo的市場份額之所以能夠逆勢上漲——其中vivo更是首次超過了OPPO——主要是因爲三家公司在產品創新和供應鏈管理上面的努力。他們將許多高端手機纔有的功能帶到了中低端設備上，比如AI處理器、全面屏、雙攝像頭、更快的解鎖方式、漸變色後蓋等，以此提升了自家產品的吸引力。

在去年三季度，由於P20系列和榮耀Note 10系列表現搶眼，華爲（含榮耀）在400-600美元高端手機領域內的市場份額超達到43%，已經超越了蘋果。不過在600美元以上的超高端手機領域，蘋果的市場份額有所增長，達到65%。但與此同時，華爲在該領域的市場份額也增長到了20%。

憑藉着最新旗艦Mate 20和榮耀Magic 2系列的問世，華爲預計會繼續統領中國高端手機市場，當中的Mate 20 Pro還將會進一步挑戰蘋果在超高端領域的地位。

華爲Mate 20 Pro擁有更激進的產品設計，以及創新的三攝像頭系統。這款手機5399元起的售價在華爲的產品線當中已經不算低了，但和對標的iPhone XS Max相比仍然顯得非常便宜。

在整個高端手機領域，消費者所擁有的選擇也越來越多了。華爲Mate 20、榮耀Magic 2、小米MIX 3、OPPO Find X和vivo NEX這些產品都各具特色，它們也都在逐漸吞噬着原本屬於iPhone的市場份額。

蘋果在中國會越來越不好混

對於曾經的中國消費者而言，iPhone一直都是他們心目中最高端的存在，就連身爲世界手機市場霸主的三星都無法創造這樣的品牌形象。在虛榮心的驅使下，許多收入並不高的消費者都願意以各種方式擁有一部最新上市的iPhone。徹夜排隊搶購、官網訂購頁面無法正常打開、黃牛加價……這些都從側面反映着iPhone曾經的火爆。

但隨着近兩年智能手機上有渠道的透明化加劇，手機國產廠商紛紛崛起，國際廠商行業標杆的局面已被打破。OPPO和vivo迅速佔領了三四線城市；對於追求高性價比的年輕人，小米和一加顯然是更有吸引力的選擇；而在高端市場，快速成長的華爲也爲消費者提供了更多的選擇。

在守不住價格關口之後，未來的局面對於蘋果而言恐怕會越來越糟。消費者之所以願意在第一時間購買iPhone，曾經看中了它的系統獨立性、產品獨到性以及手機的保值性。但如今這樣的優勢已經被國產手機廠商一點點的蠶食，而高達38%的毛利率成爲了蘋果難以放下的傲嬌，也成爲蘋果衰敗的開始。

如今的蘋果不僅創新能力下降，還失去了對於渠道的絕對控制，再加上整個市場環境的惡化以及堅守自己毛利率的行爲，讓這家手機巨頭未來在中國乃至全球市場的日子恐怕都不會輕鬆了。