（原標題：調控寒冬催生中介行業變革： 加盟與平臺成“救命稻草”？）

本報記者 王營 實習生 王凡 北京報道

導讀

隨着房地產增量時代接近尾聲，以一線城市爲代表的二手房市場正開始轉向存量市場。這是一個被視爲有着廣闊發展前景的領域，那麼，加盟與平臺緣何被行業視爲通往未來的“鑰匙”？

如今，似乎沒有哪個行業不焦慮，中介行業更是如此。

中國二手房交易市場歷經十餘年發展之後，受市場環境變化等多重因素影響，經紀公司再次迎來深刻變革。變革緣於生存環境發生了鉅變。在這個顛覆與被顛覆的行業裏，中介巨頭們紛紛意識到，直營的邊界顯而易見，追求規模已經顯得頗爲沉重。而從行業生存狀況來看，生死時速正在加快。

“過去一年，從市場層面來看，上半年、下半年呈現‘冰火兩重天’。上半年，大多數二三線城市市場非常火熱，中介公司幹勁十足，但到了下半年，市場出現斷崖式下跌，受到市場的衝擊，從業人員的生存狀況出現急劇惡化。”易居房友副總經理李國平說，自鏈家推出貝殼之後，巨頭在大規模地對市場進行兼併和擴張，很多小中介被整合。“這種情況在2018年特別明顯。”

窮則思變。2018年的房地產中介市場堪稱“加盟年”。以北京、上海爲代表的一線城市進入存量房時代，不少大的房地產經紀公司將中小中介視爲“拉攏對象”，從而達到某種“聯盟”。房源共享模式成爲行業熱點，並被認爲代表了提升行業效率的方向。此外，這一年還湧現出了房地產經紀跨品牌合作平臺。

“過去多年的行業發展過程中，直營佔絕對主導，加盟屬於‘跑龍套’的；而在過去的2018年，加盟逐漸成爲市場主流，未來直營佔比會越來越低。中介市場巨頭整合的格局已經初步形成。21世紀不動產M+模式、鏈家貝殼規模擴張迅速。”李國平總結。

隨着房地產增量時代接近尾聲，以一線城市爲代表的二手房市場正開始轉向存量市場。這是一個被視爲有着廣闊發展前景的領域，那麼，加盟與平臺緣何被行業視爲通往未來的“鑰匙”？未來二手房交易可能呈現怎樣的局面？

加盟崛起

2018年6月，在河北省唐山市擁有6家直營門店的劉英偉有了加盟的打算。這時候，她同時收到了21世紀不動產和貝殼發出的邀請函。

在加盟之前，劉英偉的門店生意算不上很好。“因爲我們只做真房源。但別的公司會藉助假房源招攬客戶。所以有時候客戶會被那些發佈假房源的中介公司吸引走，現實中我們會有點喫虧，這令我們很苦惱。但21世紀不動產提倡做真房源，真誠服務，這種經營理念和我們很契合。而且這幾年單打獨鬥下來越來越意識到這種小平臺無論是思維上還是規模上都做不到自己想要的。一直想如果能與一個大的公司合作是最好的，所以我們心裏已經有加盟的需求了。”

經過實際考察，劉英偉選擇加盟了21世紀不動產。劉英偉很認可這種特許加盟模式。“我們所有加盟商在一個大的品牌下共同經營，奉行一個理念，共同享受所有的資源。但對於我們個體來說，我還是個體、獨立經營，我爲自己的公司盈虧負責任。既有合作，又相對獨立。加盟之後，公司不斷提供培訓支持以及資源支持，比如網站、科技包括房源管理軟件的升級等等。”

21世紀不動產是國內最早嘗試加盟業務的中介機構。作爲成立於上世紀70年代的美國房產經紀品牌，2000年21世紀中國不動產成立，正式進駐中國市場。在進入中國市場之時，21世紀施行特許加盟模式，21世紀會從加盟店抽取一定比例的佣金，但是由於國內法律環境和交易制度的限制，加盟店之間做不到客源、房源共享，只是簡單的品牌輸入，加盟模式很快暴露出了弊端。

2016年初，21世紀不動產創新性地提出“全球範圍內最重的房地產特許加盟模式”，做MLS（Multiple listing services，房源共享系統）在中國的倡導者和先行者，創新升級後的加盟模式稱爲“M+”模式，除了嫁接品牌建設、系統保障、運營支持及衍生業務輸出等強後臺管控，還在資源共享、信息透明、科技系統、服務品質管理等方面更多更好地賦能中小企業家，幫助其提升與當地市場直營品牌相抗衡的資源和能力。

行業之變

“現狀是沒法再走下去了，誰跟誰都不合作，經紀公司之間，經紀人同行之間，看你成交就想辦法破壞。這在美國不可能發生。美國好不容易簽了一個房源，馬上告訴旁邊幾個經紀人，我有房源，你們給我找客戶，他們是這個關係。咱們行業最大的問題就是同行之間除了競爭沒別的，比如品牌之間就只有赤裸裸的競爭關係。而美國是我跟你之間，20%到30%是競爭關係，70%是合作關係。因爲所有的美國經紀人拿到的房源，80%概率是別人替他賣，所以說我就必須跟社區裏所有經紀人搞好關係。目前中國情況還沒有走到這一步，這是一開始我們研究MLS的原因。”

爲什麼推出M+模式？21世紀不動產總裁盧航認爲，行業的未來就在MLS。MLS是經紀人以獨家房源共享爲基礎的合作平臺。通過設立MLS規則，美國經紀行業重新確定了行業規則，從而避免了一家中介或信息網站房源壟斷，維持平衡的行業生態鏈。目前中國房地產中介行業同行之間只有競爭關係，而美國經紀人20%到30%是競爭關係，70%是合作關係。美國經紀人拿到的房源80%概率是別人替他賣。

從某種層面說，調控加速了盧航的這種設想。隨着房地產市場頻繁調控，二手房交易市場屢遭打擊。直營模式舉步維艱，而盧航首先倡導的加盟模式反而在行業內備受推崇。

2017年8月，鏈家參股21世紀中國不動產，持股10%。業內人士表示，鏈家此前都是以直營的方式運營。本次入股以加盟爲發展模式的21世紀不動產，或許將是鏈家步入加盟時代的開始。2018年，鏈家甚至裂變，一分爲三，代表着傳統的中介直營業務的鏈家地產，做平臺的貝殼找房，專注加盟業務的德佑。

德佑的模式與21世紀不動產類似，也屬於強管控，並以收取交易額的一定比例爲收入來源。按照計劃，德佑欲在三年內將加盟業務拓展到全國30個城市，佈局5000家店面，相當於鏈家現有店面數（8000家）的62.5%。2018年11月5日，源自鏈家的房產中介加盟品牌德佑宣佈，其全國簽約加盟門店已突破5000家，入駐了90個城市，德佑COO祁世釗接受採訪時表示預計2019年年底總店數大概率會超越鏈家。

除了鏈家，2018年以來，包括中原和我愛我家也開始試水加盟之路。

爲什麼中介市場會發生這些新變化？中國房地產經紀同業聯盟主席胡景暉告訴記者，中國現如今的房地產發展階段大概相當於美國70年代初。二戰之後，美國房地產行業在經過20多年突飛猛進發展之後開始出現過剩，房地產市場開始掉頭向下，整個市場從賣方市場向買方市場轉化。我國從90年代末開始進行房改，經過了20多年的發展也進入到轉型時期。市場開始從增量轉向存量，房地產行業經過高歌猛進之後出現了瓶頸期。2018年國內特別進入到9月份以後，新房銷售不佳，二手房交易量急劇下降。

胡景暉總結，這種變化叫做“窮則思變”，在交易量下降的情況下，直營模式受到了很大的挑戰。直營成本高，包括門店成本，經紀人的成本，還有工資佣金，宣傳、推廣、日常管理等等。如果按照現在這樣的市場規模和市場交易量的話，不做加盟很多公司未來可能出現虧損，而且規模越大有可能虧損越嚴重。所以加盟化的發展也與整個交易量的萎縮以及市場出現轉移有很大的關係。

“大週期最大的問題就是重度垂直的門店，成本巨大，也導致逆週期擴張難，存在巨大風險。比如北京由於政府的調控，市場成交大幅下降，鏈家由1700家門店縮減至1000家出頭。”房互研究院院長相國良表示。

破局之道

美國房地產行業的很多變革也出現在70年代。美國數一數二的RE/MAX（瑞麥）房地產經紀公司成立於70年代，公司老闆提出百分之百佣金制度，“交夠公司的，留夠店裏的，剩下都是經紀人的。”這種聯賣思路被廣泛地認同和應用。這時候，21世紀不動產誕生，開始推行加盟模式。

周新凱是北京21世紀不動產的一位店東。

以周的親身經歷來看，“加盟模式可以把商圈或者是一個區域內的門店有效結合在一起，然後採用資源共享的模式來做加盟業務，因爲我們這個行業最重要的就是開發房源，大家能把房源共享起來的話，那資源就多了，成交的比例就會大，這種情況給我們店東帶來了很大的合作空間，那麼自然而然成交金額也會上來。同時每家門店都是獨立的，財務、人事都是獨立運營的。我們就是運用21世紀不動產這個品牌，開展我們的經營業務，維護品牌的知名度，遵循品牌的一些規則和制度。”說到盈利狀況，周新凱告訴21世紀不動產記者，“我們從最開始只有一家門店，到現在有三家門店。三家門店加起來我們的業績基本在1100萬-1600萬左右，利潤基本平均在20%左右。

“從企業角度看，大家都在探索一個合適的商業模型，太重了不行，太輕了也不行，大家都在探索之中。不管是哪種商業模型，從從業者的角度看，本質都是要提高經紀公司、經紀人的效率。從消費者角度來說，如何提高C端的體驗，任何行業的變革基本圍繞這幾個核心點展開。”李國平認爲，從二手房經紀行業來講，當中國房地產市場急轉直下，成交量不再活躍的時候，過去的直營也就是重運營模式受到衝擊，高成本運營得不到足夠的成交量支撐的情況下難以維繫，運營壓力導致大家把目光轉移到加盟模式。二手房市場地域化、區域化特徵非常明顯。再好的管理模式未必能適合所有的市場，用自營的方式去做全國的擴張困難會非常大，這種情況下，加盟可能是條最理想、最合適的道路。接下來加盟會變成一種主流的商業形態。

李國平解釋，加盟裏面分爲兩個流派：輕加盟和重加盟。只做品牌輸出、不做強管控、不打通資源壁壘，運營成本極低——輕加盟；會在很長一段時間繼續存在，但加盟領域地位會越來越低，因爲它沒有解決核心問題——資源壁壘問題；重加盟，重在管控，重在資源打通，對經紀公司、經紀人效率提升會有極大幫助，但成本較重，很多精力會放到資源壁壘打通上。因此，李認爲重加盟會成爲行業未來的主流。

李國平所在的易居房友定位是“TO B模式，相比重加盟，會比較輕，相比輕加盟，我們打通資源壁壘，而且我們開放。”

決戰未來

如果MLS代表行業未來，中介行業面臨的生死競爭就顯得更加微妙而嚴峻。擁有垂直平臺，但同時推出行業開放平臺的貝殼就加劇了行業的危機感。

“到底哪個經紀公司之間合作平臺會勝出，這個事情對行業的人來說是很重要的一個問題。這不是我們可以在旁邊看笑話的事，如果這個平臺能成，你被排在平臺之外你是很危險的，而且從另外一個角度說，一個平臺能不能成，是靠大家共同互動，包括去懟他，也在幫助他。你的建設性意見，這就是在幫他。如果根本就不關心，你可能不聊了。有一天21世紀不動產的房源，我愛我家給賣了，大家合作分傭，那我們覺得這個事很好，整個行業的變化可能在一瞬間發生，一旦冰要破了，就非常快。”盧航認爲，行業正處在變化的臨界點上。“行業發展到今天，我覺得誰在房地產經紀行業能取得突破，就看誰真正能使得品牌間、公司間有‘真’合作。首先是誰去組這個局；其次，組局的人能不能取得大家的信任。另外你參與者是假情假意，還是真的把你的核心往裏扔，這就是很典型的一個突破的局。”

胡景暉認爲，2019年聯賣制度會有很大的發展，甚至以後新房都有可能進入到聯賣體系中，因爲這是提升行業效率的一個很重要的方向。未來圍繞行業生態會產生幾個比較大的平臺，這些平臺更多的是服務於門店，服務於企業，服務於經紀人。這些平臺爲企業提供流量、客源、提供市場分析和大數據支持，提供聯賣系統能夠讓讓房源爲更多的經紀人看到，提供培訓、業務指導，還提供售後產權交割等各種服務。這種賦能線下門店的平臺很快就會湧現三到五個，而這在2018年已經看出端倪。

“長遠點看，中國一二線城市逐步邁進存量房的時代，未來二手房市場發展廣闊。但這幾年行業的深刻調整也會爲從業人員帶來劇烈的陣痛。到現在爲止，還沒有一個商業模式在二手房市場裏面被認爲是成功的。對於未來行業格局怎樣還不好下結論。我們判斷是未來幾家巨頭共存的時代，不同的商業模式在各自領域佔據重要地位，這幾年會處於震盪期、調整期。”李國平認爲。

究竟誰能左右未來？這個問題需留給時間來解答。（編輯：張偉賢）